中国电视剧的国际传播策略分析
徐晓分享
摘要：电视剧作为一种文化产品，对内来说，它是人民群众的的重要精神食粮，对外来说，它也是文化产品出口的重要组成部分，对于传递中华文化，塑造国家形象都有着积极的意义。我国是电视剧生产与消费大国，但是由于各方面的原因，电视剧“走出去”的现状并不乐观。在传播策略上，电视剧的国际传播应该把握世界化与民族化、全球化与本土化、长远利益与短期利益、艺术陈述的置换等策略上的关系，才能更好的促进出口，才能对提升中国文化软实力和塑造良好的国家形象作出相应的贡献。
关键词：电视剧出口；情节设计；民族化；本土化
中国是世界上电视剧生产与消费的第一大国，每年电视剧的生产量在12000集左右，能让全国观众欣赏到的也不下六七千集。对内来说，电视剧在全国13亿人民群众的文化生活中扮演着不可替代的角色，承担着满足人民群众观赏审美需要、弘扬民族先进文化的艰巨任务；对外来说，电视剧也是树立中国国家形象、构建国家文化软实力、输出中国文化和价值观的重要文化产品和载体，具有增加经济收入和扩大文化影响力的双重意义。
电视剧出口中，《李小龙传奇》是做出了榜样，它远销到欧洲、北美洲、亚洲等60多个国家和地区，尚未开播就靠销售国外版权收回全部投资，这是中国电视剧国际传播中成功的例子之一，之前，像《三国演义》、《西游记》、《水浒》、《红楼梦》等四大名著改编电视剧也都成功进军日本和东南亚市场；其中古装剧《越王勾践》在日本一集卖到4万美元，能算国产剧在海外市场卖到的一线价格了。
和中国对外经济贸易“出超”相比，中国的对外文化贸易是严重“入超”，进口与出口大约在6:1，中国电视剧的出口也是存在着严重的“文化赤字”，能够“走出去”的中国电视剧在数量和质量上都不尽如人意，其国际传播力、辐射力和影响力都还比较弱。
一、出国电视剧出口难的根源
造成中国电视剧不能很好地“走出去”的原因有很多，政治的、市场的、文化的都有所涵盖；有外部的原因，也有内部的原因，但内部的原因是主要的，特别是在价值观和审美趣味的把握上存在问题，这是一个关系电视剧自身品质并影响到其国际传播的要害问题。
那就是在许多电视剧中，情节设计离谱、价值判断混乱。譬如，在电视剧《黑冰》中，毒枭郭小鹏满腹才华，魅力令女警察几乎难以自持；《背叛》中以高智商犯罪的宋一坤志向高远，充满了领袖气质；《黑金》中副市长的腐败被情感动机修饰得让人同情……是非价值判断被颠覆，真善美与假恶丑之间的鸿沟被消弭。《蜗居》中的露骨台词、荤段子和“小三”的问题，甚至宣扬“人情债，肉偿了”拜金主义价值观，在许多历史剧中，大量描写和强调人性的恶，发掘主要人物之间怎么勾心斗角、搞政治权谋……这些都降低了电视剧的文化品味，更谈不上先进文化和价值观的统摄。
讨论中国电视剧如何“走出去”，考察中国电视剧的国际传播策略，归根结底要解决一个“跨”字，跨国家、跨地域、跨文化，怎么“跨”的巧，“跨”的妙，取得实效，需要智慧，需要想象力，需要上下一心的合力与长时间不懈的坚持。
二、分析韩剧热播的原因
他山之石，可以攻玉。在影视产品“走出去”的课题上，我们的邻国韩国的经验就很值得借鉴。从20世纪90年代后期开始，韩国政府开始大力投资影视文化业，行业规模由1999年的85亿美元，迅速升至2003年的435亿美元，同年韩国创纪录地出口了总值6.5亿美元的文化产品。2005年，在中国出现了人人争看《大长今》的热烈场面。该剧讲述了一个宫廷女御医，如何历尽磨难达成人生理想的故事。长今没有什么特别之处，但是韧性乐观、不言弃的精神深深影响了中国观众。其他，像《冬季恋歌》、《小妇人》、《浪漫满屋》……几十部乃至上百部的韩剧在中国特别是青少年中广受追捧，热度经久不衰不得不让人深思。
