旅游营销推广方案范文策划(2)
旅游营销推广方案三
一、研究背景
改革开放三十多年来，我国经济社会快速发展，人民生活水平大幅提高，越来越关注自己的生活质量。目前休闲、度假等旅游活动越来越为大众所偏好，带动了国内旅游业的迅猛发展。从全国情况来看，旅游业作为地方政府转变经济发展方式、优化产业结构的重要抓手，得到了各地政府的大力扶持。伴随着旅游经济的发展，旅游企业大量涌现，在壮大国内旅游市场的同时，也加剧了旅游市场的竞争。因此，加强新时期旅游市场消费需求特点研究，正视旅游企业市场营销现状及其存在的问题，更好地开发新产品、提供新服务、探索旅游企业市场营销创新对策显得十分必要。
二、新时期旅游企业营销SWOT分析
(一)新时期旅游企业营销优势和劣势分析
1.新时期旅游企业营销优势(strength)分析
在新时期，面对居民消费结构升级的巨大机遇，旅游企业市场营销优势主要表现在以下几个方面。
第一，营销模式比较健全。最初的旅游企业市场营销与其他行业市场营销基本一样，秉承了“酒香不怕巷子深”的理念，很少进行主动营销。随着市场经济体制的确立和旅游市场竞争的加剧，越来越多的旅游企业开始重视营销，并积极借鉴国外旅游企业的营销理念和营销手段，逐步形成了自己的营销模式，使国内旅游企业能够更加从容地应对新时期居民消费结构升级带来的市场扩容等变化。
第二，营销力量逐渐增强。建立市场经济体制使市场经济理念深入人心，懂市场、懂营销的人才越来越多，旅游企业在营销人才选择余地方面，无论是数量还是质量，其条件都远远超过了20世纪90年代。特别是国家对发展第三产业高度重视，加大了对包括旅游产业在内的人才培养力度，这些成长于市场经济环境中的新型人才，为旅游企业在新时期开展市场营销奠定了人才基础。
第三，营销手段比较多样。我国旅游企业在借鉴国际旅游企业先进理念和管理技术的基础上，逐步形成了适应中国市场的营销手段，无论是品牌创建、品牌营销还是客源地营销，营销手段日益多样化，这将有助于旅游企业的进一步发展。即使是在新兴的电子商务营销领域，经过多年的探索，如携程旅行网等企业也取得了相当不错的成绩。
2.新时期旅游企业营销劣势(weakness)分析
居民消费结构升级在为旅游企业带来众多发展契机的同时，也对旅游企业的营销能力提出了更高要求，旅游企业营销劣势逐渐显现：一方面，旅游企业营销方式还跟不上消费者的消费需求变化。进入新时期，随着居民消费结构的不断升级，消费者的个性化需求越来越多，要求旅游企业在营销方式上作出更多的转变。一般来说，旅游企业营销策略总是具有滞后性，这种劣势可能使旅游企业营销策略难以发挥出预想中的效果。
另一方面，旅游消费者的主动性增强。随着出游次数的增加以及互联网的发展，消费者得以快捷地从网络上获得旅游信息，其主动性越来越强。旅游企业对消费者需求的把握将愈加艰难，其营销策略对消费的引导作用将进一步削弱。如在应对自助旅游、自选式旅游、异地组团组合式旅游上的营销不力，让以“机票+景点+酒店”为主要内容的旅游企业市场营销策略变得越来越不适应。
(二)新时期旅游企业营销机会和威胁分析
1.新时期旅游企业营销机会(opportunity)分析
对于旅游企业而言，我国居民消费水平越来越高、消费观念与消费内容的变化和消费结构升级，给其营销带来了不少机会。
