传媒经济学研究论文
传媒经济作为新经济的重要组成部分被称为新世纪的朝阳产业,它所具有的无穷影响力和所蕴含的巨大经济价值为世人所瞩目。下面是学习啦小编为大家整理的传媒经济学研究论文，供大家参考。
传媒经济学研究论文篇一
《 试论我国传媒经济的研究 》
关键词： 传媒 经济 范式 进路
[摘要]：
当今我国传媒经济研究正处于百家争鸣的起步阶段。笔者针对周鸿铎教授的观点“传媒经济不是经济学科”， 认为传媒经济研究的范式与进路是一个首先要解决的重要问题，而讨论一个研究对象必须把它置于在恰当的学科话语框架内才有意义。研究指出：传媒产业经济学和媒介经营管理应是传媒经济研究的两个主要范式，而选择媒介产品作为研究起点是最佳的进路。
Abstract:The study in the discipline of media economics is full of controversies in mainland China nowadays. The author disagrees with the point of view about that “media economics doesn’t fall into economics” put by Prof. Zhou Hongduo. Because of discussing a subject is meaningful only if it is put into the proper discipline frame, the author thinks to resolve the debates on the paradigm and approach to media economics research as a prior agenda. In the paper, the author indicates that media industry economics and media management are the two major paradigms in media economics research, and to begin with the topic of media goods is the best approach to it.
Key words: media economy, normal forms, ways
近年来，“传媒经济”是新闻传播界出现频率很高的一个词。目前我国传媒经济研究正处于百家争鸣的初级阶段。《 现代 传播》2006年第1期刊载了周鸿铎教授的文章《传媒经济不是经济学科——我的传媒经济理论形成过程》。这一犹如“白马非马”的说法大大出乎我们的意料。周鸿铎教授毕竟是我国研究传媒经济最早且著述最多的学者之一，他的观点或许不无道理。但是，如果说传媒经济不是经济学科，那它应该属于什么学科领域呢?传播学?管 理学 ?还是其他学科?该如何研究传媒经济?笔者认为这是目前我国传媒经济研究首先需要解决的重大问题，也是本文所要探讨的问题。
一、传媒经济研究现状与取向
2006年5月15-19日，第七届世界传媒经济学术会议在北京隆重召开。这是该会议第一次在亚洲举行，第一次在 发展 中国 家举行。中国人民大学郑保卫教授在会上对我国传媒经济研究现状作了一个介绍：“在中国，传媒经济学是国家社会 科学 基金资助的重点研究方向之一，也是 教育 部人文社会科学规划中重点发展的学科之一。仅‘十五’科研规划中，国家社会科学基金委员会发布的新闻传播学18个重点课题中，就有7个直接或间接地属于传媒经济学方向。而在教育部发布的全国高校人文社会科学十五科研规划重大项目中，第4个方向就是‘世界经济一体化态势下的中国媒介经济’，其中所列举的重点课题有10个。”[1]
与此同时，我们也看到在新闻院校和新闻媒体组建了一批专门的研究机构，一些新闻院校设立了传媒经济学专业，开设了专门的传媒经济学课程。不少新闻院校招收传媒经济学专业方向的硕士研究生，中国人民大学新闻学院和中国传媒大学还专门设立了传媒经济学博士专业方向，招收博士生。
