网络营销中多媒体广告的应用

正常的商务往来以及网络营销系统可以将某些产品远销到国外，以便进一步拓展对外销售。这里小编给大家分享一些关于网络营销中多媒体广告的应用，方便大家学习了解。

网络营销中多媒体广告的应用

摘要:在当今全球网络化的背景下,企业市场营销方式逐渐向网络营销方式转变,这给企业带来了新的挑战,要想在潜力巨大的市场上开展网络营销,占领网络市场,定要借助网络多媒体技术。

本文以多媒体广告为切入点,阐述了多媒体广告的表现形式及特点,并分析了利用网络多媒体技术进行网络营销广告宣传中的不足之处,多媒体广告在网络上的应用给企业宣传带来了新的展示空间

关键词:网络营销 多媒体 多媒体广告

网络营销就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

随着互联网的应用逐步扩大,网络营销的广告市场也呈现出非常活跃的增长势头。

由此可见,网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。

而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动,必须以网络技术为基础,以多媒体为主要表现手段。

多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播,从而唤起人们对商品或服务的需求。

在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。

网络营销中的多媒体广告表现形式

文本类广告。

这是非常重要的一种信息传播媒体,也是最基本的一种广告媒体。

常用于制作说明性、描述性的商品说明。

其广告效果为:内容直观,叙述清晰、明确,可反复阅读、理解,如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。

图像类广告。

此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。

在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种,比如:电子邮件广告、横幅式广告等。

电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中,使用户了解营销内容。

横幅式广告是最为有效的直销工具,位于首页或各个频道页面的最上方,具有强烈的.视觉冲击力。

动画类广告。

此种广告媒体投放形式以动画表现为主,其格式主要为FLASH格式。

其最大特点是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受众注意力。

其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。

插页式广告又名 “弹跳广告”,当浏览网站或栏目时,在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。

“浮层”广告具有极强的表现力,并且可以加入音效,浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。

视频类广告。

视频广告是一种新兴的网络广告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等,具有感官冲击力强、内容丰富、 互动性强、实时信息更新等优点。

比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。

这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效,使品牌价值得到出色的创意表现。

虚拟现实类广告。

这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境,让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。

如房地产营销网站,制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画,全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点,给客户一个全新的体验。

顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景,犹如身临其境,增强商品的说服力,提高楼盘的销售量。

多媒体广告在网络营销中的应用特点

多样性。

互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式,这极大的丰富了广告主的选择,提升了网络营销的价值。

它改变了企业主广告信息传播的单一模式,使商品信息呈现更多样化或多维化,更具有感官刺激和视觉冲击力,从而给消费者留下深刻印象,达到广告效果。

集成性。

网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体,使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。

企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台,整合媒体传播资源,为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务,通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能,从而使广告活动目标更加明确。

交互性。

用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作,它缩短了用户和企业的距离,从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在获取广告信息过程中处于主动地位。

正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。

一方面宣传内容丰富,形式多样;另一方面宣传内容具体形象,用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。

当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性,比如网络营销中受众对象范围是否明确,如何评估广告效果?因此,这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。

随着多媒体技术的发展,网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式,提高企业的市场竞争力。

整合营销传播中的广告策略研究

设计有效的广告传播策略是IMC战略成败的关键。广告传播策略必须与企业的整体目标和定位战略相结合，这一职责应由传播管理通才——营销传播管理者来承担。应通过营销传播管理者规划全面性的传播方案，整合、控制各个传播专业人员的各项营销传播活动，使企业的传播策略达到内部的一致性，确保设计信息与企业的定位和主题保持一致。这样做还可以协调传播活动的时间，减少活动重叠的现象，确保经过设计的信息之间没有相互矛盾的情形(曲飞宇，2004)。具体而言，传播策略的设计过程包括：(1)根据利害关系者的分析和企业的总体战略确定传播的目标对象(包括目标顾客和潜在的利害关系者)和传播的目的。(2)依据传播对象的特点、传播的目的确定信息传播的媒体工具。这就要求营销传播管理者对各种媒体工具的优缺点有确切的了解，能够依据传播的目的设计出整合有效的传播策略。(3)由营销传播管理者将传播所需的资源分配在各个媒体工具上。这种资源分配是基于零基预算计划的。

IMC所选择的接触点和信息传播策略主要集中于找到一些因素。这些因素蕴含在促使消费者和营销传播者互动、持续进行对话并获得一定传播效果和消费者反应的方法之中。具体是指：(1)传播系统的双向性;(2)传播过程中对双方反应的把握程度;(3)传播关系的个人化;(4)数据库技术的使用。IMC强调的是如何在一定的预算约束下，筛选效率高并能达到最大效果的接触点。通过对接触点“质”(包括时间、场所、场面和情境)的控制把不同的媒介类型整合起来，发展为更加有效的传播策略。

