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2020年白酒行业分析

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  2019年是中国白酒产业的发展新元年,产业深度调整成果进一步释放,那么2020年如何?接下来小编为大家整理了2020年白酒行业分析相关内容,欢迎大家阅读!

  2020年中国白酒行业市场现状及发展前景分析 预计全年市场销量降幅将在10-15%之间

  2020年中国白酒销量降幅将在10-15%

  “现在只能是等待。”对于在山西平遥做白酒生意的王海明来说,空荡荡的平遥古城与他库房里塞满的白酒已然成为鲜明对比。王海明告诉《中国经营报》记者,单一依靠平遥旅游市场拉动销售的风险确实太大了。

  受新型冠状病毒疫情影响,本该在春节期间大销的白酒,送礼和聚会的消费场景均被取消。“对于厂家与经销商而言,春节期间销售已经完成,但是分销商与终端商由于疫情忽然失去动销。”白酒专家蔡学飞认为,由于春节期间、会晤、朋聚等销售占比较大,以及后期受到疫情防控以及经济环境下行影响,可能长期存在去库存化的过程,从而影响企业经销商的正常经营,而终端商由于抗风险能力较弱,面临着更大的生存压力。

  受此影响,2月3日股市开盘后,的19家上市企业,除了ST皇台停牌之外,其他企业股价均出现大幅跳水,多只股票直接跌停,包括贵州茅台股价也一度跌破千元。此外,在2月4日,全国糖酒商品交易会组委会发布公告,宣布今年3月间的第102届成都春糖会延期举办。

  记者注意到,目前多家白酒企业纷纷发布公告,出台相应政策对经销商渠道进行帮扶救市。“综合分析,2020全年白酒行业总体销量降幅会在10%~15%之间,不会像有些人判断的超过30%以上,过于夸大和悲观了。”品牌管理专家、九度咨询董事长马斐分析说。

  1、疫情背后的白酒库存

  1月25日,平遥古城宣布暂时关闭,不再接待游客。作为白酒经销商的王海明,其白酒销售的目标群体主要是平遥的各地游客。为此,他除了代理一些品牌之外,自己还开发了一款原浆白酒,投放平遥市场。但是随着疫情的影响,王海明和他的下游销售终端,现在只能等待疫情的解除。即使如此,王海明还是为当地一线防疫的工作人员捐助了100件面包和100件原浆酒。

  与王海明不同的是,远在广东东莞的酒类代理商刘明祥现在情况稍微乐观一点,“我的存货在春节前已经出得差不多了。”刘明祥说,现在只是消费者没有开箱消费而已。对于经销商而言,毕竟仓库里有货,暂时不用大的资金周转。

  此外,也有经销商认为,春节前一些酒厂已经将一季度的货物发完,因此库存更多集中在终端经销商和消费者手中,即使在疫情结束后也是首先消费这些库存,因此对于未来二季度的淡季销售压力就更大。

  就此,白酒营销专家肖竹青认为,春节期间本是走亲访友喝酒送酒的旺季,随着各地对疫情管控的升级,走亲访友送礼的消费场景受到很大冲击;其次,为防控疫情,禁止人群聚集,餐饮行业受到极大的冲击,因此聚餐消费白酒的场景也大幅减少;此外,因为春节长假延期,很多企业的复工也延期,导致商务宴请的白酒消费也大幅减少,因此白酒行业前景并不乐观。

  产量方面,国家统计局数据显示,2019年4季度全国白酒产量有所增长,截止至2019年12月中国白酒产量为90.9万千升,同比增长1.1%。累计方面,2019年全年中国白酒产量达到785.9万千升,同比下降0.8%。

  (备注:2019年6月当月产量增速为7.9%)

  (备注:2019年1-2月、5月累计产量为-0.9%、0.4%)

  “疫情爆发期从春节集中开始,也就是说普通消费者购买的酒还没开始消费,这样就影响了实际消费力,2~7月又是传统的白酒消费旺季,民间库存消化还要时间。”马斐认为,本来白酒行业竞争压力就比较大,遇到这样的疫情,经销商的压力会更大,这是不争的事实,但是也要积极面对,“不夸大、不自弃”。

  2、涨价后的行业回调

  “通过这次疫情,会促使酒厂调低出厂价格,这对代理商是一个利好。”刘明祥认为,对于高端白酒来说,今年估计影响会大一些,“尤其是一些企业近两个月不能开工,所以影响非常明显。”

  记者注意到,从2019年夏天的淡季开始,国内一线酒企和区域性龙头企业都纷纷提价,甚至有个别酒企对旗下产品进行了多轮提价,并一直延续到2019年底。

  在蔡学飞看来,本次疫情与中国酒企涨价周期重叠,除了一线名酒可能在回调后继续保持上涨趋势,大量的区域酒企都要直面动销停滞,消费不足导致价格下滑与失控等问题,行业性的涨价行为被打断,完成价格升级的区域酒企面临新的考验。

  就此,马斐也认为对于2020年全年预判来说,首先高端产品影响相对会比较大一些,毕竟2019年以来高端产品价格上浮本来就太大,违背了市场接受能力,即使没有这场疫情,高端产品价格也会有所变化。“但是一般情况下,厂家不会主动调低价格,需要市场来自动调节,但是过高的价格本来就超过了消费者的接受能力,价格适当下滑是正常的。”

