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广告传播促销案例分析(2)

弘达分享

  广告传播促销案例分析三

  统一鲜橙多:《ICU》微电影互动传播

  广 告 主:统一企业

  广告代理:好耶集团

  4月,统一旗下鲜橙多品牌发布最新微电影《ICU》,由两位代言人领衔主演,整个格调浪漫、时尚贴合年轻人。问题是,如何在众多品牌微电影将统一《ICU》脱颖而出,引发话题讨论,聚焦全网民关注?PPTV召集运营&策划&销售的团队,共同讨论,推出“大电影营销”+“粉丝营销”双重营销策略,为品牌赢得14亿网友的关注。

  案例背景

  4月,统一旗下鲜橙多品牌发布最新微电影《ICU》,由两位代言人领衔主演,整个格调浪漫、时尚贴合年轻人。

  问题是,如何在众多品牌微电影将统一《ICU》脱颖而出,引发话题讨论,聚焦全网民关注?

  营销目标

  目标:希望在互联网炒作微电影,吸引年轻人聚焦;希望通过微电影传达品牌时尚浪漫形象,提升消费者对品牌的认知。

  KPI: 曝光量&点击量;预估PV:1,074,600,000;预估CLICK:4,296,420

  目标受众

  统一鲜橙多属于果汁类软饮料,目标受众为大中学生、年轻白领等。以女性为主要消费群。目标受众喜好收看电影和剧集、热衷于综艺内容、爱好收听音乐、收看时尚内容、对于明星没有抵抗能力。

  执行时间

  4月11日~5月9日

  创意表达

  媒介渠道洞察:PPTV女性用户主要集中在音乐、综艺、影视。其中综艺类的韩娱频道尤为受女性用户的喜爱。其内容多端打通,作为公司的强势资源面向所有女性观众。在SNS社会化媒体快速扩大扩充的情况下,PPTV也通过SNS将各个频道的内容同步介绍给每个SNS用户。

  品牌机遇:“碎片化”的信息接收方式的形成或者说微时代催生了微电影的诞生发展。微电影形式简单,短小精悍,恰好在“体型”上契合了受众即时消费的诉求,它既可以满足时间上的“碎片化”需要,也可以满足传播上的“碎片化”需求。人们可以充分利用各种时间“碎片”,包括坐车、等人、排队等闲暇时间,用3G 手机或上网本看完一部“微电影”,感受一场关于青春和梦想的共鸣、旁观一场海枯石烂的爱情。

  传播策略

  在微电影尤为泛滥的现今,微电影的营销方式层出不穷。

  通过借鉴电影式的传播方式,加入了前期预热的覆盖面,中期升温、后期热度的再延续进行等机制。

  同时明星在传播中担任了举足轻重的地位,通过明星粉丝可以很好地保证投放的基础效果。

  由此我们得出核心创意:

  “大电影营销 + 粉丝互动营销”

  执行过程

  微博悬念有奖活动,吸引网友持续关注影片,并在韩娱、亚娱、娱乐等频道,用活动、用奖品吸引代言人粉丝关注影片。

  效果总结

  1. 品牌TA:18~24岁年轻人(女性为主)推广目标:吸引网友聚焦微电影,提升品牌时尚浪漫形象

  评估工具:PV&CLICK,评估是否达到预估值。

  2. 这次微电影推广活动,是品牌揭盖活动推广的预热,品牌希望通过微电影,聚焦网友关注,提升下一波揭盖活动的参与度!此波微电影推广活动效果非常好,成功达到14亿曝光量,513万点击量,完成率达135%,微博活动更是吸引成千上万人参与,参与度最高达5万!良好的推广效果,让统一在6~9月继续追投PPTV。

  点评:

  这几年的微电影非常火,但火热的背后也有很大隐忧。一方面,品牌客户陷入了一个误区,认为微电影是一个花少钱就能推广品牌的方式,会在一定程度上忽略品牌策略及主推广的重要性;另一方面,全民微电影也造成了微电影策划、制作门槛的降低,导致大量粗制滥造的微电影诞生。其实,微电影作为品牌传播的一个有意思的视频传播手段,同样涉及品牌定位、品牌目标人群设定、目标人群的价值观共鸣、生活方式等,还包括植入产品时的第一联想场景,而这一场景又要与品牌预期消费者使用的场景相吻合。然后才是在此基础上,能够吸引人谈论且能够诱发二次传播的的话题、形成传播运动的策划。最后才是能够把前述的品牌传播因素考虑进去的,能够在纷杂传播环境中脱颖而出的剧情和剧本。

  统一鲜橙多作为快销果汁类软饮料,人群偏年轻女性,很适合做微电影传播。而活动的曝光点击参与数据,也证明了不错的投放效果。

  ——方棱

  饮品市场竞争激烈,微电影作为一种新的形势迅速进入人们的视野,众多品牌借助微电影展开猛烈攻势。统一旗下鲜橙多品牌发布的最新微电影《ICU》想要在众多品牌中脱颖而出就必须有独创性的特殊之能。“大电影营销 + 粉丝互动营销”的双重营销方式,不仅将电影宣传和传播做到极致,更是将话题迅速扩展,将关注迅速聚焦。传播的终极目的是品牌资产的积累,这一次也是一样, “青春、时尚、梦想”的主题贯穿统一品牌宣传的始终,强化了品牌年轻化。当今中国粉丝效应越来越明显,中国女性对韩星的喜爱近乎疯狂,而粉丝对自己所喜爱的明星更是完全没有抵抗力。在电影中,粉丝不仅能够看到、听到自己喜欢的韩星,还能够感受青春、梦想和完美的爱情,这对年轻的女性消费者来说是一种莫大的诱惑。此次统一鲜橙多ICU的成功是不言而喻的。而其中忧患也在所难免,韩星崛起迅速,被取代更是迅速,如何紧跟目标消费者的步伐,紧随目标消费者的喜好,就成为我们必须要认真思考的问题。

  ——田志宪

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