汽车广告语“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的由来(2)
“这是一个有国际背景和广告经验的国际团队。”祝小奎说，当时我们面对的是上海大众的高管和业界的行家。尤其是在当时电扬在桑车广告做得很成功的压力下，我们要取而代之谈何容易。比稿时，担任主讲的是一位香港同事，全部用英文。他利用PPT、投影仪、幻灯片等现代工具，对上海大众提出的广告诉求，做了一个上午的报告。在程序和表达上，以及关键点上，都讲得非常到位，而且显示出了奥美国际化公司的水平。
“请问在座听不懂中文的有吗?”
下午重新回到会议室继续上午的提案讲解时，方宏问在座的，你们都听懂了上午的提案报告吗?看大家面面相觑，他又对奥美的人说，你们来的人当中是否有当地人?很快大家把目光投向了坐在后面的祝小奎。方宏说，既然有上海人，也都是中国人，又没其他老外在场(上海大众老外除外)，大家都用中文交流吧，这样也可以节省时间，大家也都听得明白。
打破沉闷，会场顿时气氛缓和了许多。祝小奎说，方宏的英语是一流的，曾担任上海桑塔纳轿车整个谈判过程的翻译。他听是没有问题的。但他考虑到跟他一起来的人并不一定都精通英文，所以，他的建议一下子使整个会议活跃起来了。
祝小奎是整个桑塔纳广告代理提案的重要成员之一。他是这个项目当中负责市场调查的主管，对本土情况要比他的两个台湾和香港同事要清楚得多。他说，当时桑塔纳在全国的知名度很高，家喻户晓。产品的认知度，通过口头传播深入人心。而企业形象更是如日中天，大红大紫。在这样的背景下，上海大众要表达对服务的承诺才是最大的亮点，同时也为企业的造车理念做出了回答。根据实地调查的结果，提出满足用户服务需求是此次提案的核心。他认为，通过服务传递“放心”、“信赖”、“可靠”，是新一轮桑塔纳广告的诉求点。
与当时产品质量和功能诉求广告相比，奥美提出服务诉求的概念还是很超前的。我问祝先生，你们提出这样的概念是否受到过“车到山前必有路，有路必有丰田车”的影响?祝回答说，没有。这完全是根据市场调查分析得出的结论。但也参照了国外汽车消费的经验。
在这之前，奥美已经关注到汽车广告将是一个全新的领域。而从上海广告公司出来的祝小奎对中国的消费市场非常了解，熟烂于心。他说，桑塔纳当时还没有成为消费品，主要还是公费消费为主，其用途主要是公商务用车，但有部分进入出租车行业。他说，桑车提供给我们的主要是企业实力，反映的是上海大众庞大的售后服务网络系统。这一点，在当时是任何企业都无法做到的一种优势。但他认为，汽车消费迟早要来临，不论是在什么环境下用车，用户是上帝的宗旨不会变，服务和承诺是成熟市场最为重要的保证。
祝小奎的侃侃而谈，调动了大家的情绪，会议气氛顿时活跃起来。最后，方宏提议，请奥美用5分钟的时间归纳出提案的核心，用一句话来表达。祝小奎说，当时我们的提案结语是：“上海大众最终提供给用户的是服务。”简明扼要，通俗易懂。这也是上海大众当时所处的角色所决定的(在2000年前上海大众没有销售权，只负责桑车的售后服务和维修站的网络建设)。
透彻的分析，准确的定位，清晰的思路，博得了在座的认同。最后，祝小奎抛出了此次提案的灵魂，即后来的广告语：“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕。”
会议室一下子安静了下来。突然，方宏用手一拍大腿说，这就是我想要的广告语!