整合营销要求广告的传播必须找到将各种媒体整合到当前传播计划的方法，同时要求实施一个以数据库为导向、对消费者进行细分的传播策略，即制定一个互动的整合营销传播计划，与消费者进行持续的、互动的对话和交流，传达产品、服务和品牌信息，这样才能在激烈的竞争环境中抢占消费者心智，以赢得持续的独特的竞争优势。

四、结论

4Cs理论要求现代企业制定战略，必须以满足消费者的需要为目的，一切活动都围绕消费者而展开。整合营销传播就是建立在这样的观念之上，强调以消费者为中心，以适应消费者的需求为出发点，把广告作为系统整合的工具和纽带，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。它能够为企业和产品树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。

广告传播的“离合”策略

论文关键词：信息质;离合策略;广告传播

论文摘要：离合是传播效果研究领域中我国本土学者创建的一个新概念，离合在广告中的应用策略影响着广告的传播效果。广告传播有其特性。在广告传播的整个运动中，离合策略的应用，既要从产品的特性出发，又要考虑到产品信息的传播环境，而离合度的参照对象，最终是目标受众的经验范围及其关于离合偏好的心理特质。

南京大学杜骏飞教授在其著作《弥漫的传播》中，反思并修正了施拉姆关于“经验范围”的阐述，他借用文艺学中关于“陌生化效应理论”以及“接受理论”的现有成果，创建了“离合”这个描述信息特性的新词。施拉姆在谈及信息传播效果时，认为传受双方经验范围的交会是信息传受得以成功的基础，而杜教授对此观点提出修正，他认为，人们对信息的接受程度主要取决于个人经验与信息之间契合或者游离的程度。“在一个信息化的社会里面，人们对于有效信息的看法并不是单纯地看它符不符合自己的经验或符不符合自己过去的知识内容，而是看它是不是对自己有‘信息质的作用’——有知识性和习得效果。”

杜教授还依照传播中信息相对个人经验的游离程度把传播分为高离合、低离合和理想型离合三种基本形态，并讨论了各种可能出现的传播效用：在第一种传播形态下，信息超出受众的个人经验以及自然想象的比值较大，传播得当则能带来引发受众的强烈兴趣、受众做出个性化选择和能力习得等正面效用;当然，如果传播失当，也会有造成信息焦虑，受众无所适从，认知和选择出现错误等负面效用。而在第二种传播形态下，信息基本上符合受众的个人经验以及自然想象，这样的传播是日常化、程式化的传播，能带来受众心理的秩序感和安定感，但是其负面效用则是受众的封闭化、个性退化、认知退化、习得停滞。理想型离合的传播形态则是扬长避短地使用“离”和“合”手段，避免负面效用出现，达到最佳的传播效果，是前两种传播形态的逻辑参照。…离合理论源于艺术传播领域，但是对于广告传播领域同样具有指导意义。依笔者看，在广告传播过程中如果能取得理想型的离合，意味着推动广告信息“量”到广告信息“质”的提升，于当今业界而言，则能扭转广告主重投放、轻策略和创意的不成熟状态。

一、广告传播中的离合特性分析

离合的两个关键组成要素一个是传播的信息内容，一个是受众的经验范围和知识。考察广告传播的这两个要素，会发现它自身的特性。首先，从离合的传播者一方看，广告传播的信息是“命题式”的反复传播。广告传播相对于艺术传播的不同之处是其具有浓厚的商业气息。广告的目标是要达到AIDMA的效果，即让受众对产品信息产生注意、兴趣、欲望、记忆和购买行为，就是说其最终目标是销售或者是建立企业与消费者之间良好的销售关系，因此广告的内容必然是以产品或者企业形象为中心。广告这种以利润为基础的信息传播方式，要求它遵循营销规律，具有很强的科学性，不同于非商业化的传播方式。除了信息内容的预先制定，广告传播还要受到更多的限制。比如，在实际操作的整个广告运动中，广告传播策略要受到企业营销目标、营销策略的指导和限制，广告表现也要受到广告主题的限制。

再看离合的受众一方，在大众传播发达、信息爆炸的现时代，广告传播的目标受众拥有的和产品信息相关的经验和知识是一个海量的信息库。不同于文艺作品的是，广告作品的内容要承载的产品或者企业形象信息与受众在生活和工作当中掌握的信息契合以至于雷同的可能性很高，广告传播的信息在很大程度上都是受众预料得到的。在离合的衡量当中，受众的经验范围和知识一方是作为分母的，如果分母基数比较大，要想调整广告的离合，以便使某一则广告在整个广告海洋当中凸现出来，让受众产生良好的AIDMA效果，则分子部分——即广告信息超出受众的个人经验以及自然想象的那部分调整难度也会增大。这无疑对竞争激烈的“命题式”广告传播极具挑战力。