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新商业模式创新设计

晓敏分享

  商业模式是“利益相关者的交易结构”。好的商业模式设计,其秘诀就是要能创造更大的“商业模式价值”!学习啦小编把整理好的新商业模式创新设计分享给大家,欢迎阅读,仅供参考哦!

  如何设计商业模式?

  没有什么比战略和商业模式更重要,也更容易被误读的商业概念了。商业模式指的是企业运营的逻辑,也就是企业如何在市场竞争中运作,并为股东创造和获取价值。战略指的是通过规划为企业设定一个独特而有价值的定位,包括一系列差异化的行动。两个概念相互关联,但却有本质的不同。商业模式和战略都与市场竞争和企业资源相关,但各有侧重点。

  对商业模式的经典定义来自于发表在《哈佛商业评论》杂志上的经典文章《如何重塑商业模式?》一文。这篇文章的作者、哈佛商学院教授克里斯滕森认为,商业模式包括四个要素:客户价值主张、赢利模式、关键资源和关键流程。这四个要素相互作用,其中最重要的是创造价值。四个要素中的任何一个发生重大变化,都会对其他部分和整体产生影响。

  对战略的经典定义则来自于“竞争战略之父”迈克尔.波特的经典之作《战略是什么?》。迈克尔.波特认为,战略就是创造一种独特、有利的定位,涉及各种不同的运营活动。竞争战略就是创造差异性,即有目的地选择一整套不同的运营活动,以创造一种独特的价值组合。战略定位有三个原点:基于种类的定位;基于需求的定位;基于接触途径的定位。

  厘清了概念的差异之后,再来谈如何设计商业模式就更清楚了。好的商业模式具有某些共同特点:与企业目标和资源一致、能够自我强化战略定位、能为企业带来活力。最重要的是,成功的商业模式能够产生具有自我强化能力的良性循环,能不断增强企业的竞争优势和战略定位。这是商业模式最具影响力的一个方面,同时也是最易被忽视的一个方面。

  因此,要设计商业模式,必须要基于企业现有的资源,以及市场竞争的现实。企业通过商业模式开展竞争的方式有三种:一是强化自身的良性循环。比如空客公司研发出空客380来挑战波音747的垄断地位。二是削弱竞争对手的良性循环。比如微软预装了Windows操作系统来遏制了Linux。三是变竞争为互补。比如在线博彩交易所允许彩民匿名相互下注。

  当商业模式过时时,如何更新呢?哥伦比亚大学商学院的教授麦格拉思在《商业模式过时怎么办》中建议,要寻找那些能创造客户黏性、忠诚度和进入壁垒的商业模式,而忽视那些向顾客兜售完产品之后就万事大吉的商业模式。企业要在稳定现有商业模式的基础上,尝试向多个方向发展。但这个过程并不是那么清晰了,企业可能要面临的是巨大的不确定性。

  也就是说,在设计商业模式和制定战略时,不仅仅要考虑企业自身,更要考虑周围的环境。商业网络就像一个自然生态系统,企业的经营大环境是一个联系紧密、互为依赖的共生系统。未来的竞争不再是个体公司之间的竞赛,而是商业生态系统之间的对抗。明智的公司在制定战略时不应仅仅从自身出发,而应当顾及合作伙伴以及整个商业网络的健康发展。

  商业模式创新的设计方法及成功案例

  商业模式是“利益相关者的交易结构”。好的商业模式设计,其秘诀就是要能创造更大的“商业模式价值”!交易价值越大、交易成本越低,商业模式的价值就越大!

  为达到这一目标,你一方面要改进“满足顾客需求的方式”,为整个交易结构创造更大的价值;另一方面要考虑,是将各个利益相关者放在企业内部、还是外部,以降低“交易成本”。而最终,你能从中分享多少(盈利模式),则取决于你拥有的资源能力,以及各利益相关者的实力对比。

  近年来,商业模式创新成为业界高度关注的热点。据统计,美国企业创新成功有60%是商业模式的创新!

  然而,美国管理协会近期的一项研究表明:全球企业对新商业模式的开发投入,在创新总投资中所占的比例不到10%!

  这是因为,人们对商业模式的了解还不甚清晰:商业模式的确切定义是什么?什么是好的商业模式?商业模式包括哪些要素?管理者和学者对此还是莫衷一是,众说纷纭。

  实际上,要想设计出一个成功的商业模式,必须要回答三个基本问题:一、什么是商业模式?二、什么是好的商业模式?三、支撑一个商业模式背后的逻辑是什么?

  什么是商业模式?先理解企业的“边界”

  从本质上讲,商业模式是利益相关者的交易结构。那么,利益相关者都有哪些呢?