此时，奥美参加提案的人都松了一口气。马拉松式的提案，终于取得了共识，就在一句广告语下握手，相见恨晚。赢在精准，又像是初见的情人，坠入“爱河”。
由此，电扬宣告出局，奥美旗开得胜。
得来全不费功夫
对于这句广告语出自谁手，外界众说纷纭，有不同版本，猜测与编撰的也有。讹传较广的版本是，这句广告语是出自丰田广告(“车到山前必有路，有路必有丰田车”)同一个作者的手笔;还有一个版本说，是出自一位老学究之手等。我也问过上海大众，得到的结果却是大相径庭，甚至离奇至找不到北，即便找到当事人，也说不清楚到底是出自谁的手笔，亦语焉不详。后来还是由参与者祝小奎先生道出了真相：这句广告语并不是出自饱学之士，也不是外面传言的某大学教授，而是一个刚入行不久的文案小字辈的处女作。他就是戴宇舫。
戴宇舫毕业于北京师范大学。1992年，听说上海奥美招人，在朋友的催促下投了一份简历，因写得一手好字被请去面试，不到半小时就被录用了，成为上海奥美最年轻的文案员。时值26岁的戴宇舫，刚入行就接受了桑塔纳广告文案的创意。
戴宇舫是在北师大上的学，专业是中文。他很得意他的求学生涯是在京城度过，也许受过京派文化的熏陶，骨子里浸染了皇城根的大气，为从海派文化中长大的他开阔了眼界。
他对我说，北师大中文系并不比北大中文系差，学养深厚，人才辈出。他说，他喜欢文案，可以调动想像的空间和自己的知识积累，也有创作的乐趣，但又不同于纯粹的文学创作，追求的是既通俗易懂，又要有文学底蕴，从事的是“商业协作”，完全是戴着镣铐在跳舞。他说，商业写作才是最见功底的写作，尤其是广告语，说是一字千金，甚至无价，一点都不为过。
当我找到戴宇舫时，他已经是个很超脱的老板。他给我留下了气闲淡定、潇洒不羁、老成不俗的印象。他回忆说，撰写桑车文案时，主意是大家出的，又是大家在一起讨论，整个过程很有趣。我只是灵机一动被逼出来的。他的谦虚，很自然，没有夸张。
“为了要用影像资料来表达，寻找真实的场景，表现中国地域辽阔，天南地北不同的季候变化，以突出桑塔纳能够适应不同环境变化的性能，同时传递给用户使用放心的意思，当时没有现成的资料可借鉴，实地考察，时间和经费也都不允许，就采用土办法，买来不少画册，用照相机翻拍，制成幻灯片，用这样的方式来描述文案中所要达到的效果。”
戴宇舫实事求是地说，当时奥美成立时家底也不厚实，为了节约成本，就用这样的土办法来替代，解决了影像资料和PPT演示的不足。
再回到创作的语境时，他说，“广告的基本要素是承诺，其次是形式。”他在描述这一过程时说，在协助做提案幻灯的制作过程中，很自然地就跳出了“走遍天下都不怕”的感觉。
“我喜欢用不规则的短句作为广告语，这比较通俗。”戴宇舫说，好的广告语都非常上口，容易记，而且简单，越自然越好。桑塔纳广告语就是在素材的整理中自然而然地从脑子里滚了出来的。“那最后完整地写出来时是什么时候?”
“那是在1992年4月的中旬。”汽车广告语
戴宇舫说，记得后来有人来催明天要去参加比稿，最后要拟一句广告词作为提案的总结。
“当时我在忙，就随手从桌子上拿来一张纸，在上面写了一行字给身边负责提案的总监看。他瞄了一眼，头也不抬地就说，可以，不错。过来，轻轻地拍拍我的肩胛说，就这么定了。当时我也不知道能否通过。一切都是个未知数。对我来说，也就是完成了一项工作而已。”
故事就这么简单，就像当年卢新华写出《伤痕》，全然不知日后会载入史册。
“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕。”
此广告一出，丰田的“车到山前必有路，有路必有丰田车”就此隐退。桑车的“霸道”也就此达到了顶峰。现在回过头来再看当时根据这句广告语拍摄的电视和平面广告，都显得粗糙，过于直白，简陋，但真实，很有生活气息。
相比之下，桑车广告语的魅力要比广告创意更有意境和力量。就像任何名著拍成影视作品都不如原著有味道一样。这也就是这句广告语成为经典的缘故，但得来全不费功夫。
“这是不是就是你不愿声张的原因?”
“这是职业写作，况且是个集体的劳动，又有什么可以值得夸耀的?”
戴宇舫很坦率，他的回答没有市侩，也不虚伪，掂量了自己的角色和分量。他的明白，似乎有点世故，但“上路”，用今天话说，叫职业素养。
但不管怎么说，“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”这句广告语与“车到山前必有路，有路必有丰田车”的诉求本质相似，只是表现方式不一样，而前者本土气息更浓，更亲切，并非夸张，这也就是这句广告语的点晴之处。用行话说就是，拿捏得准。
然而，如今这句广告语却在淡出，而这又是一个故事了。所以，寻找这句广告语的出处也就不再是件无意义的事了?
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