韩剧固定的模式常为评论者和一般观众所病诟：成人版的童话（灰姑娘和白雪公主的戏码交错上演）；俊男靓女的组合、演员精湛的演技（就一个表情可以给个足足半分钟的特写，演员诠释很重要）；唯美精致的画面（宛如童话般的梦境，大大为韩国旅游做了宣传）；舒缓动人的配乐（和剧情配衬的恰到好处）……韩剧作的现实性、唯美性和细致性,诠释出其立足民族、兼容并蓄、走向成熟的文化产业发展思路，但是这背后的价值观问题即宣扬仁义礼智信为核心的东方文化是其指导思想，这不也正是我们中华民族传统文化中具有正面价值的东西吗？
比较多部电视剧，韩剧中主人公的成长过程，会得到社会的帮助，亲人的帮助，他会通过坚韧和坚持战胜困难，对观众有着积极的励志作用。中国的历史剧中罕有像《大长今》一样宣扬朴素的奋斗，反而揭露宫廷的争斗，互相倾轧的戏占了大多数。韩国海外资讯服务部还把《蓝色生死恋》版权免费提供给埃及电视台，并承担全部配上阿拉伯语字幕的翻译费用，以增加阿拉伯世界对3200名派驻伊拉克北部韩国士兵的好感。可见，政府精心策划包装送出的“文化礼品”是有着深谋远虑的；通过电视剧等传媒产品的输出，树立了韩国国家的友好形象，同时也拉动了经济发展，达到了精神和物质层面的双赢。
三、中国电视剧传播策略
通过分析不难得出结论：追求普世价值是电视剧的国际传播策略之一。所谓普世价值，就是面对泰山压顶不弯腰的坚韧性格、荒岛求生的人类的生存本能，对真善美的追求，对亲情、友情和爱情的礼赞，譬如电影《拯救大兵瑞恩》写的是“一队士兵拯救一个士兵”，它用一种具有普世性的人道主义价值观，它征服了全世界的观众。从审美趣味上，电视剧的国际传播要追求一种跨文化跨语境的“雅俗共赏”，电视剧的观众是抱着自然、质朴、健康但不一定浅薄的口味来欣赏电视剧的。这就要求电视剧在国际传播中对观众审美趣味和接受水平的准确把握，做到通俗易懂、雅俗共赏。
笔者认为，在中国电视剧的国际传播策略中，把握好下面四组关系和一个“置换”原则很重要：
1.民族化和世界化的关系。越是民族的就越是世界的，中华民族特有精神文化是世界优秀文化的组成部分，也吸引着国外的观众。像京剧、皮影戏、中国结、中国印、中国功夫、典雅精巧的苏州园林、桨声欸乃的乌镇、神秘纯净的西藏……都深深吸引着国外的观众，把这些中国元素做足、做巧，就越有利于中国电视剧的国际传播。
2.全球化与本土化的关系。电视剧创作者要具有全球化的视野，并要在全球化与本土化的契合点上作文章，以点带面，点上开花，本土文化在外来文化的冲击下要保持自己的个性并不断吸收新文化从而获得新生，国产电视剧要在审美取向、题材选择和艺术陈述上把握好这个关系。
3.长远利益和短期利益、国家利益和公司利益的关系。国产电视剧“走出去”不是一朝一夕的事情，要注重市场培育，不能急功近利杀鸡取卵。展示“腥”、“星”、“性”，表现人性的狠毒与丑陋，可以获得短期的收视却带不来长期的收视，能赢得低端的观众，但终获得不了主流观众的认可。
4.电视剧“走出去”和“引进剧”的关系。对于引进到国内的韩剧、美剧要汲取其中的营养，借鉴其长处，韩剧的脉脉温情，美剧的紧张节奏都是值得国产剧学习的地方。“引进剧”对国产剧是一种压力，一种逼迫，对提高其质量有促进作用。
5.一个“置换”原则：即电视剧在表述方式和艺术陈述上要进行“置换”。比如国家话语置换成民间话语来表达，一些领袖传记题材的电视剧，采用了描写主人公生活琐事、个性爱好展示其普通人的情怀，就是一种很有效的置换。同样地，历史话语可以置换为当下、当代的话语表达方式；政治话语可以置换为文化话语来表达；民族话语可以置换为与世界接轨的表达方式，把中国的人物和故事用世界通行表达方式讲述出来，国产电视剧才能“走出去”、“走的远”，实现更有效的国际传播。
从具体的策略层面分析，对中国电视剧的国际传播，笔者认为还可以从以下几个方面进行突破。
