品牌领袖是如何锻炼而成的？(2)
聚焦核心价值
任何个人、任何品牌，在发轫之初，都需要正确回答三个重要的问题：我是谁？我希望做什么？我的核心价值是什么？
越是简单的问题，其实最难以回答。对这个问题的回答，决定了企业与企业之间的根本差别。德鲁克的名言提供了思考的指引：企业的首先使命就是创造顾客，除此之外，没有其他。对于品牌来说，其发展过程，就是用实际的行动回答本初的思考：聚焦于消费者特定价值，以伟大的产品满足需求。
我们从迪士尼身上可以充分地体会它是如何回应品牌的真谛。这个超级品牌在2006年《商业周刊》全球顶级品牌100强中，排名第8，品牌价值为278.5亿美元，拥有如狮子王、米老鼠、唐老鸭等无数的品牌符号和资产。我们可以用一个词概括关于它全部价值：欢笑——迪士尼。
其创始人沃尔特致力于将书本中的童话故事搬上电影，又把电影故事演绎成游乐园。从银幕的影像到为消费者提供真实娱乐体验，这是一个巨大的鸿沟。对于迪士尼的成功，有经营经验的人，应该能够想象其难度，以及企业家所面对的压力。而驱动沃尔特克服万难，持续前进的动力是什么？用他女儿的话说：“爸爸以前想做的就是让人们快乐，让他们笑起来。这永远是他生活的意义所在。”
和迪士尼一样，所有的品牌领袖都有明确的聚焦点：使消费者更美，成就了欧莱雅；使计算无所不在，是微软的品牌核心；为消费者提供人性化的移动通讯、娱乐以及商务工具，是诺基亚的根本理念。聚焦的力量如此强大，甚至不同的产业和品类都无法构成品牌延伸的障碍。维珍（Virgin），作为将单一品牌延伸到唱片、航空、通讯、金融、饮料等几十种不相关产业和品类的品牌领袖，以活生生的案例挑战一切经管教科书的经典理论。我们深入其经营核心，深入理查德•布兰森的核心理念——“独树一帜，自由奔放”，就会发现其内在逻辑是如此简单，又是如此充满力量！比如说Virgin航空，就以为旅客提供按摩甚至美容等别出心裁的服务为人称道，而布兰森的一句话透露了其成功的全部奥妙：“我们从来不认为我们从事运输业，我们是从事娱乐业，只不过是在 25000米的高空上。”
没错，Virgin这个品牌提供给消费者的核心价值清晰，直观而且统一：在任何乏味单调的产业中，提供给消费者一种别出心裁的娱乐性的选择。所以，理查德•布兰森可以以个人形象代言所有Virgin的产品，因为他本人就是标歧立异、娱乐性十足的公众人物。
我们也许很难成就迪士尼或维珍这样的优秀品牌，也大可不必刻意模仿沃尔特的事必躬亲和布兰森的作秀搞笑，但可以学习他们的共性：聚焦于某一点核心价值，有关于品牌的一切行为都围绕这个核心来展开——这恰恰是我们此前误以为是虚无飘渺的“魂魄”的重要组成部分。现在，该是你想象你的品牌核心价值所在的时候了，如果无法明确这一点，你将失去“聚焦”的所有可能性和必要性。
理念决策
明确了品牌的核心价值，树立了提供完美产品的宏伟志愿，这只是品牌领袖的万里长征第一步。君不见，有多少出色的手机设计师，面对 iPhone而望洋兴叹；有多少资深的电影导演，看完《变形金刚》之后面如土色；又有多少知名的服装企业家，在ZARA的快速攻略面前自愧不如。
不想推出像iPhone一样颠覆性的产品吗？不是不愿，而是不能！因为在现实中，企业的意愿和执行能力常发生脱节。执行能力是如何构建的呢？对于组织来说，执行的本质，是无数个不同种类的目标在不同层面上，由不同层级，不同角色的人进行各种决策。聚焦核心价值仅仅指明了方向，而如何能够让这一方向在组织内部完美贯彻，让组织的所有人员都能够做出符合企业战略、理念和价值观的行动，是提升执行能力的关键所在。
不同的视野，不同的理念，不同的价值观，导致企业决策的差异，导致执行方向和效果的不同。任何企业，在进行决策的时候，如果仅从成本、时间、效率等“事实”角度考虑问题，比如在考虑员工福利问题的时候，答案将完全一致：以最低的成本，获得最大的回报。
但是如果从企业的愿景，价值观，包括对人性的洞察的角度出发，观点可能完全不同：以人力资源这一块的激励为例，快乐的员工能够为消费者提供较好的服务，而较高福利能够有效地提升员工的满意度和归属感，从而让员工更加快乐，进而实现企业的目的。不同的出发点，将造成两种福利系统，而后者与前者，某种意义上，并不具备短期的可比性。因为，快乐的员工创造的价值短期看会被福利方面的投入相抵消，而集中于资本回报，反而可能得到更好的绩效。
而能做到领袖地位的品牌，永远考虑大的图景，从如何成就伟大产品出发，根据企业的理念而决策，根据未来的趋势而决策，根据企业的核心价值观而决策。这，远远超越简单生意的思考及投资回报率的考量，从而划定了它们和寻常品牌的分野——尤其是在商业利润和伦理道德、社会责任感发生矛盾冲突的时候，选择前者，是寻常品牌的取向，选择后者，是领袖品牌的风范。
当SONY的领袖希望扭转全球对于“Made in Japan”就是劣质低价产品的看法的时候，这个品牌就已经具备了伟大的潜质；当Johnson &Johnson面对泰诺药片中毒死亡的严重事故，真正秉承“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”这一原则，不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报，这个企业就维护了其伟大的地位和品牌声誉。