  不光是传统意义上的供应商、渠道商、顾客等,可以看成是利益相关者;企业内部的某个部门,比如说财务部门,也可以看成是一个利益相关者。

  设计商业模式,不仅要关注“外部利益相关者”,还要关注“内部利益相关者”,以及介于这两者之间的“类内部利益相关者”。

  那么,我们该如何界定谁是“利益相关者”呢?

  所谓“利益相关者”,应该具备独立的利益诉求,有相对独立的资源和利益的输入输出。其中,“可独立”是一个重要的衡量标尺。

  同时关注内部、外部及类内部“利益相关者”,为我们提供了思考企业的全新视野,有助于我们思考一个企业的“边界”究竟在哪里。这是设计商业模式非常重要的一步。

  下面我们以居泰隆公司为例,以“利益相关者”的视角来分析其“交易结构”以及一家公司的“边界”。

  在以前的专栏中,我们介绍过“居泰隆”这家公司。其商业模式可概括为:建立一套“信息系统”,将家具供应商和销售商整合起来,以减少中间环节,降低流通成本。

  具体来讲,通过内部的“产品建模中心”,对家具厂商的产品进行信息化建模,使家具产品适合通过“信息系统”在电脑上展示。这样,零售终端就不必像传统的家居大卖场那样,租用大面积的门店来展示家具,降低了家具零售环节庞大的展示成本。

  这使得“居泰隆”可以快速发展低成本的“连锁门店”—门店面积一般为1000平方米甚至更小,不到家居大卖场的十分之一。

  顾客的采购信息,汇集到居泰隆的门店(自营、合作、加盟)及网站,再通过“信息系统”传到厂商,实现需求多元化下的规模采购,又降低了采购成本。

  物流方面,由“第三方物流公司”负责统一配送,将货品配送到门店,再由门店负责配送到客户。

  最终,居泰隆通过家居用品销售的差价和合作伙伴(加盟门店、第三方物流公司)的佣金返点来获利。

  对居泰隆而言,配送中心、产品建模中心、培训中心、网站等是“内部利益相关者”。它们都具备相对独立的资源、利益的输入输出和利益诉求,可以作为交易结构分析的独立对象。

  至于物流公司、家具厂和顾客,无疑是居泰隆的“外部利益相关者”。

  门店由于既有加盟,又有参股,还有直营的,所以和居泰隆的培训中心等相比,属于外部利益相关者;而与客户、家具厂商等相比,又属于内部利益相关者。因此我们可以将“门店”称之为“类内部利益相关者”。

  好了,现在居泰隆这家企业的“边界”可以有三种划分方式:一是只包括内部利益相关者;二是包括内部利益相关者和类内部利益相关者;三是包括所有的利益相关者,即是整个交易结构。

  这样,我们可以在居泰隆的利益相关者的交易结构示意图上,画出三个圆圈,分别来表示用这三种不同划分办法而形成的“企业边界”。

  事实上,分析企业的战略和竞争优势,越来越难以决然地抛弃“外部利益相关者”了。而单纯地管理“内部利益相关者”,会造成企业家顾此失彼,只见树木不见森林(因此我们常听人们说,企业之间的竞争是“链条间的竞争”或“生态环境间的竞争”)。

  那么分析商业模式时,是否可以不关注“内部利益相关者”,而只关注“外部利益相关者”及“类内部利益相关者”呢?

  如果我们在居泰隆的交易结构图上,把各“内部利益相关者”统统省略掉,将居泰隆整体作为交易结构上的一个独立节点,这时,就看不到培训中心、产品建模中心、配送中心、网站这些“内部利益相关者”对整个交易结构的作用了。

  问题是,如果不能把这些“内部利益相关者”放在和“外部利益相关者”平行的位置上,我们就很难在商业模式的演化和重构过程中,关注到同一个“利益相关者”在内部、类内部和外部之间的动态变化!

  而把同一组部门定义为内部、类内部还是外部利益相关者,则意味着完全不同的交易结构,也就会产生完全不同的商业模式!

  所以,在分析交易结构的过程中,界定清楚内部、类内部和外部利益相关者,是设计商业模式、并且判断一个商业模式的价值创造能力的前提。

  哪种商业模式更好?商业模式价值最大化

  当探讨一个企业的商业模式时,我们称这个企业为“焦点企业”,它和内、外部利益相关者形成的交易结构,创造了“交易价值”,也付出了“交易成本”。

  两者之间的差额,形成了价值空间。

  这个价值空间,再扣掉焦点企业及其利益相关者所必需支付的“货币成本”(货币成本,是指利益相关者之间以货币形式表示的转移。如内部管理费用、原材料成本等),我们称之为“商业模式价值”。也就是商业模式为所有利益相关者所实现的价值。

