数字时代，你的品牌并非公司独享

各大公司的市场部都流传着关于新员工招聘的传言。应聘者不是计算机专家，就是数学怪才，要么是大数据专家。对于这些人来说，消费者无外乎是千千万万的“0”和“1”;网络中的一切购买行为的收集、分析、与定向都以这些二进制数据为基础。但是这些公司或许忘记了一点：消费者也是人。

著名的巧克力制造商费列罗最近从它的铁杆粉丝，萨拉·罗索(Sara Rosso)，那里学到一课。她是公司旗下品牌能多益(Nutella)榛子酱的狂热爱好者，在2007年时创立了一年一度的“全球能多益日”。罗素举办的这场“榛子酱的盛宴”每年二月中旬举行，超过4万的粉丝在Facebook上对这项活动称“赞”。但是费列罗对于这个公共事件采取了消极的态度。这家公司甚至委托律师寄发停止和终止令(Cease-and-Desist Order)，勒令罗素女士停止庆祝活动。

理所当然地，罗素发表了博客公开这封终止令的内容，吸引了媒体扑天盖地的报道。能多益的粉丝通过社交媒体表达了强烈的不满，他们不明白为什么费列罗公司会反对这种庆祝活动。

几年前，我恰恰处在博弈的另一端。当时，我8岁的儿子哈利寄给波音公司一幅画，画的是一架飞机;他好奇波音是否能生产出画中的飞机。后来，我们却收到了一封类似的信函，警告哈利停止在画中使用波音公司的商标。

我把对此事的看法写作一篇博客，在2010年发表了出来，题目是“你的客服部门是否准备好了迎接‘开放的新世界’”，表达我身陷的两难处境：我是应该向哈利坦白信件的内容，告诉他公司沟通系统的冷酷无情;还是骗他说我们没有收到任何波音的来信，希望他能够继续保持童真，天马行空地发挥创造力?

谁曾想，这个故事扩散到了成百上千的博客和杂志上;美国广播公司甚至报道了这件事。波音想平息这场风波，于是派出沟通主管托德·贝尔彻(Todd Belcher)亲自联系哈利。几次交谈后，波音公司决定邀请我们全家前往位于西雅图的组装厂房，观看飞机是如何制造的。这次让哈利终生难忘的旅行，必将鼓励他继续发挥创造力。

托德的做法不仅仅有利于我的儿子。在意识到哈利只是一个热衷于飞机的孩子以后，托德的回应把一个潜在公关危机变成了一个正面案例，并且扭转了公司回应公众声音的态度。

能多益和波音并非特例;现在的公司都需要考虑这个问题：如何平衡公司对知识产权的控制以及粉丝想要接近大企业的诉求。在这个通信民主化的时代，粉丝希望通过电子媒体把自己对于品牌的热爱昭告于天下。

2000年，Metallica乐队起诉了3万名粉丝，控告他们从Napster非法下载自己的音乐。美泰公司(Mattel)也曾与消费者发生争执，理由是他们私创不同版本的芭比娃娃。联邦快递甚至依据“美国数字千禧年版权法”(DMCA)迫使何塞·阿维拉(Jose Avila)关闭自己的网站，因为他在网站上展示了自己用Fedex快递纸盒制作的家具。

无论情愿与否，任何拥有追随者的品牌都要应对这个数字时代独有的问题。

越来越数字化的公司装备了先进的市场分析工具，他们对消费者行为的预测能力比消费者自己还要精准。与此同时，他们需要变得更加人性化。原有沟通模式的转变指日可待;品牌不仅需要与粉丝沟通，更要重新思考“商标所有权”的含义。品牌应该能够同时被公司、消费者组织、粉丝团以及追随者所分享。

随着新型市场分析工具和系统的普及，公司需要更多人性化的市场营销系统来与之平衡。从人的角度与萨拉和哈利这样的用户进行沟通，公司就能够快速创造正面势头，消除负面影响。这使得人与人之间的互动空前重要。