学界和业界都纷纷召开了各种各样学术研讨会，有的甚至还把它开到国外去。学界发表和出版了一大批传媒经济学方面的研究 论文 和专著。据不完全统计，论文达到1000余篇，专著超过200部。进入新世纪，就有《广播电视经济学》(周鸿铎，2001年)、《报业经济学》(金碚， 2002年)、《传媒经济》(周鸿铎， 2003年)、《大众传媒经济学》(吴飞， 2003年)、《媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践》(赵曙光、史宇曙， 2003年)、《电视媒介经济学》(吴克宇， 2004年)……等等。但对于整个中国的传媒经济学研究尚处于起步阶段，著名传媒经济学家罗伯特•皮卡特(Robert G. Picard)教授认为不足主要有两个方面：一是传媒经济研究的理论性不够，对经济学、管理学、统计学、社会学等学科的融合不够深入， 哲学 思辨不够;二是现状描述性研究较多，问题性研究、定量研究较少。[2]
如何解决这些问题呢?笔者认为我国传媒经济研究首先要解决其路向问题。所谓路向，从字面上理解就是研究的进路与方向。我们先来看看研究的方向，即所选取的学科领域方向。当今，我国对传媒经济的研究大致可分为四种取向：
1、经济学取向
该取向以经济学为主导，即媒介经济学。在赵曙光、史宇鹏著的《媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践》中写道：“媒介经济学旨在研究形形色色的媒介经营者，如何在各种资源稀缺的情况下，做出最优的选择，实现利润最大化的目标。”[3]经济学派认为传媒经济学是经济学下属的应用学科。如中国社会科学院 工业 经济研究所金碚教授在《报业经济学》中提到“报业经济学是微观经济学和产业经济学在报业领域的延伸。”
2、管理学取向
管理学派把传媒经济列入管理学的范畴。如喻国明、张小争编著的《传媒竞争力——产业价值链案例与模式》、邵培仁、陈兵的《媒介战略管理》都是在宏观战略层面上探讨传媒经济现象和传媒运作，更多是运用迈克尔•波特的价值链理论和竞争战略理论对传媒进行案例分析。而支庭荣的《媒介管理》则从媒介经营管理这一实操层面来探讨。
3、传播学取向
它以传播学为主导。周鸿铎在《传媒经济不是经济学科》一文中指出：“传媒经济”这一学科的本质是应用传播学中的一门新兴学科，只有从应用传播学的角度去分析传媒现象，才能保证传媒经济的科学性，才能科学地回答或解决媒介活动中出现的各种现象和各类问题。[4]周教授干脆把传媒经济置于经济学大门之外，而把它列入传播学下面的一个分支学科。这种取向其来有自，但也是值得商榷的。
4、交叉取向
有不少学者主张一种多学科的交叉，如赵化勇在《电视媒介经济学》序言中提到，“电视媒介经营管理研究属于新闻传播学与经济学交叉的产物。”但这种交叉也没有很好地融合，“事实上，目前很多传媒经济研究者往往是同时应用新闻传播学、经济学再加上常识来论述传媒经济学。这给人感觉是，传媒经济学是个史无前例的大杂烩。”[5]
以上可谓众说纷纭、各说各的，难以展开对话与讨论，究其原因就是大家并不在同一学术话语体系里进行探讨。从学术规范来看，一个学科的研究路向包括两个方面：范式与进路。托马斯•库恩在他的《科学革命的结构》一书中提出了科学发展过程中的范式理论。他认为科学发展的模式是由一个常规科学传统转变到另一个常规科学传统，两个传统之间的变化即是范式(paradigm)的转换。不同范式之间具有不可通约性(incommensurable)，即“两个典范之间找不到共同的基础来理性地比较其高下” [6]。这里的典范即范式，是指特定的“科学共同体”，是从事某一类科学活动所必须遵循的公认的“模型”。它包括共有的世界观、基本理论、价值取向、方法与工具等等与科学研究有关的所有东西。传媒经济研究只有在同一范式里才能展开，才可能形成实质性的对话与传承，才能对科学探索有较大的意义。
二、传媒经济研究的范式