第一，居民消费理念的变化为旅游企业营销带来了更多客户。随着居民消费水平的提高和消费理念的变化，以往高收入阶层才能消费的中高档用品，现在已经越来越多地进入中低收入阶层。如20世纪80年代的家电等消费品，90年代的音响、手机等消费品以及现在的住房、私人轿车等，都经历了一个从中高收入阶层向中低收入阶层普及和转化的过程，引起了居民消费结构的升级。对于旅游企业而言，由于大部分居民的经济能力都可以支撑其旅游需求，其潜在消费者出现了一个极大的扩容。消费者增多了，旅游市场扩大了，每个旅游企业获得更好营销业绩的可能性大大增加。在居民消费结构升级的关键时期，服务业在经济总量中的比重大大增加，特别是随着经济社会的发展，各项基础设施条件大大改善，人们出行越来越方便，为旅游市场带来了更多的客源。
第二，居民消费结构升级为旅游企业营销带来巨大发展空间。发达国家居民消费结构升级的经验告诉我们，当人均GDP突破1000美元后，居民消费结构升级步伐将加快，且每个经济发展阶段的居民消费热点都会有明显变化。当人均GDP突破3000美元后，，居民消费结构变化更大。以前人们所关注的吃与穿，将会被行与住所取代。也就是说，吃好与穿好已经可以轻易实现，人们更为关心的是如何住好和玩好。随着人们对于娱乐、旅游等服务消费的愿望增加，旅游企业只要开发出一个新的旅游项目，很有可能会在短时间内迎来旅游高峰，大大缩短了旅游企业的投入回收周期，进而推动旅游企业快速发展。
第三，国家扶持旅游业发展的相关政策给旅游企业营销带来巨大商机。随着居民消费水平的不断提升，对服务业的需求将更加强烈，国家政策必然向着有利于产业升级的方向倾斜。无论是中央政府还是地方政府，近年来了都加大了对包括旅游业在内的第三产业发展扶持力度，对旅游行业的优惠政策越来越多，给旅游企业营销创造了更好的外部环境。
2.新时期旅游企业营销威胁(threat)分析
在整个环境向好的大背景下，旅游企业营销面临的威胁主要来自于营销对手和顾客消费的威胁。一方面，中国加入WTO后，旅游市场逐渐开放，国外大型旅游企业集团已经成功度过了试水阶段，对中国市场的了解越来越多，对中国旅游消费者的消费习惯也越来越适应。然而，中国旅游企业与国际旅游企业相比，无论是营销人才、营销手段还是营销力度，都不在同一个竞争档次，来自于国外旅游企业的竞争将会越来越多地威胁到中国旅游企业发展。另一方面，由于消费者对旅游消费的需求越来越高，对旅游企业营销的“免疫力”也将越来越强。从旅游消费内容来看，现在的旅游消费者对文化旅游、绿色旅游等旅游形式越来越青睐，但旅游企业在这方面的营销水平显然跟不上消费者需求。特别是随着居民收入水平的提高，许多消费者把消费目光瞄向了国际旅游市场，这部分旅游消费者恰恰是国内旅游的中坚消费力量。他们消费能力强、消费频率高，但中国旅游企业的国际市场营销还处于起步阶段，无法满足这部分消费者的旅游消费需求。
三、新时期完善旅游企业市场营销策略的建议
(一)新时期旅游产品策略
1.加强个性化旅游产品开发
新时期，消费者的消费愿望更加强烈，同时更加强调个性化消费。在互联网上，人们获得信息的速度非常快，只要消费者愿意，可以在极短的时间里获得他们所需要的信息。旅游消费者完全可以在众多的旅游产品信息里选择最符合自己个性化需求的产品。因此，旅游企业必须加强个性化旅游产品开发。一方面，利用现代信息技术，收集旅游消费者个人信息及其旅游信息，加强对消费者旅游经历与旅游消费愿望的分析，尽可能多地开发出能够满足旅游消费者个性化需求的旅游产品。另一方面，开发基于旅游消费者个性化需求的旅游产品订制平台，为消费者提供更好、更有效的个性化服务，让消费者对旅游企业更加认同，进而为旅游企业健康持续发展奠定基础。
2.为消费者提供旅游产品研制开发机会
