移动互联网时代_品牌面临三大危机(2)

品牌指纹装了潜在扩音器

危机之三是基于过去行为的人肉、挖掘和二次扩音。我经常讲一个概念就是品牌指纹，它如同很多罪案现场犯罪分子留下的指纹一样，会成为你某一个时间节点的呈堂证供，假如你有过品牌不光彩的行为或事件。

记住，在社会化媒体时代，你在社会上传播的东西，说的话，表述的方式，你的语言、态度会沉淀下来，变成你的品牌指纹。

品牌指纹都很多，郭美美的炫富是郭小姐的品牌指纹、雷政富的性爱视频是老雷的品牌指纹、刘志军和丁书苗的交易就是刘跨越的品牌指纹……，这些行为都在过去的某一个时间和空间发生，一旦不经意被掀翻出来，原有的品牌顷刻被颠覆。

如果企业没有正确的品牌理念或营销理念，这就会导致其销售过程中出现动作变形。在消费者利益和企业利益决断面前，有些企业选择了后者，从此，这个品牌指纹就是变成了品牌污点，一旦有人洞察了案发现场，企业的公信力和品牌的形象力就会跌入万丈深渊。

这几年，陆续吃过亏的企业恐怕我们数都数不过来。

此时，我要奉劝企业的是，过去就在现在，过去就在眼前，企业要做到自重，让品牌行为干净些。

危机时代的品牌传播策略

前面讲述了三个移动互联时代的三个危机。第一，不围绕手机屏幕的媒体传播渐渐变成了一种弱感知媒体的自我空转;第二，不渗透到以客户为中心的“我”驱动传播，越来越丧失信赖基础;第三，不自重和检点的品牌粗放行为管理一定会留下引爆品牌危机的定时炸弹。

那么，应对这种品牌危机的传播策略是什么?

一一对应，同样是三点：

第一， 渗透到手机屏幕，让传播“一键发生”。

第二， 让客户自我驱动，形成品牌传播节点;

第三， 坚持正能量传播，传递品牌“好声音”;

笔者以花旗银行为例，来谈这三个关键点：

首先看渗透到手机屏幕，花旗银行前段时间做了很多微博营销。

微博的内容如下：离别在即，折柳相送;千里之外，鸿雁传书。温婉而含蓄的礼物，向来是中国人的传情之法。现在，一种特别的表达方式已经诞生。#世界由你，花旗促动# 申请花旗礼享卡，你的礼享积分可随时转赠给您的亲朋好友，享受更多积分乐趣。你最希望将礼物送给谁?快@TA !

把你的礼享卡积分作为礼物，此时，就有了一个虚拟的礼品载体，非常适合转赠和传播，信息也易于通过社会化媒体进行扩散。

其次，自我驱动设计。这种送积分做礼物的方式，实际上是一种友好表达。裹挟友情、亲情、爱情以及其他美好情感，积分只是可以瞬间转移的载体，更为重要的是情感的表达和交流。此时，客户就有了参与的热情和欲望。企业所投递出的信息能够击中他们内心的真实需求，驱动客户自我开展基于人际关系的扩散和传播。

最后，正能量传播。花旗银行鼓励更多客户把积分拿出来做一个分享，一起做一件社会化好事儿，通过积分捐赠让贫困地区的孩子坐飞机来某地看一看。这种活动不仅使得积分的效益放大，更使得整个活动活跃起来，通过正能量的引导，让积分背后那个“我”感受到一种力量。所有参与者被共同的公益、共同的目标联接在一起，自己不仅行举手之劳的慈善，也让自己闲置的资源发挥了价值。

而花旗银行本身激活了已经存在的积分价值，把它发挥起来，其并没有投额外的资源，轻而易举地渗透到用户的人际关系网络中，通过好友分享，打通的强联接，在分享中放大用户价值，潜移默化做到了品牌的高价值渗透。