第七届世界传媒经济学术会议筹备委员会执行主任兼秘书长陈中原把世界传媒经济学近百年的发展历程，划分为三个阶段：
第一个阶段是在20世纪70年代之前，为传媒经济学各个部门独立发展的阶段，广播经济学、广告经济学、电信经济学、电视经济学、报业经济学等先后出现;这一阶段基本上为经济学界主导，研究视角多从经济学角度出发，因此不少研究成果极大地丰富了经济学，尤其是1991年诺贝尔经济学奖得主科斯教授(Ronald H. Coase)对于广播电视波段分配制度的研究，极大地丰富了人类对于价格机制的认识。
第二阶段是从20世纪70年代到80年代，为传媒经济学走向综合的时期。这一阶段有两个特点：一是从 政治 学或政治经济学角度考察传媒经济现象，二是新闻学界主导学科的建设与发展。
第三阶段，陈中原如此描述这个时期：“传媒经济学20世纪90年代以后在面临一个新的 历史 机遇和挑战。 网络 帮助媒体冲破了时空的限制，传统意义的区域市场不复存在，所有媒体基本上都能面向同一个市场——全球市场，而且都能提供多种媒体产品服务。在传媒技术革命的推动下，传媒经济学即将爆发理论革命。”[7]
从世界传媒经济学发展的百年历史来看，可以归纳出两个显著的特点：一是逐步为新闻学界主导，因为它是直接为新闻传媒业服务的，同时新闻传媒业的复杂性和特殊性令经济学家望而却步;二是坚持以经济学理论为支撑，研究经济问题必须在经济学的范式内展开。
对此，杭敏和罗伯特•皮卡特作出更系统的归纳：“综观西方传媒经济学的发展，其主要研究范例有三种：理论型范例，应用型范例和批评型范例。理论型和应用型范例在研究中常常相互胞生，但批评型范例却往往与其他两个独立开来。这些范例基于不同的学术基础，关注着不同的研究议题和研究重心。”[8]
以范式为主导，杭敏和罗伯特•皮卡特将传媒经济研究划分为三个领域。这个区分总体上来看还是比较科学的，但还比较粗略。这里需要强调指出的是，传媒经济与传媒经济学不是一个概念。前者更宽泛一些，它界定的是研究范畴;后者更严谨一些，它界定的是学科范畴，或者说它界定了传媒经济学的学科研究范式。那么如何界定呢?下面我们将这三个领域再作进一步的分析。笔者认为可以把传媒经济研究划分为三个领域：
1、传媒产业经济学
它以经济学为主导，以产业经济学和系统经济学为理论支持，并辅以传播学。传媒产业经济学可以借助一般产业经济学的基本理论，但也有其特有的 规律 ，因为提供信息产品的传媒产业具有与其他产业所没有的特殊性。传媒产业经济学的研究对象为整个传媒业及其相关的产业政策和总体经济。
这里有一点要特别提出，“传统经济学是无法对传媒经济进行准确描述和深入研究的。”[9]因为在传统经济学里有一个很重要的边际效用递减规律，但对传媒经济却不适用，如对信息产品的消费是不符合这一规律的，它是可以反复使用并且边际效用往往是递增的。况且，传媒产业经济学的研究对象是传媒经济系统，而传媒经济系统的构成是由以传播过程为载体相伴发生的一些经济过程或者经济增值活动。所以我们只能运用系统经济学理论来研究它。系统论中的老三论(信息论、系统论和控制论)和新三论(突变论、协同论和耗散结构)都可以在传媒经济研究中大展拳脚。它还可细分为报业经济学、电视经济学、广播经济学、网络经济学等多个分支学科。目前，这些学科的研究还处于起步阶段。
2、传媒管理经济学
它以管理学为主导，以管理学和微观经济学为理论支持，并辅以传播学，研究对象为媒介实体以及消费者。管理经济学是应用经济学的一个分支，是经济学理论与 企业 管理决策的桥梁。传媒管理经济学是媒介经营管理研究的经济学基础，常常被包含在媒介经营管理中。由于经济管理一词的使用频率非常高，所以许多人误以为经济学和管理学大同小异。事实上经济学和管理学的区别是有很大区别的两门学科。它们对行为主体的基本倾向、行为主体的关系的界定方面都有很大的区别。经济学理论的系统性、科学性、统一性较强;管理学的权变性、 艺术 性、多样性较强。认识两者的区别有助于两门学科的相互借鉴和各自完善，也有助于两门学科的交叉或边缘学科的研究。
