企业广告营销案例评析

　　在确定营销计划之前，应先进行案例分析，以免做出不切实际的预测。那么下面是学习啦小编整理一些关于企业广告营销案例评析的相关内容，希望对您有所帮助。

　　企业广告营销案例评析一

　　伊利牧场：PPTV跨界精细化视频传播

　　广 告 主：伊利牧场

　　广告代理：电众数码广告有限公司

　　7月，随着桂纶镁清新代言，全新伊利牧场奶制雪糕TVC及slogan，希望选择合适的媒体，在传递全新品牌形象及理念的同时，全面覆盖目标人群，强化品牌认知。通过消费者及渠道洞察，电众广告得出只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆盖目标人群并且提升传播效果。因此针对伊利牧场本次全新TVC的推广，打造了“PPTV跨界精细化视频传播方案”。

　　案例背景

　　7月，全新伊利牧场奶制雪糕TVC及slogan随着桂纶镁清新代言，希望选择合适的媒体，在传递全新品牌形象及理念的同时，全面覆盖目标人群，强化品牌认知。

　　营销目标

　　目标：提升品牌与产品的知名度及受众的喜好

　　KPI：曝光量&点击量

　　预估总曝光量：1 357 991 000次，实际总曝光量：1 505 460 043次，整体曝光效果完成预计曝光的111%

　　预估总点击量：3 503 675次，实际总点击量：12 806 450次，整体点击效果完成预计点击量的365%

　　目标受众

　　消费者洞察：

　　1) 目标受众基本属性分析：19~35岁，大部分为80后，由学生族与上班族构成

　　2) 目标受众触媒行为分析：消费者触媒习惯发生根本性变化，碎片化、多屏化特征鲜明，PC端活跃度降低，加速向移动终端迁移

　　执行时间

　　7月8日~月7日

　　创意表达

　　于洞察中我们对目标受众的基本属性、触媒行为的分析，发现伊利牧场全新TVC的推广已经无法满足传统PC+TVC的单一推广，因此PPTV以“跨界精细化营销”为核心策略，打通三段多屏，无缝全覆盖受众、时间。

　　媒介渠道洞察：

　　从人群出发，PPTV的主要受众人群都为年轻白领、公司中高层管理者与在校学生。其中25岁至40岁最具消费力。这类主要人群大多集中分布于中国一、二线城市。由于PPTV多种终端产品覆盖面广，并且用户收看的时段全天分布，近平均化，其中PC端、移动终端15%~20%的超低用户重合度，补充了碎片化人群，实现了受众人群的完整覆盖。其中主要沟通用户的高度观看内容集中在热剧、韩剧等PPTV的热门剧集。因此通过聚合消费者喜爱的剧目，打造伊利牧场定制剧场，在吸引消费者关注热门剧集的同时观看产品TVC，溶解排斥感，提升接受度与传播意愿。

　　传播策略

　　通过消费者及渠道洞察，我们认为只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆盖目标人群并且提升传播效果。

　　所以我们推出了针对伊利牧场本次全新TVC的推广，打造了“PPTV跨界精细化视频传播方案”

　　执行过程

　　1. 优质资源跨界组合式投放——打通PC端、iPad端、Andriod phone端优质贴片、通栏资源进行联合投放，无间断、高浓度覆盖目标人群。

　　2. 定制化剧场——聚合消费者喜爱的剧目，打造伊利牧场定制剧场，吸引消费者关注热门剧集的同时观看产品TVC，融解排斥感。

　　效果总结

　　投放为期30天，总曝光15亿次，总点击1200万，点击完成率365%，其中PPTV-Andriod phone视频播放页15秒贴片、iPad端视频播放页15秒前贴片、客户端暂停点击量效果表现尤为突出，CTR分别达到11%、6%和0.25%，为了本次活动实现了有效的告知，使得PPTV用户对于本次活动及产品产生了浓厚的兴趣与关注，为本次推广实现了有效告知。

　　点评：

　　iPad端和手机端的出现，让影视广告传播从传统TV、PC的格局下，有了新的传播渠道。而一、二线城市的消费群体观看节目，也习惯了采用iPad端和手机端。顺应这一情况，“PPTV跨界精细化视频传播方案”的推出，打通了PC端、iPad端、Andriod phone端优质贴片、通栏资源进行联合投放，成为一种很好的媒介组合方式。同时，聚合消费者喜爱的剧目，打造伊利牧场定制剧场，在消费者观看节目的同时，也增加了品牌的美誉度和亲和力。