在旅游市场竞争越来越激烈的今天，旅游企业仅仅提供成熟的个性化旅游产品还远远不够，还必须为消费者提供更多的旅游产品研制开发机会。随着微博、微信的流行，很多消费者更愿意听从微博、微信朋友的建议。一些旅游资深玩家甚至会自己设计旅游行程，介绍旅游景点的情况，一旦获得朋友圈的认同，就会迅速成为一条旅游热线。
借鉴这种现象，旅游企业通过为消费者提供设计旅游产品的机会，可以让旅游企业站在消费者角度，增强旅游产品开发对消费者的吸引力。可以集中更多消费者特别是资深旅游消费者智慧，通过他们的参与，使旅游产品在更大程度上获得消费者认同。
(二)新时期旅游产品价格策略
旅游企业要在旅游市场赢得消费者认同，应采取更加灵活的价格策略。一是采取协商定价策略，即允许消费者自己进行定价。现代营销中由消费者自己来确定产品价格并不是新鲜事，让消费者根据自己的支付能力来选择合适的产品，是对消费者进行差别化营销的重要内容。旅游企业通过对不同收入、社会阶层和年龄的消费者实行不一样的价格，既可以满足一些低收入消费者的消费需求，同时又可以实现企业产品利润最大化。当然，实行这种定价策略，与现在发达的信息传递渠道密不可分，消费者只要将众多的旅游产品进行比较，可以很容易地发现不同产品的性价比，从而给出他们的合理价格。二是采取让顾客理解的价格策略，即让消费者明白一个旅游产品为什么定这个价格，它为什么能值这个价格。在这种定价策略下，产品价格不再是根据生产成本来确定，而是根据消费者对产品价值的理解来确定。在旅游消费者群体中，具有不同特质的旅游消费者会有不同的消费个性与习惯，对某个旅游产品的价值理解也不尽相同。如此一来，只要旅游企业能够正确把握不同特质消费者对旅游产品价值的理解能力，就可以顺利给出适合于不同旅游消费者的产品价格，并得到消费者认同。
(三)新时期旅游营销渠道策略
新时期，旅游企业要想获得消费者认同，就必须从消费者的消费心理出发，创新旅游营销渠道策略。传统的旅游营销渠道策略是“分销”，高度依赖掌握着渠道资源的分销商，他们代表消费者对旅游企业提出各种消费要求，影响着旅游企业的产品开发，同时，他们还代表旅游企业对消费者的消费行为进行限制。
可以说，分销商的存在，拉长了消费者与旅游企业之间的距离，在顾及自身利益的情况下，分销商在很多时候会损害其他两方的利益，不利于旅游企业发展。在现代信息网络中，旅游企业直接面向消费者，可以更好、更直接地了解消费者消费需求，不再受限于分销商。旅游企业可以更快地将旅游消费者的个性化需求转化为旅游产品，旅游消费者可以直接告诉旅游企业他们想要什么样的旅游产品与服务。如此一来，旅游营销渠道变短，企业营销更具针对性。
(四)新时期旅游营销服务策略
经济社会的发展和居民收入水平的提高，让更多消费者有机会成为旅游消费者，旅游者的消费需求越来越个性化，而消费者整体队伍的壮大，使得旅游企业必须采取更加丰富的营销服务策略，才能在竞争中赢得主动。
一是顺应体验经济的发展趋势，增加旅游产品营销的文化内涵与教育功能。旅游的目的是增长知识、放松身心，消费者需要在这个过程中得到他们所要的服务，才会觉得旅游产品是成功的。因此，应该更多地充实旅游产品文化历史内容，使消费者能够从中获得知识，受到教育。二是加强主题营销。现代消费者特别是城市消费者，紧张的生活节奏让他们很珍惜每一次家庭旅游机会，旅游企业可以提供一些主题服务，如亲子旅游、男女朋友旅游、家庭旅游、青年猎奇旅游等，满足这些消费者的需求。三是开发特色旅游服务。在一些具有地域特色或人文特色的旅游产品开发中，赋予其主题特色，拓展能够满足消费者业余爱好的旅游项目，如摄影旅游、体育旅游等，激发有这类爱好的旅游者参与其中。这类旅游消费者往往经济实力较强，为了实现自己的爱好，一般愿意为之支付相当高的价格。因此，旅游企业非常值得在这方面下大力气开发相关旅游产品。