现在我国许多新闻院校都开设这门课程，但名称五花八门，有些叫媒介经营，有些叫媒介管理，有些叫媒介经营管理，笔者认为叫媒介经营管理较合适，而且这门课在新闻学本科开设较为适宜，传媒产业经济学则应设为研究生课程。媒介经营管理实际上是企业管理的翻版，在西方，传媒就是企业，可以直接移植企业管理这一套较为成熟的理论。当然，在我国则不一样，“事业单位企业管理”的中国传媒必然面临更复杂的问题。
3、传播 政治 经济 学
它以传播学为主导，融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理论，研究对象为传媒制度、文化影响和政府政策等。这一学科有更多的意识形态属性，经济学成分并不多，更多的是对前面两个学科理论的批判与修正。这里有两个概念需要澄清，传媒经济中的“传媒”两字包括三层含义：作为“产品”的“传媒”、作为“ 企业 ”的“传媒”和作为“产业”的“传媒”。而“产品”、“企业”和“产业”都是经济问题，因此，传媒经济本质上也是一个经济问题。如果把“传媒”作为“产品”、“企业”和“产业”，新闻传播学解决的是传媒的意识形态问题，而经济学解决的是传媒的经济问题，两者分工明确，泾渭分明。因此，传媒经济学就不是一门交叉 科学 。说传媒经济学是一门交叉学科，实际上是混淆了“传媒”和“传播”这两个不同的概念，把具有经济属性的“传媒”理解成“传播”，从而把“传媒经济学”当成了“传播经济学”。
综上所述，以经济学为主导的传媒经济学研究范畴实际上仅限于传媒产业经济学和传媒管理经济学这两个学科。传播政治经济学，从严格的意义来说，它不能算是传媒经济学，它只是传媒经济学研究的一个“校正器”。这里让我们再回到周鸿铎的观点“传媒经济不是经济学科”，他理解的传媒经济实际上是以传播学为主导的传播政治经济学。尽管周鸿铎是我国较早提出传媒经济的学者，但我们认为：无论是谁创立了所谓的传媒经济学科，无论一个研究者愿意用什么样的视角和方法来从事研究工作，都不影响别人借鉴主流经济学的理论和方法来分析传媒经济现象。至此，我们可以把杭敏和罗伯特•皮卡特的划分作了进一步的推演和完善，把传媒经济学的研究范式限定在传媒产业经济学和媒介经营管 理学 这两个学科上，如表加粗部分。
表：传媒经济学的研究范式
分支学科 传媒产业经济学 媒介经营管理 传播政治经济学 主导学科 经济学 管理学 传播学 辅助学科 传播学 传播学 政治经济、 历史 文化等 基本理论 产业经济学和系统经济学 企业管理和微观经济学 政治经济学、社会学等 研究对象 传媒业、产业制度、政府政策 媒介实体与消费者 传媒制度、文化影响和政府政策 主要议题 媒介生产、经营什么信息产品?如何生产、经营信息产品? 谁来做决策?依据什么决策? 媒介为谁生产信息产品?社会需要什么信息产品?
笔者的划分是：传媒经济研究范畴涵盖传媒产业经济学、媒介经营管理以及传播政治经济学，而传媒经济学的研究范畴只限于前两个学科。传媒产业经济学和媒介经营管理是传媒经济学研究的两个主要范式。
或许有不少人会问，在经济学范式里你能解决所有的传媒经济问题吗?确实在现实中往往没有纯粹的经济现象和经济问题，尤其在当今的 中国 传媒业，有太多的非经济因素。潘力剑认为在传媒经济学里“研究对象是传媒产业的经济现象;研究方法就是经济学的方法;而研究目的则是对传媒业作出经济解释。”[10]我们把传媒 发展 中存在的问题分为三大类：第一类是纯经济性质的问题，如传媒产品生产的成本核算;第二类是与经济关联度较大的问题，如传媒产品经营的价格问题;第三类是非经济性质的问题，或者说与经济关联度较低的问题，如传媒产品的外部性。传媒经济学主要研究前两类问题。在此，我们必须消除一个误区：对于传媒经济的发展，传媒经济学研究并不能包打天下。运用传媒学经济的范式并不能研究所有复杂的传媒经济问题，它只能研究那些能够剥离出来的或者能够抽象出来的经济问题。
三、传媒经济研究的进路
在明确传媒经济研究的范式之后，我们还必须选择研究的进路。那么，该如何选择有力推进传媒经济研究和学科发展的最佳进路呢?