　　——方棱

　　广告形式清新、欢快，很好诠释了“心随香浓，乐在自享”品牌主张，桂纶镁做形象代言人深层次地沟通了产品消费群体。

　　也许一千个广告创作人会有一千种广告表现形式，但说到广告投放效果却只有一种结果：没有最好，只有更好，从这则广告最终效果来说，着实难以超越，前期的市场调查非常精准。时代在变，新媒体的强势崛起，猛烈冲击着电视端广告，人们接触信息时间碎片化，多屏化，广告投放不在是以一个屏幕打遍天下，这则伊利广告借势PPTV视频播放平台，跨越三屏，结合PPTV自身良好节目资源，达到了上午不看下午看，电脑不看手机看的效果，也因此决定了广告受众重合度仅仅15%~20%，这个数据说明基本没有浪费广告费，前一段时间热炒的微信营销，我不知道媒体人、广告人为什么会视作微信为媒体平台，作为侧重服务的微信，以现在模式，不可能有多少媒体属性，所以广告人在纷杂的社会保持独立思考很是重要，这则伊利广告给了我们很大的启示，最适合的就是你能抓到创新组合不是虚无缥缈的热点，那是热点，但不是重点。

　　——田志宪

　　企业广告营销案例评析二

　　蒙牛真果粒：做真实的自我

　　广 告 主：蒙牛真果粒

　　广告代理：Isobar 安索帕(北京)

　　，蒙牛真果粒推出了一个新的品牌主张：真实就是真果粒。3月，蒙牛与创意伙伴Isobar合作，先拍了一支TVC，以明星效应来宣传品牌主张“真实”这个概念。而后通过互联网来塑造全新的真果粒品牌主张。品牌通过真实这个关键信息与消费者进行沟通，以使消费者对品牌产生喜好度。

　　背景

　　，蒙牛真果粒推出了一个新的品牌主张：真实就是真果粒。的3月份，蒙牛与创意合作伙伴、精于数字领域的Isobar合作，先拍了一支TVC，以明星效应来宣传品牌主张“真实”这个概念。而后，再通过互联网来塑造全新的真果粒品牌主张。“真实+果粒”的诉求，让人在吃的时候便感觉到它的真实感，真实就是整个品牌的新的主张和内涵。品牌通过真实的这个关键信息与消费者进行沟通，以使消费者对品牌产生喜好度。

　　执行

　　真果粒的数字营销成为放大明星效应的重点，以实现最大化的品牌新主张。利用微博、微信等全新的社交平台和消费者碎片化的时间进行真实的讯息沟通，让消费者对品牌产生偏好度。真果粒针对的人群是22~30岁的白领女性，她们懂得享受生活，非常忙碌，随时随地能表现出真实的自己。我们从网络征集中挑选了10位最真实的消费者，由她们演绎，王小帅导演制作，最后呈现了十段真实的微电影故事，作为整个活动的收官。

　　与此同时，在深圳的候车亭展示也是品牌传播中一个比较特殊、创新的户外广告形式，实现了广告牌和社交媒体的结合。当用户来到广告牌前点击屏幕，可以拍一张照片并分享到社交平台，这样就会从候车亭里自动掉出一件真果粒产品。这在整个口碑传播中也起到了比较好的反响。

　　策划总监张惠菁：

　　这个案子是我们第一次跟真果粒合作。幸运的是与品牌沟通后变化很大，为真果粒找到了新的代言人周迅，也提出了新的品牌主张。大变化也激发了我们做大动作营销的想法。周迅拍的那支TVC还是非常真实的，从感觉上传达出一种讯息：在中国快速发展的过程中，请不要忘记真实的自己是什么样子的。广告脚本与我们想要跟消费者传达的，都与这种精神有关。即使你只有一分钟时间，只要你愿意停下来，还是可以找到这个真实的自己。我们一直在进行数字化沟通，了解当下每个人的时间都很破碎，往往在一些深有感触想要倾诉的时候，却无法找到一个出口，因而充斥着巨大的孤独感。只要我们给消费者一个传达的出口，他们就会跟品牌建立情感上的联系。在微博上会有很多人直接转发别人的故事，也是因为他们需要表达自己，但是有时候没办法把话说得那么好，所以只能转发别人的故事。基于此，我们很愿意做一点真实的东西让大家去转发，让他们在转发的过程里找到自己的能量。

