中国超级IP的商业变现之路

　　从“哪吒”看中国超级IP的商业变现之路,下面由小编与大家分享，希望你们喜欢!欢迎阅读!

　　四年匠心沉淀

　　“爆款哪吒”赢了内容

　　却错失商业变现先机

　　8月11日19点，电影《哪吒之魔童降世》(以下简称《哪吒》)的总票房正式突破35亿元大关，已经超过《唐人街探案2》(34亿)、《美人鱼》(33.9亿)、《我不是药神》(31亿)，排名中国内地电影票房历史第五名。票房从最初预测的只有不到1个亿，到现在的预计突破40亿。《哪吒》为电影市场带来了太多的惊喜，也为中国动漫产业的崛起带来了信心。

　　然而，随着电影上映时间的推移，日均票房贡献逐渐走低，影片上限已经可见。一场动画电影盛宴之后，留下的似乎更多是落寞和迷惘，而迷惘背后则是对中国动漫产业更为深刻的思考。

　　动画爆款难求， 市场为之振奋

　　而国漫爆款距离商业变现还很远

　　作为一部难得的动画爆款作品，早在《哪吒》点映阶段(7月19日前后)，就有很多网友呼吁尽快推出衍生品，然而直到7月28日，片方官方微博才表示将开启正版授权的周边众筹计划，光线更是到7月31日才对外表示已经授权相关公司进行《哪吒》衍生品的开发和制作。而这时，市场上已经充斥着大量盗版衍生品，正版授权商品的姗姗来迟让IP商业价值最大化成为一纸空谈。

　　“超级IP是社交连接的货币，是人格化的交易入口”。事实上，超级IP的生命力远远比人们想象的更长，其蕴含的商业能量也远远超出内容本身的收益。超级IP的商业变现简直就像一门“躺着就能赚钱”的生意。91岁的米老鼠不仅是个卡通明星，还是一个超级富豪，根据维基百科对全球知名IP形象授权零售总额的统计，米老鼠和他的小伙伴们自1928年诞生以来，贡献授权零售额达700亿美元(约合4,931亿元人民币)。

　　去年，米奇90岁生日，迪士尼与15位中国本土设计师合作推出时装作品，并在3月份的上海时装周亮相。此外，迪士尼还授权市场部在上海新天地举办为期5天的主题展，在200平米的空间展示了形形色色的米奇主题授权商品。直至今日，米奇和他的小伙伴唐老鸭、米妮等几十年前的经典IP每年都在持续稳定地为迪士尼贡献可观收入。

　　那么，一个爆款IP中蕴藏着多大的商业能量呢?以2013年上映的爆款《冰雪奇缘》为例，上映5年间，该IP授权商品全球终端零售额约130亿元人民币，为迪士尼消费品部门带来25亿人民币的纯授权收入，在美国本土市场为迪士尼贡献了13亿元的纯授权收入，这里面还不包括迪士尼自营开发的衍生产品、冰雪奇缘IP入驻主题乐园带来的额外收益。而经典常青类IP拥有根深蒂固的影响力，不需要太多额外的投入，却每年稳定为迪士尼美国市场贡献约5亿元人民币收入。

　　中国的IP商业授权市场就像巨大的金矿

　　等待着精品IP的开采

　　过去5年，中国IP授权市场以13%增速增长，2018年IP授权行业规模677亿元，但仍然仅占全球授权市场的3%，相比美国仍有15倍的增长潜力。

　　较于美国和日本，中国IP授权商品渗透率仍处于低位，各品类授权市场处于较初级发展阶段。举例而言，中国玩具授权商品渗透率仅为14%，低于日本18个百分点，低于美国13个百分点;中国服装授权商品渗透率仅为0.3%，低于日本3.7个百分点，低于美国15.7个百分点;中国食品饮料授权商品渗透率仅为0.1%，低于美国1.3个百分点。

　　国内动画企业虽日益注重IP价值变现，但普遍缺乏IP商业运营能力。与国际龙头相比，中国动画企业授权能力薄弱，2017年奥飞娱乐IP授权零售额27亿元，而东映动画为181亿元，迪士尼则高达3,551亿元。

　　前期规划的缺失、IP授权流程体系的不健全、授权品类的狭窄等种.种原因制约着国产动画企业IP商业价值的释放。由于缺乏前期缜密的商业规划，IP收益严重缩水的案例早已屡见不鲜。例如，2017年8月上映的动画电影《十万个冷笑话2》由于未提前规划游戏上架时间，导致手游发布日搜索指数已处于低位，与IP动画电影首映峰值相差4倍，错失IP动画电影热度。动画作品《我叫MT》完结两年后，才发布多款游戏，未形成“内容+商业”联动运作，衍生游戏也表现平平。

　　相比之下，国外头部IP在上映前后往往通过一系列举措维持IP的热度，为衍生品的变现与IP商业运营提供了至关重要的支撑。国际经验表明，衍生品的开发实际在电影上映前1年半甚至更早就应该提前规划布局，太晚推进只会错失热度、给盗版留空间，让IP商业运作的红利被盗版商品攫取。

　　巨大的IP商业授权收益的背后是机制体系的保障，而这涉及到动漫企业IP授权的统筹规划与内部各部门间的高度协作。顶级泛娱乐集团迪士尼的IP授权运作涉及到消费品部门与内容工作室、市场部、及海外各部门的紧密配合，以确保授权收益最大化，这也是像冰雪奇缘这样的爆款IP能在院线市场以外获得如此巨大的商业成功基石。

　　迪士尼对于IP授权的规划起始于电影上映前的18-24个月，在内容创作初期创作工作室就会与消费品部门分享电影素材，并收集来自消费品部门从授权业务角度提出的反馈。除了提出内容调整建议以外，消费品部门也会着手向授权商展示初期内容，尽早开始产品创意设计。一般来说，游戏作为开发周期最长的授权品类，通常在电影上映前的2年左右甚至更早就要着手筹备。

　　电影上映前18个月时

　　硬线品类(一般为开发周期较长的品类，如玩具、消费类电子等品类)的授权经理就会频繁与工作室对接，将内容端改动及时告知授权商。

　　电影上映前9-18个月时

　　消费品部门的战略条线会制定该IP品类的受众战略，工作室提供电影原始素材(即高帧图片)给消费品部门的设计人员，美国的设计人员会根据原始素材设计图库，并分发至海外设计部进行本土化调整。

　　电影上映前1-6个月时

　　消费品部门会推荐合适的商品给到市场部，市场部会举办线下活动进行造势，同时在活动中进行相应的衍生品售卖。

　　迪士尼根据其长期积累的经验，将电影上映前6-8周定位为消费品上市的“黄金时间”。在这段时间中，其不仅能利用2-4周后市场部对电影集中进行推广带来的IP热度高潮，还能利用电影上映造就的IP热度峰值，最大程度发挥授权业务与市场端、内容端的协同效应。另一方面，衍生品的提前统筹规划在一定程度上可以缓和盗版商品的冲击，同时法律手段的运用与IP权益的维护将在IP企业中扮演越来越重要的角色。

　　在超级IP的驱动下，中国动漫产业的发展不断延展着它的边界，呈现出一幅泛娱乐、互娱经济的宏伟蓝图。伴随着动漫市场从“内容驱动”向“内容+商业运营”双轮驱动的过渡，我们相信，中国动漫企业的“迪士尼梦”已不再遥远。

　　泛娱乐时代下，IP始于内容，却不止于内容。