  看一个商业模式的优劣,可以从两个角度看。

  一是看它是否创造出巨大的“商业模式价值”,为所有利益相关者开创出更大的利益空间;二是看“商业模式价值”占整个“交易价值”的比例是否更大—这可以衡量一个商业模式是否有着更高的效率。

  上文提到的居泰隆的商业模式,为顾客提供了物美价廉的装修一体化解决方案,为物流公司和家具厂商提供了大量的订单,这都是商业模式为利益相关者所带来的“交易价值”。

  与此同时,居泰隆与家具厂商、物流公司的谈判,家具从厂商到门店、再到顾客家中的配送和安装,都是商业模式运行时所必须付出的“交易成本”。

  此外,居泰隆要付出网站、培训中心等内部管理成本;厂商要采购原料、生产;物流公司要建立仓储。这是焦点企业和利益相关者必须付出的“货币成本”。

  “交易价值”扣除“交易成本”和“货币成本”后,就是一个商业模式的价值,是利益相关者交易结构所形成企业组织的总剩余。

  补充说一下,商业模式中的“交易成本”有两种。

  一种是和外部利益相关者交易所产生的“市场交易成本”,包括搜寻成本、谈判签约成本以及执行成本。

  另一种是和内部利益相关者交易所产生的“所有权交易成本”,包括集体决策成本和管理人员监控成本。

  设计商业模式的几个例子

  以下我们举几个例子,看看在不同前提条件下,谋求“商业模式价值”最大化的努力途径各有什么不同。

  一、同样的需求,满足需求的方式不同。

  有两种努力途径。

  第一种是交易价值相同,交易成本不同。

  在这种情况下,交易结构为交易各方提供的交易价值基本类似,除了治理结构,各个利益相关者所扮演的角色也是一致的。因此,治理结构的选择会直接影响交易成本。寻求交易成本最小化,是谋求“商业模式价值”最大化的有效途径。

  农业合作社就是一个很好的典型。

  在荷兰的阿斯米尔拍卖合作社(推荐阅读《创富志》2010年4月号“什么商业模式最好”一文),花农会员拥有合作社的“控制权”和“剩余收益索取权”(剩余收益的返还,按照对合作社交易成交额的贡献比例,而并非“出资金额”),一方面有效提升了花农会员的积极性,另一方面,也使花农联合起来对抗市场的其他垄断力量,提高了风险共担能力。和其他类型的竞争对手比,市场交易成本降低了。

  同时,由于花农的利益具有很强的同质性,集体决策的成本并不太高,所有权交易成本也较低。

  因此,这种商业模式就比零散的花农买卖要强大得多。可见,合作社盛行于农业经济,并非巧合。

  第二种是交易价值不同,交易成本也不同。

  针对同一种需求,如果采取的商业模式中利益相关者组成不同,或者,同个利益相关者所承担的角色和关系不同,那么,有可能面临交易价值和交易成本都不同的情况。施乐复印机的历史,完美地诠释了这一点。

  1950年代中期,静电复印术面世了。这种技术复印出来的复印件是干的,既干净又整洁;复印速度也非常快,每天可达数千张,远远高于当时主流的复印机。

  然而,与主流复印机300美元的售价相比,采用静电复印术的机器制造成本是2000美元。

  当时,复印机厂家盛行的做法是采用“剃须刀—刀片”模式:对复印机设备用成本加上一个适当的利润卖出,目的是为了吸引更多的客户购买;而对配件和耗材则是单独收费,并且通常会在其成本之上加很高的溢价,以获取高额利润。显然,由于设备的成本过高,静电复印术很难照搬这种商业模式。

  在经受各种质疑之后,施乐Xerox最终采取了一种新的商业模式,并于1959年推向市场:

  消费者每个月只需支付95美元,就能租到一台复印机,如果每月复印的张数不超过2000张,则不需要再支付任何其他费用;超过2000张以后,每张再支付4美分。如果客户希望中止租约,只需提前15天通知公司即可。

  结果,效果好得出奇:由于复印质量很高,而且使用方便,用户的办公室一旦安装了这种复印机,每天、而不是每个月,就要复印2000张!这意味着从月租的第二天起,绝大多数的复印机每多复印一张,就可以带来额外收入。

  此后十几年,施乐公司收入增长率一直保持在41%,其股权回报率ROE也一直长期稳定在20%左右。到了1972年,原本一家资本规模仅有3000万美元的小公司,已经变成了年收入高达25亿美元的商业巨头!

  跟原来的“剃须刀—刀片”模式相比,施乐复印机的商业模式满足的顾客需求没有变,但在满足需求的方式上发生了变化,最终不管从交易价值上,还是交易成本上都发生了彻底的变革,其商业模式的价值无疑更大。因此,其商业成就更加辉煌也就不奇怪了。

  以上就是学习啦小编为大家提供的新商业模式创新设计,希望能对大家有所帮助

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