优秀品牌与伟大品牌的距离(2)

　　优秀品牌与伟大品牌的距离

　　近年来，国际化运营是大势所趋，中国优秀品牌正在谋求提升品牌溢价空间。通过并购品牌、建立海外营销和研发中心、聘请国际化营销人才等方式，中国品牌纷纷发出成为世界一流品牌的豪言壮语。然而，在世界权威的品牌排行榜上，中国品牌依然榜上无名。其原因何在？

　　首先，中国企业对于品牌成功的定义往往过于概念性地谈论规模层级，而非根据需要达成的目标设定具体的内涵定义。不少中国优秀企业，对于企业品牌的成功定义是“成为国际一流品牌”，或是“受到广泛尊重”等过于抽象的表述。诚然，这些的确是优秀品牌外部认知的结果性描述，但是它们不能帮助企业聚焦品牌定位或指引战略方向。反观伟大的品牌，它们将目标人群对于品牌的期望，聚焦成有限几个，但是非常稳定、一致和积极的联想，促使目标人群对于伟大的品牌形成初始的态度，从而帮助企业在业务发展过程中得到一种先验的优势地位。伟大的品牌在设定品牌成功的标准时，无一例外地从消费者角度出发，结合对其购买决策有重大影响且尚未被满足的核心驱动因素，将其转化为品牌特定的内涵。正是这样一种基于具体联想的成功定义，彰显了品牌的含义，阐述品牌存在的理由，成为品牌长期发展的聚焦所在，也为品牌建设指引方向。

　　中国企业对于品牌成功定义的另一个误区，则是让品牌承载过于复杂、冗长的定义。例如，从消费者、股东、员工、公众等不同角度，对品牌做出不同的成功定义；或从业务发展、社会意义、民族责任等不同角度，对品牌成功做出复合化定义。这样的成功定义由于不够简洁明确，在后期贯彻的过程中容易产生歧义，往往无法执行到位。事实上，对于品牌进行成功定义，叠加内涵远比聚焦更为容易，简洁明确的定义则是“有所为、有所不为”深思熟虑后的主动放弃，是一种在业务和品牌上都聚焦核心内容的选择。

　　梳理并明确品牌的远大志向，但却无法依据品牌志向进行品牌实践，是中国企业建立伟大品牌的又一道障碍。中国企业的品牌实践，普遍存在一个问题：难以围绕品牌志向建立相应的制度并进行系统管理。Interbrand定期发布《全球100个最佳品牌排行榜》，其中绝大多数为欧美品牌。其背后的原因很复杂，但欧美品牌根植于企业家精神和理性商业文明的文化土壤中，习惯于将品牌上升到制度性管理，是其中一个很重要的原因。由此，欧美品牌能够以科学的方式识别市场机会，对品牌进行投资，监控品牌的投资回报率，然后对成功进行正向激励，形成良性循环。此外，拥有伟大品牌的企业往往根据品牌的成功定义，发展出一系列品牌价值观，以此作为核心准则，贯穿到企业运营的过程中。对于这些企业来说，品牌成为实际存在的管理原则，渗透到每一个决策环节，确保无论是在传播活动中，还是在重要的品牌接触点上，比如产品、服务、人员行为、环境等，都做到“言行一致”.

　　围绕品牌价值观的品牌管理意味着不论是在品牌体验中对内、对外实现品牌协同，还是发展品牌管理工具以及理顺组织结构，甚至是建立品牌衡量坐标体系，都必须让品牌价值观贯穿始终。在对内、对外的品牌协同中，品牌价值观将成为评判传播沟通创意是否符合品牌策略、员工KPI考核是否体现品牌精神的具体指标。在发展品牌管理工具的过程中，无论是品牌语词识别设计，还是视觉识别中企业标志、图片风格和内容的设定，都要围绕品牌价值观积累资料形成数据库。而在品牌衡量体系中，品牌价值观则是知名度、忠诚度等常规指标之外衡量品牌资产积累的重要尺度。只有以品牌价值观作为品牌管理“一以贯之”的核心准则，品牌才能超越单纯的企业标志、品牌口号或广告所带来的扁平形象，鲜活、自信而又稳定一致地存在于每个重要的、与消费者互动的品牌接触点。

　　对于优秀的中国品牌而言，它们最有可能成长为世界级的伟大品牌。在国内市场习惯于把握机遇、依赖政策扶持和通过企业家个人经验成长起来的中国优秀品牌，若要成长为伟大的品牌，聚焦品牌的成功定义，而后义无反顾地践行品牌承诺，是一个必然的选择。

　　（本文作者为Interbrand中国区品牌策略顾问）