  就此,记者翻阅多家白酒上市公司近日的公告,以及咨询相关经销商,尚未有对产品价格的反馈意见。“要根据疫情的发展来观察市场的反应,价格体系是否松动由市场来调节。”一位酒企的市场总监告诉记者,一旦降价,也将会对企业品牌造成巨大的影响。

  3、帮扶经销商渠道

  在今年春节期间,作为酒类电商企业的1919是社区里为数不多的营业门店。为了应对疫情,1919推出了升级版“无接触配送服务”。“客户在线下单,店员将酒水送到指定地点后,便会将酒和签收单放下后离开一段距离,保持目视监控。”1919相关负责人表示。

  采取对策救市的不止渠道商,还有上游的厂家。“面对可能的市场挑战,公司将采取‘一商一策’政策,和商家朋友一起分析市场,制定策略,灵活应对市场变化;对疫情重灾区的特殊困难商家,公司将给予特殊的市场支持、特殊的产品支持,必要时将会给予资金支持。”郎酒集团董事长汪俊林在“大稳定 战疫情”为主题的电话会议上指出,公司扶大商、树好商的战略不变,绝不放弃每一个因疫情陷入经营困境的商家朋友。

  此外,舍得酒业在给经销商一封信中指出,越是在特殊时期,越要加大对经销商的支持。后续将加强对市场调研,深入了解大家面临的实际问题和挑战,一地一策,制定针对团购用酒、家庭用酒的有效政策,提升产品动销;帮助经销商拓宽融资渠道,降低融资成本,提升经销商的资金利用率;大力实施老酒战略,加大品牌推广力度,大力实施数据化转型升级,借助大型公关及事件营销,提升品牌影响力。

  “1919与郎酒作为流通商与企业的代表,其相应的应对措施具有积极意义,特别是郎酒加深与合作商的合作,提供抗风险能力是厂商一体化的体现,也是中国酒类未来发展的重要方向。”蔡学飞如此评价说。

  记者注意到,近日兴业证券在行业解读会议上表示,疫情对白酒板块的冲击是一个阶段性的短期冲击,不改变整个行业的成长和发展逻辑,疫情应该会影响到整个2020年销售的10%左右,全年来看“还是会有所增长,因为白酒行业整体增速还是10个点以上,还是比较快的”。

  统计数据显示,在2019年一季度中,白酒上市企业贵州茅台、五粮液、今世缘、口子窖等都实现了百分之二十以上的增幅。此外,与2003年“非典”相比,白酒企业业绩下滑主要集中在处于淡季的二季度。因此,对于白酒行业来说,未来业绩如何还有待此次疫情的持续时间。

  至于如何应对疫情结束之后的行情,蔡学飞认为需要从以下方面着手:

  经销商要积极与厂家协调相关政策,配合厂家去库存,开展提高动销率的举措,从而减少损失;

  围绕核心市场开展基于社区社群的直销模式;

  精简品牌结构,优化不同产品结构,提高自身的竞争力从而保障企业的正常运营,解决生存问题;

  有实力的经销商可以布局线上市场,开展一些类似于会销、网销等模式,从而寻找新的增长方式;

  寻找新的机会点,传统礼品与婚宴市场的衰退也带来了多元化消费的机会,对于部分优势经销商可以借机补充产品结构,实现区域内资源整合,从而扩大企业影响力,提高企业竞争力。

  2019年中国白酒行业经营情况回顾及2020年发展趋势预测

  2019白酒行业大事汇总

  1、酒价普涨今年以来,白酒行业曾迎来一波涨价潮,以五粮液、泸州老窖、洋河股份等为代表的白酒企业,纷纷采取停货、提价等手段,推高其中高端产品的市场价格。

  2、“国酒茅台”商标停用6月12日,贵州茅台党委书记、董事长李保芳表示:“国酒茅台”商标将于6月30日前停用,目前公司已聘请咨询公司策划新的产品宣传方案。随后包括全国的专卖店系统等将“国酒”字样去除。

  3、白酒消费税政策落地12月3日,财政部发布了《中华人民共和国消费税法》,延续了消费税基本制度框架,保持了现行税制框架和税负水平总体不变。根据《征求意见稿》显示,征税标准仍然以此前2006年制定的为准,白酒生产环节征税的政策,税率为20%加0.5元/500克。然而,此前市场较为关心的白酒税率移至消费端,却并未落实在征求意见稿内。

  4、白酒新增生产线将不再受限今年4月发布的《产业结构调整指导目录》,在删掉前述2011年新增的啤酒、酒精等生产线基础上,酒精生产线和白酒生产线继续列为限制类目录,但对白酒生产线提出“白酒优势产区除外”。这对整个白酒产业都将是重大利好。

  5、茅台渠道肃整2019年茅台大规模清理经销商,梳理销售渠道,以推动直销渠道的变革。今年5月初,茅台集团营销公司宣布成立。12月中旬,茅台集团唯一官方电商运营商茅台电商宣布退出历史舞台。此外,茅台还分别与物美、华润和大润发等商超以及天猫、苏宁两家综合电商进行直接合作。

