广告传播促销案例分析(2)
广告传播促销案例分析三
统一鲜橙多：《ICU》微电影互动传播
广 告 主：统一企业
广告代理：好耶集团
4月，统一旗下鲜橙多品牌发布最新微电影《ICU》，由两位代言人领衔主演，整个格调浪漫、时尚贴合年轻人。问题是，如何在众多品牌微电影将统一《ICU》脱颖而出，引发话题讨论，聚焦全网民关注?PPTV召集运营&策划&销售的团队，共同讨论，推出“大电影营销”+“粉丝营销”双重营销策略，为品牌赢得14亿网友的关注。
案例背景
4月，统一旗下鲜橙多品牌发布最新微电影《ICU》，由两位代言人领衔主演，整个格调浪漫、时尚贴合年轻人。
问题是，如何在众多品牌微电影将统一《ICU》脱颖而出，引发话题讨论，聚焦全网民关注?
营销目标
目标：希望在互联网炒作微电影，吸引年轻人聚焦;希望通过微电影传达品牌时尚浪漫形象，提升消费者对品牌的认知。
KPI: 曝光量&点击量;预估PV:1,074,600,000;预估CLICK：4，296,420
目标受众
统一鲜橙多属于果汁类软饮料，目标受众为大中学生、年轻白领等。以女性为主要消费群。目标受众喜好收看电影和剧集、热衷于综艺内容、爱好收听音乐、收看时尚内容、对于明星没有抵抗能力。
执行时间
4月11日~5月9日
创意表达
媒介渠道洞察：PPTV女性用户主要集中在音乐、综艺、影视。其中综艺类的韩娱频道尤为受女性用户的喜爱。其内容多端打通，作为公司的强势资源面向所有女性观众。在SNS社会化媒体快速扩大扩充的情况下，PPTV也通过SNS将各个频道的内容同步介绍给每个SNS用户。
品牌机遇：“碎片化”的信息接收方式的形成或者说微时代催生了微电影的诞生发展。微电影形式简单，短小精悍，恰好在“体型”上契合了受众即时消费的诉求，它既可以满足时间上的“碎片化”需要，也可以满足传播上的“碎片化”需求。人们可以充分利用各种时间“碎片”，包括坐车、等人、排队等闲暇时间，用3G 手机或上网本看完一部“微电影”，感受一场关于青春和梦想的共鸣、旁观一场海枯石烂的爱情。
传播策略
在微电影尤为泛滥的现今，微电影的营销方式层出不穷。
通过借鉴电影式的传播方式，加入了前期预热的覆盖面，中期升温、后期热度的再延续进行等机制。
同时明星在传播中担任了举足轻重的地位，通过明星粉丝可以很好地保证投放的基础效果。
由此我们得出核心创意：
“大电影营销 + 粉丝互动营销”
执行过程
微博悬念有奖活动，吸引网友持续关注影片，并在韩娱、亚娱、娱乐等频道，用活动、用奖品吸引代言人粉丝关注影片。
效果总结
1. 品牌TA:18~24岁年轻人(女性为主)推广目标：吸引网友聚焦微电影，提升品牌时尚浪漫形象
评估工具：PV&CLICK，评估是否达到预估值。
2. 这次微电影推广活动，是品牌揭盖活动推广的预热，品牌希望通过微电影，聚焦网友关注，提升下一波揭盖活动的参与度!此波微电影推广活动效果非常好，成功达到14亿曝光量,513万点击量，完成率达135%，微博活动更是吸引成千上万人参与，参与度最高达5万!良好的推广效果，让统一在6~9月继续追投PPTV。
点评：
这几年的微电影非常火，但火热的背后也有很大隐忧。一方面，品牌客户陷入了一个误区，认为微电影是一个花少钱就能推广品牌的方式，会在一定程度上忽略品牌策略及主推广的重要性;另一方面，全民微电影也造成了微电影策划、制作门槛的降低，导致大量粗制滥造的微电影诞生。其实，微电影作为品牌传播的一个有意思的视频传播手段，同样涉及品牌定位、品牌目标人群设定、目标人群的价值观共鸣、生活方式等，还包括植入产品时的第一联想场景，而这一场景又要与品牌预期消费者使用的场景相吻合。然后才是在此基础上，能够吸引人谈论且能够诱发二次传播的的话题、形成传播运动的策划。最后才是能够把前述的品牌传播因素考虑进去的，能够在纷杂传播环境中脱颖而出的剧情和剧本。
统一鲜橙多作为快销果汁类软饮料，人群偏年轻女性，很适合做微电影传播。而活动的曝光点击参与数据，也证明了不错的投放效果。
——方棱
饮品市场竞争激烈，微电影作为一种新的形势迅速进入人们的视野，众多品牌借助微电影展开猛烈攻势。统一旗下鲜橙多品牌发布的最新微电影《ICU》想要在众多品牌中脱颖而出就必须有独创性的特殊之能。“大电影营销 + 粉丝互动营销”的双重营销方式，不仅将电影宣传和传播做到极致，更是将话题迅速扩展，将关注迅速聚焦。传播的终极目的是品牌资产的积累，这一次也是一样， “青春、时尚、梦想”的主题贯穿统一品牌宣传的始终，强化了品牌年轻化。当今中国粉丝效应越来越明显，中国女性对韩星的喜爱近乎疯狂，而粉丝对自己所喜爱的明星更是完全没有抵抗力。在电影中，粉丝不仅能够看到、听到自己喜欢的韩星，还能够感受青春、梦想和完美的爱情，这对年轻的女性消费者来说是一种莫大的诱惑。此次统一鲜橙多ICU的成功是不言而喻的。而其中忧患也在所难免，韩星崛起迅速，被取代更是迅速，如何紧跟目标消费者的步伐，紧随目标消费者的喜好，就成为我们必须要认真思考的问题。
——田志宪
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