品牌广告营销传播案例分析(2)
品牌广告营销传播案例分析三
炫迈口香糖：美味持久挑战
广 告 主：亿滋中国
广告代理：盛世长城上海广告公司
中国是全球第二大口香糖市场，被玛氏箭牌的两大品牌——绿箭和益达垄断着，占据了80%以上的市场份额。作为深受年轻人热爱的品牌，Stride炫迈口香糖在全球一直以大胆创新的市场营销而闻名。针对年轻消费群的情感诉求，炫迈以独特的持久美味为切入点，力邀请新生代偶像柯震东代言，打造炫迈品牌年轻、炫酷、时尚的品牌个性，结合90后的媒体消费习惯，开启了炫迈“持久美味挑战”品牌整合传播战役。
背景
中国是全球第二大口香糖市场，被玛氏箭牌的两大品牌——绿箭和益达垄断着，占据了80%以上的市场份额。经多年品牌建设，绿箭和益达的品牌形象已经和口香糖的传统性功能，口气清新以及口腔健康密不可分了。
Stride炫迈无糖口香糖于9月9日正式登陆中国，属于亿滋中国(原卡夫食品中国)糖果品类。作为深受年轻人热爱的品牌，Stride炫迈口香糖在全球一直以大胆创新的市场营销而闻名。Stride炫迈在中国推出炫动薄荷、水蜜西瓜、跃动鲜果三种口味;全球首发28片SPOD独特包装，充分显示其便于携带和分享的特性，更有6片和12片“钱包装”炫酷设计，引领口香糖包装的潮流趋势。
卡夫食品耗资4500万美金打造的美国研发中心，拥有200位专业口香糖研发人员，为Stride炫迈提供强大的技术支持和质量保障。年轻的炫迈品牌如何打破垄断，在中国的口香糖市场占据一席之地?
炫迈突破性地抓住了情感诉求这一市场空白，利用在全球市场中占四分之一(中国仅11%)，年轻消费族群喜爱的美味享受这个领域作为传播突破口。而如何唤起年轻人未被满足的美味享受又成了炫迈所面临的另一挑战。
炫迈必须凭借产品独到的特点，采取独特的市场定位和引人入胜的广告宣传，挑战箭牌一家独大的中国口香糖市场。
9月9日，针对年轻消费群的情感诉求，炫迈以独特的持久美味为切入点，力邀请新生代偶像柯震东代言，打造炫迈品牌年轻、炫酷、时尚的品牌个性，开启了炫迈“持久美味挑战”品牌战役。
炫迈以18~24岁的年轻人为目标受众，涵盖大学生和职场新人。他们年轻、有活力，享受多姿多彩的社交生活，渴望在同龄人中“发亮”。他们是90后，不喜欢别人指手画脚，更愿意遵从自己的内心，做自己喜欢的事情就停不下来。90后勇于接受挑战，因为这让他们更有竞争力。
炫迈的持久美味，嚼起来就停不下来，正适合停不下来的年轻人，炫迈激励年轻人不停地追寻内心所向。
迅速建立炫迈品牌知名度，激发消费者口香糖享乐需求引发购买欲望，炫迈 “美味持久挑战”，就是通过一边嚼口香糖一边挑战做一件事，用夸张离谱的结果来表达炫迈口香糖不可思议的的持久美味。
结合90后的媒体消费习惯，炫迈发动了“美味持久挑战”整合传播战役：
电视广告：先后投放“便事贴篇”和“跳舞篇”两条电视TVC，开启炫迈“美味持久挑战”，热播全国。
公关活动
9月9日为炫迈持久日，当日在上海红坊举办了一场炫酷的500潮人大派对，年轻人在现场参与各种“持久挑战”游戏，知名影星的出现成为整场派对的高潮，百家媒体争相报道。
数字互动
利用目标受众人数众多的腾讯平台(大约7亿人)，开启“炫迈持久挑战研久所”活动，提供多款持久挑战游戏，而全球首发咀嚼识别技术鼓励大家边嚼边玩游戏，总共突破十亿分钟咀嚼记录。
卖点陈列：占据各超市卖场一号位，即收银区货架陈列，吸引购买。
派样活动：在超市、学校、卡拉ok、电影院等年轻人聚集场所派出2500万份。
效果
全国市场份额5.2% (尼尔森市场调研)。
在MT渠道取得了12.4%的市场份额，直接从箭牌的份额中占取市场份额。(尼尔森市场调研)。
知名度迅速提升到52%。(IPSOS 市场调研)
PR活动获得价值882217美元媒体曝光量，吸引了18亿人次关注 (执行数据)。
“炫迈持久挑战研久所”活动网站获得32016757人次参与，8047263人次线上反馈，价值965671560元媒体曝光量(活动网站监测数据)。
点评：
自我、享受、挑战。营销活动所表达出的关键词告诉我们，谁才是真正懂年轻人的品牌!看看超市的货架陈列和年轻人的关注度，对于效果我们还能说什么呢?就是那句话：根本停不下来!
——叶茂中
在充分成熟的市场上，如何帮助广告主打破垄断，占据一席之地?可以说炫迈无糖口香糖是继王老吉营销策划之后，又一成功案例。
炫迈作为年轻品牌，在进驻国内时，中国口香糖市场80%以上的市场份额都被绿箭、益达垄断着。
如何打破垄断?炫迈突破性地抓住了情感诉求这一市场空白，利用年轻消费族群喜爱美味享受这个领域作为传播突破口，开启了炫迈“持久美味挑战”品牌战役。炫迈 “美味持久挑战”通过一边嚼口香糖一边挑战做一件事，用夸张离谱的结果来表达炫迈口香糖不可思议的的持久美味。
这样的定位，避免了炫迈无糖口香糖与国内两大口香糖品牌直接竞争，形成独特区隔，同时牢牢抓住年轻市场，树立了年轻化的品牌形象。
——黄孝仕
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