  2019年白酒行业发展特点白酒行业从2019年开始进入新的发展周期,在白酒生产和销售方面存在多方特点。白酒生产方面,首先,白酒品质有了大幅提升和改进,尤其重视原粮基地的管理和建设,把原粮基地作为白酒生产的“第一车间”。品牌企业舍得下本钱,对消费者负责,难能可贵;其次,今年各家在生产工艺和质量改进提升上,更强化了对生产过程的管理;然后,虽然白酒是传统产业,但企业对技术创新提出了新的要求。

  白酒销售方面,酒企利用大数据、云计算进行智慧营销,精准定位消费群体。这是非常大的变化,将对中国白酒未来营销起到革命性作用。比如说,汾酒经过几年提升改造,已从以前粗放式营销进入现在的精细化营销、智慧化营销阶段。同时,所有酒企在终端市场和区域市场做得更精细、更扎实,服务理念、服务质量大大提升。过去是靠推销产品获客,现在则是用服务理念引领,改变消费者对品牌的认知。三是白酒行业从竞争走到了竞合阶段。过去在市场、渠道上是“你死我活”、“有我没你”,现在则是相互借鉴。2019白酒行业经营情况白酒业产业集中化发展趋势明显。当前利润总额增速大于销售收入,而收入增速又远大于产量的增速,充分说明中国的白酒业质量在整体提升。

  1、白酒产量稳定在2016年之前,中国白酒产量呈稳定增长趋势,由2015年的1312.8万千升增长至2016年1358.4万千升。2017年-2018年中国白酒产量连续2年下降。2019年1-10月白酒累计产量635.1万千升,同比增长1.4%。2019年全国白酒产量将维持在880万千升左右。

  2、白酒企业数量减少2015年白酒行业规模以上企业1563家,2018年规模以上白酒数量为1445家。中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉透露,2019年1-4月,规模上企业进一步减少到1176家,与2018同期相比减少了274家。预计2019年全年规模以上白酒企业将减少至1098家。

  3、白酒行业结构调整期内,白酒行业呈现出“冰火两重天”的复苏格局:一方面全国化、省域和少部分区域强势企业基本已实现平稳增长或略增长态势。一方面市县域酒企在全国化企业凭借品牌、资本和组织优势不断进行渠道下沉和省域酒企精细化的大背景下,要么被兼并要么消亡。3、白酒企业营收小幅上涨近几年,白酒企业营收小幅波动,基本维持在5000亿元。2018年规模以上白酒企业完成销售收入5363.83亿元,同比增长12.88%。2019年1-10月,规模以上白酒企业销售收入4548.63亿元,同比增长10.45%。预计2019年全年规模以上白酒企业销售收入5896.54亿元。

  4、白酒企业利润扩大近几年,白酒企业利润持续增长。2017年规模以上白酒企业利润突破千亿,2018年规模以上白酒企业实现利润总额1250.50亿元,同比增长29.98%。2019年1-10月,规模以上白酒企业实现利润总额1122.20亿元,同比增长19.34%;预计2019年全年规模以上白酒企业利润总额有望突破1500亿元。

  5、白酒进口需求不断扩大随着国民收入的不断提高,生活品位也发生相应的提升,对进口白酒的需求量逐步扩大。据海关数据显示,2018年,我国白酒行业进口量为297万升,同比增长22.73%;同期,进口金额达1.02亿美元,同比增长45.71%。2019年1-10月白酒进口数量为294.1万升,同比增长28.7%;进口金额为1.04亿美元,同比增长48.6%;预计2019年白酒进口量382万升,金额金额1.46亿美元。

  6、白酒出口量小幅增长根据数据显示,2018年我国白酒出口量为1721万升,同比小幅增长3.86%,占国内白酒产量的比重的0.19%。从出口金额来看,2018年,白酒出口金额约为6.55亿美元,同比增长39.36%,但与国内白酒销售规模相比仍相差巨大。2019年1-10月白酒出口数量为1323.5万升,同比下降4.5%。出口金额为5.24亿美元,同比增长2.6%。2019年全年白酒出口数量1643万升,出口金额6.74亿美元。

  随着我国白酒品质的不断提高以及品牌营销力度的不断加强,我国白酒在其他国家市场中占据的份额将不断加大,白酒行业出口的瓶颈有望快速打破,实现出口的快速增加,出口市场前景可期。

  2020年白酒行业预测2020年白酒市场预计总体比较平稳,不会有大的系统性风险。一线名优白酒企业将取得更好的业绩,占领更大的市场。但相当多的规模以上企业会面对更加残酷的生存环境,因为会被一线企业挤压,部分企业将减产、停产,甚至亏损、被兼并重组。同时,随着可视化溯源技术的发展,生产能力大、管理优秀、注重质量的企业都会获得较大的发展空间。之前过多渲染文化而没有过硬质量的企业,就会比较艰难。此外,随着消费的多元化,一款产品“通吃”的情况会逐渐消失,小众化和定制化产品会越来越多。

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