第一，政策层面。既然电视剧的国际传播对提升国家文化软实力很有帮助，那么，在对外传播的电视剧政策上给予鼓励和奖励，为从事国产电视剧出口的企业提供补贴；还可以专门策划生产专门用于文化输出的电视剧；把已有的优秀中国电视剧如四大名著电视剧由政府出资翻译成各种语言的版本，免费或低报酬的送往更多的国家播出；借船出海、租船出海，购买国外电台、电视台播出频道、发展长城卫星电视平台来扩大中国电视剧的播放等都是值得探索的。
第二，市场层面。经过几十年的发展，电视剧市场已经发展的比较成熟，经过了“制播合一”到“制播分离”到现在的“制播对话”，电视剧市场需要并可以接纳更为创新融资方式，吸纳更多的资本（包括外资）来运作，更加成熟的策划队伍进行市场论证，金牌制片人、优秀的导演、编剧队伍，制作优秀的电视剧，不仅在中国卖，也在世界卖，像二轮发行，DVD光盘、影视主题公园、电视剧衍生品等也扩大收入提高影响力的渠道。
第三，合作与交流。通过与海外合拍、合作发行提高影响力、打入国外市场是很好的路子（这点可以借鉴电影）。20多年前，中国电视剧制作中心就与日本、巴基斯坦等境外相关机构合拍了《离别广岛的日子》、《纽带》、《大地之子》等电视剧。现在，电视剧的跨境、跨国合作、利用电视节都是扩大中国电视剧影响力的途径。
第四，网络等新媒体的助推。事实证明网络可以有效增强中国电视剧的传播力，通过与门户网站（如搜狐高清）和专业视频网站（悠视网、优酷网、土豆网、国外的YouTube）合作，能让更多的观众，尤其是国外观众收看到中国电视剧。另外，网络也是电视剧宣传发行的重要载体，像《士兵突击》的火爆与网络论坛讨论、网络推手的参与有很大关系。
从2010年起，中国GDP总量已经是世界第二，中国走向文化输出的历史机遇已经显现，推动中华文化走向世界时不我待。国务院也颁布了《文化产业振兴计划》，影视文化产品“走出去”已经纳入了国家文化战略，大量的资金和项目将会投入到包括电视剧在内的文化产业上来。探讨电视剧的国际传播策略，是盼望能有越来越多的中国电视剧跨出国门，走向世界，通过影视文化产品的输出，让别的民族、别的国家的观众也能了解和进入到中华文化的精神画廊中来。
关键词：电视剧出口；情节设计；民族化；本土化
中国是世界上电视剧生产与消费的第一大国，每年电视剧的生产量在12000集左右，能让全国观众欣赏到的也不下六七千集。对内来说，电视剧在全国13亿人民群众的文化生活中扮演着不可替代的角色，承担着满足人民群众观赏审美需要、弘扬民族先进文化的艰巨任务；对外来说，电视剧也是树立中国国家形象、构建国家文化软实力、输出中国文化和价值观的重要文化产品和载体，具有增加经济收入和扩大文化影响力的双重意义。
电视剧出口中，《李小龙传奇》是做出了榜样，它远销到欧洲、北美洲、亚洲等60多个国家和地区，尚未开播就靠销售国外版权收回全部投资，这是中国电视剧国际传播中成功的例子之一，之前，像《三国演义》、《西游记》、《水浒》、《红楼梦》等四大名著改编电视剧也都成功进军日本和东南亚市场；其中古装剧《越王勾践》在日本一集卖到4万美元，能算国产剧在海外市场卖到的一线价格了。
和中国对外经济贸易“出超”相比，中国的对外文化贸易是严重“入超”，进口与出口大约在6:1，中国电视剧的出口也是存在着严重的“文化赤字”，能够“走出去”的中国电视剧在数量和质量上都不尽如人意，其国际传播力、辐射力和影响力都还比较弱。
一、出国电视剧出口难的根源
造成中国电视剧不能很好地“走出去”的原因有很多，政治的、市场的、文化的都有所涵盖；有外部的原因，也有内部的原因，但内部的原因是主要的，特别是在价值观和审美趣味的把握上存在问题，这是一个关系电视剧自身品质并影响到其国际传播的要害问题。