四、结束语
进入新时期，我国居民生活水平的大幅提高和国家对旅游产业发展的相关扶持政策，给旅游市场发展提供了广阔的空间，但旅游企业的同质化竞争和国际旅游企业巨头的竞争压力，使国内旅游企业面临严峻挑战。旅游企业市场营销必须认真研究新时期旅游消费者心理变化，从产品、价格、渠道、服务策略入手，不断提高市场营销水平，以更加贴近旅游者的产品和服务获得消费者认可，促进旅游业持续健康发展。
旅游营销推广方案范文四
随着科学技术的进步，信息技术和互联网都在不断发展，旅游网络营销开始逐渐看重信息技术和互联网的方向，并且逐渐出现旅游手机网络营销的方式、在2G信息时代的时候，很多网站和运行商都建立了一定利用无线网络的手机平台为用户提供相应的信息。随后很多旅游企业都在积极研发和设计新的技术与方式，开始逐渐出现手机旅游信息查询软件。目前，国内手机用户量在迅速提升，更多的开始使用手机旅游软件查询所需要的信息。随着3G时代的发展，传输数据的速度得到了质的飞跃，未来的发展不可限量，对于手机旅游营销有着一定的促进作用。
1手机网上旅游信息查询的需要
在旅游的过程中，为了有效地提高旅游的质量和乐趣，大部分旅游人员都会在出发之前，查询和当地有关的各种信息，但是在实际旅游的时候这些信息还是远不够的。我们没有办法准确预测旅游过程中出现的所用状况，需要随时随地查询相关旅游信息，这种情况下怎样快捷、方便、准确的查询相关旅游信息就变得尤为重要。目前，手机是一种十分普及的现代通讯设备，用户数量已经超过6.5亿，人们会随身携带手机。中国移动的12580服务和中国网通的114服务都是在这种方式下建立起来的，使用手机的人员可以通过服务台查询自己需要的信息。
在开通手机网上信息查询服务之后，受到人们的大量关注。在2008年的时候，就出现两种旅游信息查询软件进入手机客户端50强，是旅行通和搜吃搜玩，此外，很多旅游攻略掌中宝软件开始逐渐出现，为人们旅游提供了一定信息基础和依据，也是旅游爱好者必须装备的手机软件。经过大量的调查和数据表明，很多软件使用人员不仅仅希望快速查到旅游相关信息，还希望能够进行直接预订，不需要其他的方式进行预订，全面实现查询、预订的模式，此外，网上查询信息，对于旅游企业来说是一种营销模式，是一种新的商机[1].
2旅游手机网络营销和营销特点
手机上网是一种信息获得信息的方式，与此同时也成为机票、酒店、旅游产品营销的重要渠道，手机网上信息查询软件和网站逐渐成为新的预定和查询平台。目前，具有大量的手机使用用户，随着技术的不断发展，这种方式具有很大的优势，也是旅游企业未来发展的必然趋势。作为互联网的延伸手机终端网络设备不仅仅具有互联网营销的特点，还具有一定的独特优势和特点。与传统的网络营销方式比较具备以下几方面特点：
第一，旅游手机营销更加具有交互性。在查询和搜寻信息的过程中，旅游人员可以依据自身的实际需求来形成具有针对性的搜索，依据喜好和跟踪形成相应的客户档案，促使销售和沟通模式变得扁平，能够让企业与消费人员进行直接沟通和联系，促进旅游消费人员在线购买。第二，手机旅游营销方式是一种非强迫性、旅游者主导的方式，旅游者可以自主的搜索相关信息，查询相关促销信息，更为消费者所接受。第三，传播速度变的更快。旅游手机信息会在一定程度上与网站上的信息进行同步更新，传播和更新速度都比较快，并且大部分还拥有推荐给好友的快捷方式，方便与他人的分享。第四，手机旅游网络营销拥有很高的信息整合性，在手机网络营销的过程中，使用多媒体技术可以有效地通过文字、视频、图片等方式来表现旅游产品的具体情况和价格。第五，拥有一定的高效、经济的特点。
