汽车4S店营销模式分析

　　在交通日益发达的当今社会，汽车已经成为出门必备的交通工具，在汽车产业高度发达的情况下，4S店的营销也变得日益重要，为此学习啦小编为大家整理了汽车4S店营销模式分析，欢迎参阅。

　　汽车4S店营销模式分析篇一

　　一、4S店解析

　　4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈等(Survey)。4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。在中国,4S店已初具规模和成效，不过由于自主品牌汽车的相对落后。实际上属于我国自主知识产权的汽车4S店还需要长足的进步和发展。

　　二、4S店的市场基础

　　1、成熟的消费基础

　　我国汽车服务业还不成熟，特别是售后服务环节薄弱，随着用户的消费心理的成熟，原有的代理销售体制已不能满足所有用户的需求。而4S店模式则可以提供消费者由厂家和商家直接负责的产品售前、售中、售后的全程服务，消除了消费者的后顾之忧，而且其精良

　　的装备和高档整洁的服务环境也可以使用户对品牌产生信赖感。因此它具备了消费基础。

　　2、厂家的极力推广 由于采取4S模式，厂家在扩充营销网络的同时也通过色彩、装饰、主题、格调等很多手段在消费者面前树立一个非常清晰的品牌形象，而且销售渠道较易控制，所以汽车厂家出于自身利益都会极力推广。

　　3、商家的疯狂参与4S店刚兴起时，经销商利润丰厚,甚至有畅销品牌的4S店创下了3个月收回成本的神话。一时间4S店成了最好的生意，吸引了众多商家的参与。

　　三、4S店营销模式的现状分析

　　(一)4S店营销模式的优势

　　1、汽车品牌信誉度和客户的忠诚度

　　4S店有一套完善的客户异议处理、索赔制度,客户在与4S店接触的售前、售中、售后服务的整个过程中,都有销售顾问或服务顾问提供专业的咨询服务和介绍,随着营销观念的改善,他们都被要求从满足客户需求的角度出发来介绍汽车产品,消除客户的后顾之忧,给客户留下良好的印象。客户在购买了汽车之后,销售并没有就此结束,而是刚刚开始, 4S店周到完善的售后服务对提高客户的忠诚度具有十分重要的作用。

　　2、周到而又专业的购车服务

　　从消费者角度来说, 4S店模式可以给消费者提供由厂家和经销商直接负责的产品售前、售中、售后的全程服务,消除了消费者的后

　　顾之忧,而其高档整洁的服务环境也可使用户对品牌产生信任感。由于4S店只针对一个厂家的系列车型,有厂家的系列培训和技术支持,对汽车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业,做到了“专而精”。客户在店里可以听到悦耳的音乐,阅读报纸，享受销售顾问无微不至的服务和关怀,这些都会给客户一种信任、温馨的感觉。

　　3、完善的售后服务保障

　　每一家汽车4S店都有自己的一整套完善的售后服务流程,并由专业的售后服务顾问来完成,从汽车保养、维修服务到宽敞明亮的客户休息大厅、干净整洁的维修车间都处处体现着以客户为本的服务理念。

　　4、人性化的管理

　　在4S店让车主真正的享受到“上帝”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。而汽车用品改装店这些方面根本做不到。 (二)4S店营销模式存在的问题

　　1、4S的经营理念没有完全体现

　　首先，在国外4S品牌店统计中，整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例的2:1:4，汽车销售及服务的利润超过了汽车生产利润，成为汽车第一大市场，其中维修服务获利是汽车获利的主要部分。但是在中国的品牌店获利主要是依靠前端销售。其次，4S最重要的特色之一就是厂商利益的一致性。可在中国，由于经销商前

　　期投资过大，其中又需要大量的现金维持流通，使两者之间围绕着费用和利益分配不断发生纠纷，关系普遍紧张，违背了4S店最初的厂商合一的理论。再次，我国很多4S店虽然被称为4S，但是实际上却只干着3S的事，它们大部分都忽略了信息这个重要功能，也没有建立良好的信息管理系统和系统管理专员。