目前，我国传媒经济学研究的路向五花八门，主要的大致有如下几种：
(1)致力传媒经济学学科体系的建构，如吴克宇的《电视媒介经济学》，金碚的《报业经济学》等，以周鸿铎编著的传媒经济系列、媒介经营与管理系列丛书(共20部)最为庞大。这些系统性的研究尽管还稍显粗糙，但其开拓性是值得称道的。
(2)将新经济理论如注意力经济、竞争力经济引入传媒经济研究中，提出传媒竞争力、传媒影响力等概念，如喻国明的《传媒竞争力》、《传媒影响力》等。这些研究往往从国外经典案例出发，有很大的借鉴和启示。
(3)通过对传媒产业的数字化定量描述，试图作出对传媒产业走势的判断。近年来数百种传媒市场实证调查研究报告问世。以中国传媒大学黄升民、清华大学崔保国、中央电视台张海潮等人的定量分析，为我国传媒产业研究提供了有力的数据支持。
(4)对我国传媒经济发展热点问题的关注与研究。如“报业拐点”、“超女现象”等。
(5)对跨国传媒与国外传媒经济的介绍和研究。主要是对国外传媒经济个案研究和国外传媒经济学专著的翻译。
这些研究充分说明了我国传媒经济研究仍处于“春秋战国”时代：一方面不同学术专业、不同学科背景的研究者纷纷转到这个新兴领域里来，另一方面大多数学者的经济学训练明显不足，因此也不难理解如皮卡特所说的理论性不足。从学科建设与发展的角度来看，除了研究的范式外，我们还要解决研究的路径，即进路问题。
赵曙光、史宇鹏在其所著《媒介经济学—一个急速变革行业的原理和实践》里选择了一个很好的进路。他们首先讨论了四个基本问题：一是媒介生产、传播什么信息产品?生产、传播多少信息产品?二是媒介如何生产、传播信息产品?三是媒介为谁生产、传播信息?四、谁做决策?依据什么决策?首先选取媒介产品作为研究对象是一个正确的方向。传媒经济研究的进路就是我们如何认识媒介产品，并由此把握它在生产与流通中的 规律 。遗憾的是该书对什么是媒介产品却没有展开充分的论述。而且这里有一个明显的错误，传播的应该是信息，不是信息产品。正如郭庆光教授在该书序言中所说：“部分阐述没有体现出媒介产业的特殊性所在，学科交叉部分的融合还没有达到有机统一、水乳交融的程度。”[11]
目前，我国对媒介产品是商品，媒介业是产业，媒介是企业已逐渐形成共识，但对于新闻商品属性认识还不尽一致。新闻无疑是最重要的媒介产品，它既是精神产品，又是物质产品，既是信息产品，又是服务产品。但它是商品吗?如果不是，那么又如何经营它呢?周鸿铎对此进行这样的推论：“在社会主义国家里，新闻不是商品，这是由无产阶级新闻性质决定的。……从经济学的角度讲，任何一种新闻的使用价值都是为了满足‘生产’这种新闻的阶级的自身需要，并不是为了他人。马克思主义的商品理论告诉人们，任何一个商品生产者所生产的使用价值都是为别人而生产的，自己希望得到的只是商品的价值。这就是说，为了满足生产者自身需要的劳动产品不是商品。”[12]由此，他推断新闻节目是不可以直接盈利的,它只能是其他节目经营的基础、前提和保证，只能间接地经营。按照这一论断又如何解释央视新闻“神六直播”狂赚5个多亿的广告呢?又如何解释我国购买BBC、CNN的电视新闻节目呢?