　　媒介策划总监沈焱：

　　这一次，媒介方面的亮点体现在跟移动端的结合上。在碎片化的生态下，很多人除了上网之外还会使用手机媒体。因而我们整合媒体的时候都会考量到手机媒体的使用情况，从而做出整体的媒介思考。在使用手机媒体做广告的同时还要跟PC媒体联系起来。这样才能产生更高的互动性，所以我们在媒介选择上其实考量的是如何选择媒介才能线上线下一起使用，并充分使用到消费者的碎片化信息，让这些目标用户感受在使用同一个平台接触同一类别的信息。新浪和腾讯都是移动端和目标用户接触很大的平台。尤其是新浪微博和腾讯微信。因而我们这次选择了利用网络媒体链接新媒体的策略。

　　在选择媒体的策略确定之后，具体应用其实是比较琐碎的。为了真正实现链接，会有一个同样的活动平台链接手机和电脑端。这个技术也不是特别新。最后拍片子的故事是从两个部门征集来的。这个也是一个跨平台的整合。从媒体广告形式来说，这次特地为真果粒选择了一些特殊的广告形式。像新浪微博上为真果粒定制的广告位置，比如你在发微博的时候提到类似于“真实”这样的关键词，发完自己的微博就会收到一条真果粒的弹窗广告信息，这个是媒体选择和广告形式选择;还有一个比较重要的是微信平台的运营。其实很多的企业都开通了自己的微博微信平台。对于官方微博来说，吸引粉丝可能是一个方面，维持粉丝的活跃度是另一方面。而微信更重要的一部分是如何维护粉丝的黏性。所以我们其实在做微信的运营中下了比较大的功夫。做了一些和真实、网友都有关联度的内容。比如6月做毕业季炎夏、做旅行话题，也会做一些网络的热点内容(如疯狂猜图)，又或者跟我们产品联系紧密的部分。在微信运营上，我们通过真果粒活动项目积累了很多经验，让效益最大化。

　　客户副总监陈雅：

　　一开始，自己也会担心号召大家真实这个概念是否能得到重视。结果我们发现，那些与真实有关的口碑文章会产生很多来自不同行业人们的共鸣。在现实生活中，很多大学生或职场女性都在渐渐背离自己——曾经你最梦寐以求的那一面会离你越来越远。在发布这些文章以后，很多长微博都进了热门微博的排行榜。7月份的时候有一个让大学生正视自己的博文还得了第三名。

　　微电影的拍摄过程也是以网络平台的选拔为起点的。其实在一系列的故事中我们自己也很感动：在微信平台上有一个后天失明的女孩就是想要正视自己、做真实的自己，现在成了一个非常有名的记录员。更多的时候，品牌传达自己品牌核心时，都太高高在上，在消费者需要的时候反而没有声音了。这次我们从消费者的角度去挑选他们中的典型核心人物并拍摄，过程很困难但结果很好。

　　今年，蒙牛真果粒的目标是让消费者了解到的品牌概念核心：“真实”。所以在整个活动传播过程中，真正难的是让品牌和“真实”产生关联。通过微信微博的小文章去谈真实的确会带来“真实”的热潮，但是跟真果粒有什么关系?所以产品“牛奶加果粒”的元素在这个过程中要有所曝光。从消费者的口碑中发现真实，在情感层面上和产品层面上都传达同样的真实感受，让两方面有一个结合。从360度变成365天营销，从包围消费者到考虑消费者每天的生活，这是Isobar的一个主张。

　　点评：

　　对年轻人说梦想是永远不会过时的话题，但如何为产品和品牌找到一个嫁接点是很多企业头疼的问题。“真实”是真果粒的最大利益点，也是消费者心中埋藏已久的声音。用品牌的理念，用消费者的嘴，表达出真实的声音，让真果粒变成有态度的产品。

　　——叶茂中

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