手机旅游网络营销可以在低成本情况下进行相应的促销，尽可能低的使用人员，可以很好地降低投递印刷的成本。投放广告的效果变得更加明显和准确。
相比较于电脑网上旅游营销方式来说，手机旅游网上营销具有一定独特的优势。下表为手机和电脑旅游网上营销对比表。第一，网络覆盖性和手机高度便携性。旅游手机上网模式可以在一定程度上脱离电脑的约束，由于手机具有很高的覆盖率，导致突破了空间和时间的限制，此外，手机还具备便携轻便的特点，使用者可以随时打开手机查询所需要的旅游信息，在游客查询信息的过程中，就形成了一定的网络手机营销。这种特点是旅游手机最大的优点，同是也是最大的区别于电脑营销的特点。
第二，受众相对比较丰富。2009年的时候中国互联网信息中心发布了中国手机上网研究行为报告，现阶段，国内已经具备6.5亿的手机用户，并且使用手机上网的数量已经高于1.176亿，同一时期使用电脑上网的数量大概是2.98亿。可以发现，手机使用人员已经大大多于网民的数量，并且还在不断发展。
在不久的以后，利用手机上网的人数将远远高于电脑上网的人数。大数量的使用人数，逐渐成为手机旅游网络营销发展的主要特点和优势，具有十分广阔的发展前景，将会远远超过电脑网络的市场规模[2].
第三，具有高阅读率高达到率。在利用手机作为主要的旅游网络营销方式的过程中，可以准确的把数据信息发送到需要数据查询的用户手机上。因为，手机的屏幕相对比较小，手机登陆的网页具有比较简洁的内容，不会与电脑一样出现大量的数据信息，旅游手机用户会仔细阅读手机网站上或者客户端的数据信息。相比较于以往传统的旅游广告信息来说，基于手机模式发展的网络营销模式来说，具备更高的阅读率和达到率，对于旅游行业的发展具有很大的作用和意义。
3旅游手机网络营销现阶段出现的问题
3.1没有普及直接预订功能
现阶段，旅游手机在网络营销上中出现的最主要的问题就是不能普及直接预订功能。旅游人员在利用查询到相关的旅游信息，包括机票、酒店以及旅游产品等数据信息之后不能使用手机进行一定的预定，需要后期使用电脑或者电话进行预订。
这种预订方式会在一定程度上导致预订信息服务变得比较麻烦和繁琐，不利于游客在网上预订和购买。所以，只有手机能够进行直接预订之后，才可以最大限度的发挥手机网络营销的特点和优势，也成为主要的销售渠道，最大程度释放旅游手机的潜能，给用户的使用和体验带来更多的方便，这样旅游企业才能够得到更多的利益。
3.2旅游企业十分好的推广力度
很多旅游企业还没有充分认识旅游手机营销方式存在的潜力，仅仅只有一小部分企业形成了手机旅游网站。第一，最基本的原因就是低估了手机上网业务的数量和手机上网人数的数量。第二，错误的估计手机目前的速度相对比较慢，但是实际上，现阶段中国移动的GPRS已经能够满足利用WAP使用手机浏览网站的实际速度，不能够快速的浏览一些WWW网页，是因为这些网页上可能存在一定的图片信息。第三，认为以前在电脑上使用的设计网页也可以用在手机上网中，没有建立一定的、单独的手机网站。之前设计的网页一般都具有大量的视频和图片格式的信息，手机品屏幕对比较小，不适合使用这些比较大的文件格式。从而导致在一定程度上浪费手机的流量，使得浏览网页的速度变慢，提高了手机上网使用费用。而且原来适合使用在电脑上的信息因为手机具有有限的内存和屏幕，增加了手机信息阅读难度。由于旅游网站和旅游企业不是十分积极，但是手机旅游信息软件开发是一些新公司开发的，不能进行充足的推广[3].