讨论同一研究对象必须把它置于在同一学科话语框架内才有意义。周鸿铎把作为传播行为的新闻报道和作为信息产品的新闻节目混为一谈，实质上是在新闻学和经济学两个范式内推理同一样东西。过去，我们一说到新闻是商品，马上就会想到它的意识形态属性，其实这只是它的一个方面，通过广告置换和媒介之间的购买是实现新闻商品价值十分重要的另一个方面。新闻作为产品，既是精神产品又是物质产品，它有两重属性：一是政治属性(或意识形态属性)，二是商业属性。如中央电视台购买BBC的电视新闻(信息产品)，可以用其画面(包括部分声音)这一信息载体作为新闻素材，体现它的商品属性;然后用我们的观点重新撰稿配音，体现它的意识形态属性。传媒经济研究主要讨论它的商品属性及运行规律，当然也要考虑其他属性对它的影响。因此，从经济学角度来看，我们可以旗帜鲜明地说新闻就是商品，但同时我们也要指出它是一种特殊的商品。这种特殊性就是新闻这一媒介产品的意识形态属性，它不会掩盖它的商品属性，但可以影响它的商业运行。
作为信息产品的媒介产品还与其他传统产业的产品有很大的区别，比如，新技术对媒介产品的影响就日益显著。说到新媒介产品，它与许多新经济学概念是紧密相连的：信息经济、 网络 经济、虚拟经济、知识经济等。再比如手机电视，早在10年前已经完成了它的技术准备，却迟迟未能投入大规模的商业运营。为什么呢?根本问题就在于我们对这一新媒介产品的经济属性及其市场运行规律认识还不够，手机电视能给消费者提供什么样的信息产品?用户需要什么样的服务产品呢?不研究这些基本问题，我们是不能很好的找到它的运行规律和盈利模式的。同时我们也看到，舍本求末的进路会使传媒经济研究显得急功近利，华而不实，不能真正解决传媒经济运行中的实际问题，也不利于传媒经济的学科建构。
马克思在他举世闻名的《资本论》里，从剖析商品入手，进而研究其价值、剩余价值等一系列问题，最终建立起马克思主义政治经济学的整个理论体系。在传媒经济学研究的范式内，通过对媒介产品属性与功能的学理性分析，进而对产品投资、研发、生产、流通及衍生产品开发等整个产品价值链的考察，可以带动我们对传媒资本、传媒产业、传媒市场、媒介管理、传媒制度及新媒介经济等各个领域的研究，最终形成传媒经济学的整个学科体系。这就是传媒经济研究的最佳进路。然而，由于经济学理论准备不足、范式运用不够严谨和进路选择不当等因素影响，我们也不难理解为什么有些学者甚至是资深学者也会作出错误的判断和论述。
综上所述，我国传媒经济学研究当务之急，就是要运用其范式研究传媒经济中最基本的问题，也是最迫切需要解决的问题。当然，最佳进路不等于唯一进路，我们也不排斥其他进路，多样化的研究必将促进传媒经济学的发展与繁荣。
[注释]
[1] 郑保卫 中国传媒经济学术研究应走向世界[Z] 北京：第七届世界传媒经济学术年会，2006
[2] 詹新慧 与世界传媒经济大师对话——访世界传媒经济学术会议创始人罗伯特 G. 皮卡德[J] 传媒,2005(7)：39
[3]赵曙光、史宇鹏 媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践[M] 长沙：湖南人民出版社，2003，3
[4]周鸿铎 传媒经济不是经济学科——我的传媒经济理论形成过程[J] 现代 传播，2006(2)：97
[5]潘力剑 传媒经济学的研究范式——传媒经济研究的一个基础问题[J] 新闻记者，2004(7)：59
[6]王巍 科学 哲学 问题研究[M] 北京：清华大学出版社，2004，115
[7]陈中原 传媒经济学研究的简要回顾[J] 新闻大学，2005年(春季号)：9
[8]杭敏 [瑞典]罗伯特•皮卡特 传媒经济学研究的历史、方法与范例[J] 现代传播，2005(4)：29
[9]昝廷全 论传媒经济学与系统经济学之间的关系[J] 现代传播，2006(2)：92
[10]潘力剑 传媒经济学的研究范式——传媒经济研究的一个基础问题[J] 新闻记者，2004(7)：59
传媒经济学研究论文篇二
《 浅析网络传媒中注意力经济与影响力经济 》