　　2、投资风险大,成本回收慢

　　建设一家4S店,最主要的投资是店面建设和装修,加上要购买厂家规定的各种专业工具、仪器设备、工作服等,所需资金在3 000万元以上。4S店建好后,一个普通的4S店1年的运营费用需要500~600万元,需要流动资金1 000万元以上。4S店的收入来源为整车销售、装饰、保养、维修。现在来说,大部分品牌,销售利润所占比例越来越小,大部分利润来源于售后保养、维修。对于4S店来说,在当前市场竞争如此激烈的情况下,新建的4S店两三年内基本上都是亏本经营,必须要在形成相当大的市场保有量,并且维修保养站起作用之后,才有利可图。而投资成本回收期更长,有的可能要耗费8~10年的时间。这对经销商来说压力很大。关键时期就在建店后的头两年,这个时期内上游汽车生产厂家如果出现大的变动,经销商的投资就面临很大的风险。

　　3、厂商地位不平等,店面设置不合理

　　目前,整个市场已由卖方市场转入买方市场。但国内的汽车经销商获得品牌专卖权市场却是一个严重的卖方市场,汽车生产厂家和4S店的地位严重不平等。《汽车品牌销售管理实施办法》要求必须取得

　　汽车厂家授权方能销售汽车,这无异于给汽车厂家一把“尚方宝剑”。几乎每一个品牌汽车推出建4S店的计划时,都会引来众多经销商前来争夺。

　　4、售后服务收费过高

　　4S店的维修服务及零部件价格远高于一般修理店,消费者往往不愿到专卖店修车。“保修期内专卖店,保修期外路边店”成为许多消费者无奈的选择。

　　5、信息反馈滞后失真

　　在汽车销售的4S中,信息反馈其实是很重要的一个环节。它联系着经销商、消费者和生产厂家三者。在国外,信息反馈让生产厂家掌握市场的第一手资料,我国部分4S经销商由于对信息反馈创造效益的不明显性而不重视这一环节,信息反馈被扔在遗忘的角落。目前,很多4S店的信息员都是由行政或是后勤人员兼任,负责登记录入新客户的个人资料几乎是其全部的工作。而国内的汽车经销店与其说是4S店倒不如说是3S店更为贴切。因为它不包括信息反馈这一环节。

　　6、主要的营销手段——服务营销不完善

　　4S店行业在中国发展了数十年，相应的专业人才却依旧处于紧缺状态。据统计，品牌专卖店管理销售人员大专以上文化程度占80%，可专业对口不足二成，且受过专业汽车管理营销培训的不到20%，专业人才极度匮乏。在国外成熟市场,要成为汽车销售员,必须具备一定的资格,达到一定标准。而在中国,一般销售员仅经过厂家针对自己品牌的销售培训,缺乏基本知识。经常出现销售人员为了多卖车传达不

　　正确信息,误导消费者,为以后纠纷埋下伏笔,经销者与消费者扯皮不断。由于营销队伍专业化程度低,高素质的管理人才奇缺,品牌专卖店所提倡的营销理念和营销战略及营销手段也难以得到贯彻执行。

　　(a)售后服务专业水平较低，影响客户满意度

　　(b)服务人员素质较低，整体服务形象差

　　(c)服务过程不规范，客户缺乏信任感

　　汽车4S店营销模式分析篇二

　　完善汽车4S店的营销模式的对策

　　企业赖以生存和发展的基础是竞争优势。4S店过去的竞争优势在于垄断优势、关系优势、供不应求。然而过去赖以生存的竞争优势已一去不复返了。优势必然是劣势的根源，竞争优势失去，就意味着被淘汰。谁率先建立起新的竞争优势，谁将在未来获胜。未来的汽车消费趋势将是更低的价格，消费者对专业化程度和售后服务要求更高，对汽车服务将形成品牌偏好，4S店必须建立起自己的服务品牌，而不仅仅是依赖厂家的品牌，而且未来将走入汽车生活和汽车文化时代，经营方式、营销手段都将发生很大的改变。通过以上分析,针对现今中国汽车4S店营销模式中存在的主要问题,要发展和完善汽车4S店营销模式,必须从下面几个方面做起:

　　(一)4S营销模式的机制创新

　　1、转变营销观念,构建“大4S”营销模式，即4S店集群营销模式

　　“大4S”与4S的内涵是相同的,也具备4S的四大基本功能,区别在于“大4S”是各种品牌汇集的集成化的汽车销售服务模式。也

　　正是因为其外延较大故我们称其为“大4S”模式。一方面,4S店的部分功能比如零部件供应和售后服务可以合并,取得规模经济。另一方面,4S店本身可以按照品牌档次建立不同层次的4S店。4S店可以像宾馆从一星到五星级一样,发展汽车市场,汽车街区式大卖场,汽车超市及培育中心大卖场 汽车超市及网络销售市场。相比单一品牌专卖的4S店而言,“大4S”模式已经初显其优势，“大4S“模式可以利用优势资源更好地服务客户，有利于塑造集团品牌形象。目前在全国范围内,“大4S”模式已经登上了汽车后市场的舞台,并且初具规模,其优势也比较明显。提高企业竞争力例如苏宁环球汽车城、温州汽车城、杭州汽车城等。

　　2、创新营销方法,注重信息反馈

　　创新营销方法十分重要,诸如顾客满意、绿色营销、客户关系营销、网络营销、汽车俱乐部营销、汽车挑战赛、车友会等新的营销方式层出不穷。此外,汽车4S店应注重信息化管理,充分发挥信息反馈功能。可借助信息网络化管理,建立完整的客户及汽车信息档案。完善信息数据库建设,为长期、灵活的客户服务打下基础。同时又积极将客户有关信息反馈到汽车制造厂商,为产品改进和服务提升提供依据。注重市场的调研作用,搜集第一手情报。建立一个完备的数据库,对顾客的信息有全方位的了解和掌握,使其更具系统性、积累性、及时性,为以后的售后服务工作可以更加快捷方便建立基础。

　　(二)4S营销模式的服务创新

　　1、加强服务过程管理，提高服务质量

　　服务过程管理是一种以服务为导向的全面的组织管理途径，它能使顾客深刻地感知服务质量是企业经营决策最强大的推动力。因此，企业必须把服务当做组织管理的核心去抓，加强服务管理，创建精品服务，为顾客提供高的质量水平。同时应引入QFD(质量功能展开)，开展全面服务质量管理，从产品或服务的构思设计阶段开始，充分考虑顾客的需求，并在各职能部门团结协作的基础上，从系统最优的角度将顾客的需求转变为服务特性或标准，从而在“源头”处即开始实施全过程的无缝隙质量管理，以大幅度地提高企业的服务管理水平和服务产品质量。

　　2、利用信息渠道，重视“口碑”传播，展开关系营销，加强同顾客沟通

　　关系营销是创造买卖双方长期的相互依存关系的方法和艺术，企业应充分利用关系营销这一营销观念与方式，建立、维护并增进与顾客和其他参与者之间的良好关系，依靠双方相互交流和完成一系列承诺来满足各方的目标。并重新设计顾客关系生命周期，以便企业更好地把握关系周期过程特点，不失时机地开展关系营销，在各个阶段及时有效地加强与顾客的沟通和理解，最大限度地增加重复购买，培养更多的忠诚客户。

　　3、注重提高服务形象，实施内部营销，提高员工服务素质。 员工的服务态度和服务素质是评价服务质量的一项重要标准，是决定顾客对服务满意程度的关键因素之一。故而在服务过程营销中，“人”取代了“产品”本身而成为整个生产经营活动中的主角。为此，企业必须针对员工开展内部营销，即针对山员工构成的内部市场，运用态度管理和沟通管理，开展一系列积极的、营销式的、协同的活动，用积极的营销式的方法激励员工，培训员工，促使员工更好地向顾客提供全方位的服务，并根据服务的特点和服务过程的需要，合理进行企业内部人力资源组合，合理调配好一线队伍和后勤上作人员，把一线员工当作“顾客”，以向顾客提供一流的服务为最高目的。只有为一线员工创造了良好的服务环境，建立了员工对企业的忠诚，才能实现为顾客服务的热忱，通过较高的服务质量赢得顾客对企业的忠诚。