3.3不能充分使用资源
在手机旅游网络营销的过程中，不能十分合理的使用资源，由于在一定程度上受到屏幕的约束，每一次仅仅只能显示有限的信息，一般都是为5~10条，所以，可以发现出现在网页前面的显示结果就变得尤其重要，信息越靠前就越容易被搜索到，但是很多企业不能充分利用搜索结果排名这种有限资源。
3.4模式简单，相同
在手机旅游营销的时候，仅仅只能查询旅游相关信息，提供电子优惠券、促销积分等，营销方式比较单一和简单。没有深入的合并手机旅游信息软件和在线零售商，还是处于单纯提供信息的方式下，没有形成统一营销系统。
3.5信息服务和类别比较少
现阶段，手机旅游网站提供的服务和信息相对比较少，不能满足很多需求，没有一定吸引力。不管是从类别上还是数量上，旅游手机提供信息比较少，携程网仅仅提供查询机票和酒店，芒果网提供种类虽然比较多，但是每一种服务和信息的优惠信息比较少，不能查询所有信息。信息量比较少就会造成其没有很大的吸引力，因此，导致旅游手机信息网站就没有很大的竞争优势。
现阶段，旅游手机网络营销出现的这些问题，基本上都是由于企业不够重视导致的。从技术方面来说，完全可以实现搜索排名和直接预订;从资金方面来说，比较于传统的电脑软件和网站建设需要的资金，在建设和开发手机旅游网站和手机软件的时候资金更少，发展比较慢主要还是因为观念问题[4].
4旅游手机网络营销未来发展趋势及对策
4.1形成新网络营销体系
在发展旅游网络的过程中，形成新的营销体系，并运用到营销战略中。手机上网具有的优势和特点，决定了开发手机软件和建设网站的时候，不能只是把原来的电脑网站进行直接植入，具有针对性的进行开发和研究。不能复制电脑网络营销模式，需要使用一些符合手机特点的营销方式，逐渐建立新的手机旅游网络营销模式。
4.2形成查询、预订、付款一体化形式
在建设手机旅游网络营销的时候，需要不断完善预订和付款的渠道，从而可以有效地实现查询、预订、付款的一体化模式。保证使用者可以在查询之后就能进行预订，然后直接付款，并且具有多样化付款方式。例如，绑定联名信用卡、送票上门付款等。完善手机付款方式和渠道，会相应出现手机网络银行，类似于支付宝之类的支付系统会逐渐出现，比电脑具有更快捷的支付方式，更加直观。
4.3形成嵌入式营销
嵌入式营销模式已经发展成为主要的营销方式，需要旅游行业之外的企业与旅游企业进行充分的合作，主要包括手机厂商、移动通信运营商以及软件开发商等。利用内容和设备形成的嵌入式网络营销是最主要的合作形式。例如，与软件开发商进行进行一定的合作，把信息嵌入到其中，携程网就合理的嵌入到e兜中。
4.4多元化发展信息
发展多元化的手机旅游营销模式和网上信息查询服务，未来发展的过程中，除了需要传统的在线零售商、旅游企业、旅游网站之后，门户网站、移动运营商、地方旅游局等也应该建立一定的手机营销网络，可以进行多家联合营销模式[5].
4.5发展位置营销
手机可以利用GPS来定位用户的实际位置，并且适当的提供娱乐、住宿、餐饮以及景点的相关信息。有一些国家，现阶段，开始使用路边广告牌来合理的给手机用户发送相关周围信息，例如，免费参观券、打折餐厅等。开发这项目的研究人员表示，能够为使用者提供感兴趣的信息对于网站的发展具有重要意义，为了避免出现客户由于滥用反感的问题，会进行一定的事先确认类型信息，进行一定的跟踪记录，提出具有针对性的服务。
5结语
总而言之，旅游业是一种需要高度密集信息以及依托信息发展的行业，对于信息技术的发展会受到相应的影响，由于手机大量的应用，旅游手机查询软件的研发和3G时代的到来，手机逐渐成为重要的信息查询客户端，在以后的发展会不可限量，基于手机的网络营销方式也变得十分重要，我国应该依据自身的特点，建立一定的手机旅游营销模式，促进国内旅游行业的发展和进步。
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