正确理解特许经营模式中的神话(2)

　　神话之四：

　受许人从商标和品牌中获得无形资产更多的情况下，特许人不能成功地保护他们的商标或者是体系的一致性。确实，在被评估的3500多家美国特许经营机构中，许多商标的认可度非常低。你可以对此进行一个十分简单的测试。随便拿起诸多特许经营名册中的一本――由 INFO特许经营新闻出版的特许经营年鉴中有许多可供选择（1993年，有500家美国和加拿大的特许经营机构被列在其中）――并且随意翻几页。比较一下你所知道的公司名称和你从来没有听说过的。如果你知道所列公司当中的5%，那么你已经很不错了。但是，接下来的是，你所知道的公司当中，有所少家你尊重他们的产品和服务。对我们大多数人而言，被广泛认可的商标是很少的。

　　神话之五：

　 特许经营承诺一个证实的商业体系最被经常提及的购买特许经营权的理由就是拥有并控制一个已经建立并被证实的商业。特许经营意味这已经排除了所有给带来风险的经营上的和市场上的障碍。受许人需要做的是遵守特许人的的规则来避免新手面对的实验性的错误。

　许多已经被证实的特许经营体系精通最具挑战性的环节比如选址、规划设计建设、商标保护、成本控制、广告和营销战略等。不幸的是，更多的特许人从来没有一个已经被证实的成功方案。频繁发生的是，公司还没有作好足够的准备工作，就开始搞特许经营。通常，特许经营被用来当作是实现既定增长计划而扩大经营场所的一种手段。特许经营，并不承诺一个已经证实的体系。准确的说是，从一个被证实的特许人那里买进特许经营权是成功的答卷。

　　神话之六：

　 特许经营创造大量的市场机会成功的特许人可以通过特许经营的方式成功的实现市场渗透或者是市场扩张的目的，确实是这样的。但是出售特许经营权的事实并不等同于达到市场渗透的目的。市场渗透意味着一个包括有足够机构的连锁，它们在购买、销售、广告等方面拥有大量的消费者群体和经济实体。只有有利可图的特许经营机会才能准确证实市场渗透。比如，1993年企业家杂志排名的第500名特许经营公司在全国范围内有8家分支机构，其中有6家是属于特许经营的。