一、“注意力经济”下的网络传媒生态
“注意力经济”是什么?这一概念最早出现在美国的迈克尔·哥德海伯发表的题为《注意力购买者》文章。文章指出，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，互联网的出现，信息不但不是稀缺资源，反而是过剩的。只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。他认为，目前崛起的以网络为基础的“新经济”本质，是“注意力经济”，在这种经济形态中最重要的资源不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。谁能吸引更多的注意力，谁就能成为胜者。
中国人民大学喻国民教授将“注意力经济”理论引入传播领域，他指出：传播回收的是公众的“注意力”，出售给广告商等的也是公众的“注意力”，传媒所要完成的市场化行为，正是这样以注意力为中心的“二次销售”过程，注意力才是传媒真正能赚钱的终端的产品。由此可见，注意力是媒体价值产生的基础。那么，网络传媒在如何抢占注意力?事实上，我国大多数网络媒体并没有从战略高度上来抢占注意力，而多是采取出位博眼球的方式，也就是我们俗称的“炒作”来抢占注意力。炒作主要的几个方面：①借名炒作，这是最常见的，主要涉及明星、名人、绯闻、隐私等，用以满足受众的猎奇心，甚至是恶趣味。②借势炒作：借社会热点问题及争议进行炒作也是一些媒体惯用的伎俩，过度过量的评判习以为常，甚至引发错误的舆论导向。③借利炒作：媒体将商业炒作进行新闻包装。在经济利益面前，丧失独立性。在追求发行量、点击率、浏览量等压力下，甚至违背职业道德。
二、获取“注意力”，远非“炒作”
注意力就是炒作吗?显然不是。炒作，是一种不断翻新的商业技巧，基本的目的是人气，也就是大众的注意力，通过制作噱头，吸引受众的关注，提高网站的点击率，产品的关注度等，最终的目的是名气和金钱。网络炒作通常都是虚张声势，运用夸张，激动，委屈，惊人，扭曲，震撼的言语和画面，加上基本事实，较真的碎片，释放出杜撰的猛料，施以同情之类的受众动情元素。成功的炒作，确实会得到受众的关注和认同，如“失恋33天”的微博营销等。然而，过多的网络炒作，已经偏离了事物的本来面目，网络炒作已经让大部分受众持抵触态度，甚至让受众觉得低俗不堪，如天涯论坛的“小月月”事件等。调查显示，9成受众对网络信息产生信任危机。显然，网络炒作，已与为获取受众的注意力的初衷背道而驰，也将无从谈起经济效益。
怎样赢得受众的注意力?传播学中施拉姆公式或许能够给我们启示。对注意力的计算可参看此公式，即“传播获选的或然率公式”，它表明，小到一条消息，大到一家传媒，它被人们注意和选择的可能性(即或然率)与它能够提供给人们的报偿(价值)程度成正比，与人们获得它的代价(所谓 “费力”)程度成反比。即媒体如果能够提供给受众的价值越大、受众获取内容的消耗越小，则媒体越能获取更多的注意力，从而媒体的价值越高。由此不难看出，在互联网信息爆炸的现实下，网络传媒赢得更多的注意力，就是为受众消除无用的甚至是虚假的信息，提供有价值的，满足受众需求的信息，而非只是炒作。
三、影响力经济，传媒市场价值的本质
注意力资源有限，越多地凝聚稀缺资源的“注意力产品”意味着价值就越高，理应传媒的价值是凝聚的注意力的数量和规模，但在实际评估中，那些最受广告商等青睐的传媒往往并非那些收视率最高、发行量最大、点击率最多的。这是注意力经济所不能解释的。那么，传媒的价值本质是什么?中国人民大学喻国民教授在《影响力经济》一文提到：传媒之于市场的价值大小，本质是影响力经济，影响力经济是传媒经济的本质属性。
所谓影响力，是指“文化活动者以一种所喜爱的方式左右他人行为的能力。网络传媒影响力则是信息通过网络传播过程产生。喻国民教授认为，传媒影响力的本质特征，就是传媒作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的属于自己的 “渠道烙印”。那么，如何打造网络传媒的价值?