那就是在许多电视剧中，情节设计离谱、价值判断混乱。譬如，在电视剧《黑冰》中，毒枭郭小鹏满腹才华，魅力令女警察几乎难以自持；《背叛》中以高智商犯罪的宋一坤志向高远，充满了领袖气质；《黑金》中副市长的腐败被情感动机修饰得让人同情……是非价值判断被颠覆，真善美与假恶丑之间的鸿沟被消弭。《蜗居》中的露骨台词、荤段子和“小三”的问题，甚至宣扬“人情债，肉偿了”拜金主义价值观，在许多历史剧中，大量描写和强调人性的恶，发掘主要人物之间怎么勾心斗角、搞政治权谋……这些都降低了电视剧的文化品味，更谈不上先进文化和价值观的统摄。
讨论中国电视剧如何“走出去”，考察中国电视剧的国际传播策略，归根结底要解决一个“跨”字，跨国家、跨地域、跨文化，怎么“跨”的巧，“跨”的妙，取得实效，需要智慧，需要想象力，需要上下一心的合力与长时间不懈的坚持。
二、分析韩剧热播的原因
他山之石，可以攻玉。在影视产品“走出去”的课题上，我们的邻国韩国的经验就很值得借鉴。从20世纪90年代后期开始，韩国政府开始大力投资影视文化业，行业规模由1999年的85亿美元，迅速升至2003年的435亿美元，同年韩国创纪录地出口了总值6.5亿美元的文化产品。2005年，在中国出现了人人争看《大长今》的热烈场面。该剧讲述了一个宫廷女御医，如何历尽磨难达成人生理想的故事。长今没有什么特别之处，但是韧性乐观、不言弃的精神深深影响了中国观众。其他，像《冬季恋歌》、《小妇人》、《浪漫满屋》……几十部乃至上百部的韩剧在中国特别是青少年中广受追捧，热度经久不衰不得不让人深思。
韩剧固定的模式常为评论者和一般观众所病诟：成人版的童话（灰姑娘和白雪公主的戏码交错上演）；俊男靓女的组合、演员精湛的演技（就一个表情可以给个足足半分钟的特写，演员诠释很重要）；唯美精致的画面（宛如童话般的梦境，大大为韩国旅游做了宣传）；舒缓动人的配乐（和剧情配衬的恰到好处）……韩剧作的现实性、唯美性和细致性,诠释出其立足民族、兼容并蓄、走向成熟的文化产业发展思路，但是这背后的价值观问题即宣扬仁义礼智信为核心的东方文化是其指导思想，这不也正是我们中华民族传统文化中具有正面价值的东西吗？
比较多部电视剧，韩剧中主人公的成长过程，会得到社会的帮助，亲人的帮助，他会通过坚韧和坚持战胜困难，对观众有着积极的励志作用。中国的历史剧中罕有像《大长今》一样宣扬朴素的奋斗，反而揭露宫廷的争斗，互相倾轧的戏占了大多数。韩国海外资讯服务部还把《蓝色生死恋》版权免费提供给埃及电视台，并承担全部配上阿拉伯语字幕的翻译费用，以增加阿拉伯世界对3200名派驻伊拉克北部韩国士兵的好感。可见，政府精心策划包装送出的“文化礼品”是有着深谋远虑的；通过电视剧等传媒产品的输出，树立了韩国国家的友好形象，同时也拉动了经济发展，达到了精神和物质层面的双赢。
三、中国电视剧传播策略
通过分析不难得出结论：追求普世价值是电视剧的国际传播策略之一。所谓普世价值，就是面对泰山压顶不弯腰的坚韧性格、荒岛求生的人类的生存本能，对真善美的追求，对亲情、友情和爱情的礼赞，譬如电影《拯救大兵瑞恩》写的是“一队士兵拯救一个士兵”，它用一种具有普世性的人道主义价值观，它征服了全世界的观众。从审美趣味上，电视剧的国际传播要追求一种跨文化跨语境的“雅俗共赏”，电视剧的观众是抱着自然、质朴、健康但不一定浅薄的口味来欣赏电视剧的。这就要求电视剧在国际传播中对观众审美趣味和接受水平的准确把握，做到通俗易懂、雅俗共赏。
笔者认为，在中国电视剧的国际传播策略中，把握好下面四组关系和一个“置换”原则很重要：
1.民族化和世界化的关系。越是民族的就越是世界的，中华民族特有精神文化是世界优秀文化的组成部分，也吸引着国外的观众。像京剧、皮影戏、中国结、中国印、中国功夫、典雅精巧的苏州园林、桨声欸乃的乌镇、神秘纯净的西藏……都深深吸引着国外的观众，把这些中国元素做足、做巧，就越有利于中国电视剧的国际传播。
