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社会化媒体营销案例褚橙

思婷分享

  87年沉浮人生,75岁再次创业,11载耕耘,结出10000亩累累硕果,耄耋之年东山再起成一代橙王,传承“励志”的甜是中国人欣赏的甜,那么接下来小编跟读者一起来了解一下社会化媒体营销案例——褚橙吧。

  褚橙的故事

  品牌故事我们见过很多,但真正能打动人心的很少,因为大部分都是“造”出来的。在这点上,褚橙有着天然强大且不可复制的故事内容基因,因为今年88岁的褚时健就是这个品牌最好的代言人。

  1979年10月,51岁的褚时健出任玉溪卷烟厂厂长,带领团队将陷于亏损的企业打造成亚洲最大的烟草帝国,用18年时间为国创造利税991亿元。而他的工资总收入竟然不过百万。1994年,被评为全国“十大改革风云人物”至此达到人生巅峰。1999年,71 岁的褚老因贪污被处无期徒刑,成为阶下囚。(比他早先入狱的女儿在狱中自杀)

  2002年,在监狱一年劳改两年后,褚时健因严重糖尿病获批保外就医,活动仅限家乡一代。回到家中养病的褚时健,选择了二次创业:承包2000亩荒山,种植冰糖橙。那时,他75岁。

  历经艰辛,2400亩荒山变橙园,从刚挂果时的无人问津到 8 年后风靡昆明的大街小巷。2012 年,种橙第 10 年,与本来生活网合作,在电商路上一炮打响。昔日“烟王”,今日变“橙王”。

  这个强大的励志故事,让褚橙的流行变得理所当然。2012年,王石、潘石屹等企业家先后来拜访褚老,并在微博等社交媒体平台的主动传播。媒体方面也纷纷开始关注起来,褚橙被大家亲切的称为“励志橙”,而大量的曝光给褚橙带来了第一批忠实粉丝。

  顺时拥抱互联网

  很难想象,一个八十多岁的人,对互联网仍然可以如此敏感。从2012年借助电商渠道进入市场,到2015年搭上阿里巴巴这个顺风车,让产品销售更上一个台阶,88岁的褚时健对互联网有自己的认识,他说:“电子商务是一个建立在信用基础上的销售模式,更需要产品以质量和品质赢得市场才能创造利润,这推动我们必须认真做事、提升品质。”

  今年10月10日,褚橙再次牵手阿里巴巴,不仅在天猫独家开设“褚氏新选水果旗舰店”,而且把所售农产品接入阿里巴巴的互联网追溯打假系统“满天星计划”,尝试云生态系统农业。

  “现在,互联网和工业和农业结合在了一起,加上我们都非常用心,所以我相信我们的合作,一定会给中国的农业带来积极的改变。”对褚时健来说,新的事物只是一个顺应时代的工具,而年龄丝毫不会成为接受和使用这个工具的阻力。

  社会化营销源于产品理解

  当整个团队2013年需要推广禇橙的时候,做的第一件事情就是了解禇橙到底是什么?

  在很多做营销的时候,做农产品营销,最重要是一定要解读清楚,售卖的产品到底是什么东西。最后通过几轮的讨论,首先我们认为禇橙是一个好的商品,其次这个商品具有全世界最好的代言人,第三是一个食物。它是一个好商品,大家比较熟悉了,禇橙无论是口感,还有外观,还是种植,禇老是全身心投入进去。

  第三就是食品,食品作为电商有一个好处,特别易于分享,不管是办公室同事之间,还是亲戚在一起,都是一种食物分享,在中国文化环境里面是非常自然的一件事情。

  如果是别的商品,比如服装,基本上不会有一个女生穿了一件特别好的裙子,然后跟自己的朋友说你也去买一件,这样就撞衫了。

  整个社会化传播要对产品进行一个非常深入的分析,所有的营销来自于这个营销团队对这个产品的理解。

  我们根据对这个产品的理解,制定的一个策略就是把80后作为一个传播和消费主体。

  我们在礼品基础上推出个人礼品概念,重点突出个人与个人之间的分享,成为个人之间的一个互相传递,在互相送礼过程中,把我们的产品推销出去。根据这样的分析,在2013年制定禇橙的主题就叫传承。

  我们选择的媒体途径,从传统媒体发布端,通过微博进入自媒体传播。我们将所有自媒体充分利用来进行传播,主打人群是80后。制定了一整套广告文案和整个传播素材,第一阶段告诉大家禇橙是禇时健种的冰糖橙。

  把禇老他的一些人生做了一个总结,人生总有起落、精神终可传承:85年的跌荡人生,75岁再次创业,耕耘10载,结出2400亩累累橙果,和21∶1黄金甜酸比。

  很少有人拿一个数字描述一种口感,我们提出了这样的数字,来描述个性化的口感感受。最后我们做了一个提炼:符合年轻人对理念的认知,逆袭的喜悦,是中国人欣赏的甜。

  我们对产品的营销做了一个策略性的分析以后,实际操作上非常重视包装,现在越来越多产品开始注重包装,当时还是比较革新化的做这件事情。在为禇橙做的设计上,把禇老头像做成黑白背景,用他一生为产品做背书,整个画面橙子是亮色。

  在整个包装里面做了说明书,做了一个预售卡,禇橙的销售期是一个月,2013年在10月份就做了一轮预售卡的销售,作为个人礼品的传递。这是我们设计的一个包装箱,为了跟年轻人更贴近,做了这个包装。在去年的时候,这还是一个比较创新的事情。

  极致的工匠之心

  王石谈到褚时健的时候说,从褚老身上我看到了中国传统的工匠精神。

  今年的褚橙还未上市便遭疯抢,最重要的原因就是:这橙子特么太好吃!

  什么是工匠精神?在褚老身上表现得淋漓尽致。

  为挑好肥料,一个 80 多岁的老人蹲在养鸡场的地上,把臭的年轻人都不敢碰的鸡粪抓在手里捻一捻,看看水分多少、掺了多少锯末,他眼睛又不太好,几乎要把鸡粪凑在脸上!

  在褚时健山上的房间里,堆了一大摞关于柑橘种植的图书,这十几年他都翻得起了角,书里是密密麻麻的眉批、标注。

  褚时健说,有太多的学问书里根本讲不到,所以要靠不断的摸索、实践,他经常下到地里,跟橙子“对话”,一坐就是半个小时,了解株距、施肥、日照、土壤和水,就这样数十年,他现在对这些了如指掌。

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