　　4、建立良好的绩效评估和薪酬机制

　　员工工作的好坏、绩效的高低直接影响着组织的整体效率和效益，因此，掌握和提高员工的工作绩效水平是企业经营管理者的一项重要原则。完善的绩效考评方式应该包括上级考评、同级考评、下级考评、自我考评和外部人员考评。根据绩效考评的结果来设计员工的工资和福利，对于员工具有良好的激励作用。

　　(三)4S营销模式的管理创新

　　1、加强员工建设，吸引优秀人才

　　为了适应4S专卖模式的业务及发展需求,必须加大力度培养一批既懂销售又懂技术的复合型人才,使他们尽可能成为出色营销人员的同时并尽可能掌握相关汽车技术,在加强业务知识培训的另一方面,注重整体素质的培养和提高。首先,必须加强现有员工建设。汽车4S店经销商只有通过不断培训,才能有效提高员工的技术和服务水平。汽车人才的培训不是一朝一夕就能完成的事情,需要一个长期努力的

　　过程。培训出来的人才往往对企业更有感情。其次,需要不断吸引优秀人才。汽车4S店经销商需要加强自身建设,创造有积极主动性、鼓动性、创造性发挥的机制,提供令人满意的薪资和福利,打造良好的文化氛围和不断进步发展的企业前景。

　　2、积极寻求新的赢利点,改变盈利模式

　　相比国内,国外收入渠道颇多。如:通过新车销售,二手车销售,银行贷款返回利润,汽车内饰,汽车维修,批发和零售部件,销售汽车额外质量保证的佣金等方式获得利润。而在中国大部分4S店的收入仅仅局限于新车销售、保险返利、汽车维修和出售汽车内饰上。在国外占总收入60%的售后服务将是中国未来经销商主要利润来源之一。长期来看,能够形成利润支撑的将是汽车维护、二手车经营、汽车金融业务及保险业务、装具业务。未来4S店在考核销售顾问业绩时,考核的不是他能卖几辆车,而是它能给客户提供多少汽车售后服务,因为这将是汽车4S店最主要的盈利手段。

　　3、立足顾客满意，锻造顾客忠诚。

　　企业竞争的一个重要目标是抢占市场，而顾客是市场的主体，谁把握了顾客的需求和变化,谁就把握了市场的脉搏。因此，企业在服务营销中必须以顾客满意为核心，以顾客忠诚为目的，将顾客满意和顾客忠诚成为其展翅腾飞的最高平台。顾客满意是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品和服务，综合、客观地测定顾客的满意程度，并根据调查分析结果，整体改善产品、服务及企业文化的一种全新的经营战略。这一战略的指导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满

　　意为方针，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。一般说来，从45店为顾客提供服务的能力上可以看出这家45店的竞争力，而这种竞争力正是对其他不具备此优势的4S店的障碍。这样，服务管理战略不仅使该45店在战略上高人一筹，还能将竞争者拒之门外，做到一举两得。另一方面，对一家想从其他4S店手中抢占市场份额并克服竞争障碍的45店来说，服务管理战略又可以成为其一个强有力的上具。因此，45店必须具有战略眼光，高瞻远瞩，未雨绸缪，以服务管理战略来构筑服务竞争领域的新优势。

　　汽车产业从单一的生产功能提升到整个产业的综合发展,加强了与信息产业、金融业、物流业等之间的联系,汽车服务业将推动产业之间的融合。汽车服务业是汽车产业的重要利润来源,也构成了汽车产业可持续发展的支柱之一。现代汽车服务业的发展,对于增加就业岗位、改善产业结构、促进经济增长都具有十分重要的作用。因此,需要大力促进我国汽车服务业的迅速发展,提高服务水平,提升竞争力。我国汽车服务业尚处于起步阶段,汽车服务功能也不健全,巨大的市场还有待挖掘,应吸取先进的国外经验,并根据我国的实际情况发展和完善合中国国情的汽车服务业。随着汽车服务业的发展,汽车服务的内涵将不断扩充,新的服务业务也会不断的涌现。注重专业化、规范化服务,实施标准化管理,以前瞻性和全球化的眼光运营,打造自主品牌,是未来中国汽车服务业良性发展并取得成功的必经之路。在各方的共同努力下,我国汽车服务业将会迎来更大的发展。