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娃哈哈营销渠道管理

黄宇晴分享

  渠道是连接哇哈哈企业和消费者的通道,企业的产品或服务最终都是要通过渠道传递给消费者的。下面学习啦小编给大家分享娃哈哈营销渠道管理,欢迎参阅。

  娃哈哈产品渠道分析

  娃哈哈集团公司目前为中国最大的食品饮料生产企业,全球第五大饮料生产企业,仅次于可口可乐、百事可乐等。娃哈哈集团公司将自己定位为“全方位饮料公司”。娃哈哈集团公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售,主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等等八大类近100个品种的产品。2006年,娃哈哈集团公司实现营业收入187亿元,2007年,实现营业收入258亿元,2008年,已实现营业收入328亿元, 2010年,已实现营业收入550亿元。娃哈哈集团在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标已连续多年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

  娃哈哈集团生产销售乳制品、瓶装水等八大类不同品种的产品,娃哈哈集团所生产的产品,可以简单分为两类:饮料类和非饮料类。由于非饮料类产品所占的比重极低,非饮料类产品营业收入占总体营业收入的不到1%。而且从2001年起,娃哈哈就定位为“全方位饮料公司”。所以现阶段娃哈哈集团的战略定位为以饮料类产品为主。

  作为消费品市场上最为活跃的领域之一,饮料市场正经历着变化,机遇和挑战并存。 结合我国饮料市场的发展趋势以及娃哈哈集团的特征,娃哈哈集团战略定位于品牌延伸战略,是利大于弊的战略选择。 总结娃哈哈品牌延伸的战略定位,跟进中创新、适当的自主创新与开发、上市速度和节奏的把握,值得借鉴。但是,娃哈哈虎头蛇尾的产品管理与高度集权的制度,则值得反思。

  娃哈哈的产品

  1.饮用水:

  近几年娃哈哈饮用水的地位大不如以前。2007年末,一些调查报告显示,康师傅或农夫山泉的市场份额已超越娃哈哈,跃至瓶装水业第一位。但在中小城市和农村,娃哈哈水的市场份额仍然高举榜首,全国范围内销量第一。娃哈哈应该在保有农村市场份额的前提下,主攻大中城市。饮用水业务应该维持甚至是发展。

  2.碳酸饮料:

  碳酸饮料向来是两乐的天下,娃哈哈推出的“非常可乐”避开了竞争激烈的一级市场,主攻

  二、三级和农村市场。通过强势的联销体销售网络,以低价策略攻占了农村市场,取得了不错的成果。今后应该维持发展,在有能力的情况下,进军大中城市。

  3.呦呦系列:

  2007年,娃哈哈接连上市了思慕C、呦呦奶茶、泡泡乐茶系列,但这些产品的定位有问题,市场推广不系统,新产品前景不妙,娃哈哈应做好撤退的准备。

  4.营养快线:

  2005年,娃哈哈退出营养快线进军一级市场,“纯正果汁加香浓牛奶,15种营养素一步到位!”的卖点诉求迎合了都市人的现代生活节奏,一上市赢得了众多消费者的喜爱。2007年营养快线实现50多亿元的销售额,每个月以数百万箱的惊人销量成为市场上当之无愧的第一品牌。营养快线作为娃哈哈力捧的新产品,还有很大发展空间,娃哈哈应该大力发展。

  5. 乳饮料:

  乳饮料是最早进军市场的产品之一,有很大的市场和很好的发展前景,娃哈哈要继续开拓新乳品,争夺儿童市场。

  6.罐头食品:

  罐头食品如八宝粥等一直在市场上有很高的地位,其发展前景也是很可观的,娃哈哈应加大宣传进一步开拓市场,并研发更好的新产品,来争取更大的市场。

  娃哈哈以不属于自己经营的经销商为主,以二、三级市场(城镇和农村市场)为主要销售市场,更好地整合了社会资源,企业成本低,可以转化为价格优势,再者市场推广速度快,另外较易实施“农村路线”。由于二、三级市场零售点分散,分布区域大,通过经销商的力量可以有效渗透形成局部优势。

  哇哈哈目标市场

  随着企业实力的增强,哇哈哈利用自己的品牌效应,不失时地进行了品牌的延伸。1992年在杭州首先推出新产品“酸酸的,甜甜的”果奶。1996年,哇哈哈推出了“我的眼里只有你”的新产品纯净水,经营领域扩大到第二条战线瓶装水市场。这样,哇哈品牌和消费者定位就从少年儿童成功延伸到了成年人。

  哇哈哈从儿童营养液到哇哈哈果奶,再到哇哈哈纯净水、非常可乐、茶饮,哇哈哈立足于饮料产业的平台。

  分析:哇哈哈在不同时期进入不同的市场,服务于不同是消费者,如哇哈哈最先推出的儿童营养液,是服务于儿童的,当哇哈哈打好品牌基础再推出了哇哈哈果奶成为了青年人的追捧,之后又推出纯净水、茶饮又成为追求健康一族人的追捧。哇哈哈进入几个细分市场,为几种不同的消费群体提供不同产品,着是哇哈哈经营成功的原因。 营销战略

  娃哈哈16年的发展历程,其营销模式经历了三个不同的阶段。

  第一阶段,与国营糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作,借用现成渠道进行推广。

  第二阶段,90年代中期,个体私营的批发商占领了市场,娃哈哈应时而变,与各地市场中的大户联手,很快编织起一个全新的市场网络。通过成千上万个经销商,其产品出现在国内的每一个角落。

  第三阶段,娃哈哈淡出农贸市场,放弃粗放式的营销路线,开始编织“联销体”网络。组织结构:总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端

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