品牌的认知

　　编者按：品牌是一种承诺。一种对顾客始终如一的价值承诺。一旦形成独特的产品价值认知，企业应该坚守这种认知，强化这种认知。而基于这种认知，顾客就会形成忠诚。

　　全球私人咨询公司声誉研究所近日公布了一份调查报告，报告列出了2015年全球声誉最佳的100家公司。该咨询公司邀请了15个国家的约4.7万名消费者参与这项活动。这些参加的公司均是业务遍及全球的跨国企业。德国宝马公司荣登榜首，中国大陆唯一上榜的是联想集团，位列第95位。

　　企业得分统计了四个情感指标：信任，尊重，钦佩和好感。声誉研究所还对公司声誉的七个方面进行了分析，结果发现消费者对公司本身(工作环境、公司治理、企业公民意识、财务业绩和领导力)的感受比他们对产品(产品、服务和创新)的感受更能左右消费行为。

　　另外，这些企业都有一个共同点：他们已经认识到，虽然强大产品很重要，但只有强大产品并不足以赢得良好的全球声誉，企业必须全方位发展和打造自己。

　　品牌首先是一种结果。一种在企业产品长期受欢迎并且在竞争中从众多同类竞品中脱颖而出之后产生的一种结果。

　　没有产品支撑，没有业绩支撑，没有营销力支撑，根本就不会有什么品牌。那么，回过头来，品牌建设的路径应该是重视产品，重视营销力建设。如果脱离开这些，一味地进行所谓的广告和公关，结果终将是昙花一现。

　　中国企业在很长一个时期像出锅的螃蟹一样一红就死，各领风骚三五年，原因就在于只注意到了品牌的“标”，即品牌知名度，而没有注意到品牌的“本”，即产品美誉度。

　　其次，品牌是一种坚持。一种对匠人精神的坚持。什么是匠人精神?那就是对产品质量和工艺的精益求精。迄今为止，我们仍然认为中国企业缺乏这种精神。想想我们的先人那种对产品和技术的敬畏。以瓷器为例，封窑时会有仪式，出窑时也会有仪式。

　　今天德国在西方发达国家中，经济几乎是一枝独秀。有分析者指出，德国产品横行世界一切皆源于德国业界的“手工业精神”。而手工业精神，正是“匠人精神”。

　　第三，品牌是一种承诺。一种对顾客始终如一的价值承诺。一旦形成独特的产品价值认知，企业应该坚守这种认知，强化这种认知。而基于这种认知，顾客就会形成忠诚。