2.全球化与本土化的关系。电视剧创作者要具有全球化的视野，并要在全球化与本土化的契合点上作文章，以点带面，点上开花，本土文化在外来文化的冲击下要保持自己的个性并不断吸收新文化从而获得新生，国产电视剧要在审美取向、题材选择和艺术陈述上把握好这个关系。
3.长远利益和短期利益、国家利益和公司利益的关系。国产电视剧“走出去”不是一朝一夕的事情，要注重市场培育，不能急功近利杀鸡取卵。展示“腥”、“星”、“性”，表现人性的狠毒与丑陋，可以获得短期的收视却带不来长期的收视，能赢得低端的观众，但终获得不了主流观众的认可。
4.电视剧“走出去”和“引进剧”的关系。对于引进到国内的韩剧、美剧要汲取其中的营养，借鉴其长处，韩剧的脉脉温情，美剧的紧张节奏都是值得国产剧学习的地方。“引进剧”对国产剧是一种压力，一种逼迫，对提高其质量有促进作用。
5.一个“置换”原则：即电视剧在表述方式和艺术陈述上要进行“置换”。比如国家话语置换成民间话语来表达，一些领袖传记题材的电视剧，采用了描写主人公生活琐事、个性爱好展示其普通人的情怀，就是一种很有效的置换。同样地，历史话语可以置换为当下、当代的话语表达方式；政治话语可以置换为文化话语来表达；民族话语可以置换为与世界接轨的表达方式，把中国的人物和故事用世界通行表达方式讲述出来，国产电视剧才能“走出去”、“走的远”，实现更有效的国际传播。
从具体的策略层面分析，对中国电视剧的国际传播，笔者认为还可以从以下几个方面进行突破。
第一，政策层面。既然电视剧的国际传播对提升国家文化软实力很有帮助，那么，在对外传播的电视剧政策上给予鼓励和奖励，为从事国产电视剧出口的企业提供补贴；还可以专门策划生产专门用于文化输出的电视剧；把已有的优秀中国电视剧如四大名著电视剧由政府出资翻译成各种语言的版本，免费或低报酬的送往更多的国家播出；借船出海、租船出海，购买国外电台、电视台播出频道、发展长城卫星电视平台来扩大中国电视剧的播放等都是值得探索的。
第二，市场层面。经过几十年的发展，电视剧市场已经发展的比较成熟，经过了“制播合一”到“制播分离”到现在的“制播对话”，电视剧市场需要并可以接纳更为创新融资方式，吸纳更多的资本（包括外资）来运作，更加成熟的策划队伍进行市场论证，金牌制片人、优秀的导演、编剧队伍，制作优秀的电视剧，不仅在中国卖，也在世界卖，像二轮发行，DVD光盘、影视主题公园、电视剧衍生品等也扩大收入提高影响力的渠道。
第三，合作与交流。通过与海外合拍、合作发行提高影响力、打入国外市场是很好的路子（这点可以借鉴电影）。20多年前，中国电视剧制作中心就与日本、巴基斯坦等境外相关机构合拍了《离别广岛的日子》、《纽带》、《大地之子》等电视剧。现在，电视剧的跨境、跨国合作、利用电视节都是扩大中国电视剧影响力的途径。
第四，网络等新媒体的助推。事实证明网络可以有效增强中国电视剧的传播力，通过与门户网站（如搜狐高清）和专业视频网站（悠视网、优酷网、土豆网、国外的YouTube）合作，能让更多的观众，尤其是国外观众收看到中国电视剧。另外，网络也是电视剧宣传发行的重要载体，像《士兵突击》的火爆与网络论坛讨论、网络推手的参与有很大关系。
从2010年起，中国GDP总量已经是世界第二，中国走向文化输出的历史机遇已经显现，推动中华文化走向世界时不我待。国务院也颁布了《文化产业振兴计划》，影视文化产品“走出去”已经纳入了国家文化战略，大量的资金和项目将会投入到包括电视剧在内的文化产业上来。探讨电视剧的国际传播策略，是盼望能有越来越多的中国电视剧跨出国门，走向世界，通过影视文化产品的输出，让别的民族、别的国家的观众也能了解和进入到中华文化的精神画廊中来。