(1)内容仍为王：内容，是网络传媒的灵魂。做有价值的内容，凝聚受众注意力资源，是产生传媒影响力的基础。提升内容品质，是打造传媒影响力的根本。首先，做受众需求的内容产品：在“必读性”、“可读性”、“选读性”三个层面满足受众，凝聚持久的注意力，获得影响力。其次，积极应对网络传媒的规模化同质化竞争：要有做大为做强，做强而做大的意识，而不是一味的摊大饼;微利化是趋势，内容产品要注意摊薄成本，获得竞争优势。再次，让“特色”成为卖点：充分利用自身资源的独特性，定位的精准和内容的不可替代性，以及运用网络表现形式多样性，互动性，通过有效有深度的整合获得竞争优势，扩大影响力。
(2)善于倍增影响力：①选择具社会行动力的人作为主打目标受众，如微博中的“大v”，通过他们达到以一当百的社会影响力;②占据最重要的市场制高点，选择领域的关键点集中覆盖，已取得占领制高点的市场效应;③根据时代命题和“热点问题”打造战略性产品，为特定受众提供信息支持，知识支持，智慧支持，从而赢得巨大的影响力。
(3)崇尚品牌效应：品牌体现着媒体的职业水准，它是媒体打造自身核心竞争力的关键。品牌，既能创造有形的经济价值，赢的忠实的受众和客户，同时也具有无形的形象价值，它是媒体自身的代言人。打造品牌，实际上是提升知名度，让媒体本身具有长久旺盛的生命力。[3]网络传媒，面临信息量巨大却又鱼龙混杂的挑战，面临信息技术手段飞速发展，传播手段快速革新的挑战，建设品牌尤其重要。
(4)创新，再创新：互联网的发展，使得市场更细化，目标群体更明朗，分众传播更为迫切。网络传媒如何应对，如何保持生命力和活力?创新，是网络媒体必然的选择。怎么做?对自身定位再明确，针对受众群体提供个性化的革新产品，并对受众群体进行研究分析，深入了解其需求变化，做到知己知彼，精益求精。
(5)具备文化意识：传媒，其价值不仅仅是传播信息，还有更深层次的东西，就是传媒肩负着传承民族文化，推进社会文明发展的使命。让受众对整个时代以及社会形态意识、民族精神都有一个深层次的理解，并对其起到激励作用，使得整个民族凝聚力提升。
四、结语：超越注意力经济
网络传媒中注意力经济通常是喧嚣浮躁的，是短暂的，它产生的价值是单薄的。过分追求注意力，传媒无法实现可持续发展，即使风行一时，也会昙花一现。影响力经济是理智的，是持久的，它产生的价值是丰厚的。注意力经济是影力经济的基础，而影响力经济是注意力经济的升华。用充实生动、形式多样并富含积极意义的内容来赢得注意力，最终转化为持久的影响力，网络传媒才能长远的繁荣的发展。
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