俏CEO崔小可：创业现阶段最大的困难是缺人

在紧邻北京798工厂的东方艺术区，一间外表酷似普通厂房、里面装修别有洞天的房子里，记者见到了崔小可。和传说中的描述一样，崔小可是一个第一眼就能让你看出个性的那种人：修身剪裁的黑西装、深灰色哈伦裤、黑色皮短靴、潮表加上黑框眼镜。你说他是做电商的可能没人信，要说是时尚圈的还差不多。

其实说他属于时尚圈也没错。崔小可广告人出身，从北京服装学院视觉传播专业毕业后，他便进入了4A公司，先后在JWT、saatchi等广告公司待了五六年。2005年，他又参与了娱乐产品内容行销的公司，那是中国第一间做电影产品植入的公司。

不过在2008年，他告别广告圈子，进入了电商圈子。

他觉得，“电商是个很奋进的圈子，这个圈子的人很单纯，特别是base淘宝的东西。大家都是踏实做事的人，很神奇，我接触过那么多圈子的人，就觉得这个圈子的人最干净。”

一年后，也就是2009年12月，他和老婆一起打造的“俏ciao!”品牌就冲到了淘品牌的位置。

来自芳芳的俏

记者：Ciao是什么意思?这个店是怎么诞生的?

崔小可：俏的全称是“CIAO!da Fanfan”，就是“来自芳芳的俏”的意思，芳芳是我太太的名字。俏最早的时候其实就是我太太卖她自己不穿的一些衣服。

我和太太本身就很喜欢服装，我是北京服装学院的，我太太是武汉纺织学院的，做服装确实是有兴趣和理想的东西。

我比较喜欢“俏”这个单词，它是意大利语，也是一个很有趣的词，既是“你好”也是“再见”的意思，是一个最日常的问候。

在服装的风格里我也比较喜欢意大利，因为意大利是把服装往艺术品做的国家。真正服装起源在法国，把服装变成商品的是美国，把服装变艺术品的是意大利，所以我就起了意大利语的这个名字。

不过，我们不是服装设计这方面科班出身的，我们去学习设计，我们去学习供应链，绝对是有难处的。但优势就在于，我们的市场导向还是比较明显的，在怎么操盘这一部分，怎么去做品牌传播方面比别人的理解稍微多一点，而电子商务的确让我们拥有这一的能力的人拥有了机会，

据我的了解，在电商圈内广告人非常的多。广告的呈现方式就是文字和图片，而对于电子商务来说，文字和图片是你售出的第一件产品，第二件产品才是你的产品本身。

记者：过去的经历对您打造品牌有什么影响?

崔小可：我最早是做设计师出身的，但不是美术科班的，我是个典型的文科生。在北服学视觉传播之后，我发现我的确在视觉上是有所建树的。但我的能力完全在眼光不在技术，让我做让我画我做不出来，多年的经验全部集中在指导别人怎么做好上面。

当年在广告公司天天就是碰想法，天天掉头发，碰十五个不行再十五个想法。而真正执行起来我们会把乱七八糟的好点子拼凑起来，接下去就会请世界上最牛的摄影师、后期、插图师来做。

所以我们不一定会做什么，但是我们知道我们要什么。这个东西直接带到我现在的工作里头，我们不一定要知道这个面料是什么、袖子有多长，但我们只要知道最终是什么东西。这也是强调我设计团队最重要的东西。

另外也就是对衣服的眼光，还有品牌营销方面，我比没干过这事的人明白一点。

记者：现阶段你最大的困难在哪里?

崔小可：最大的困难就是缺人。去年年底的时候公司才47个人，设计师就我太太一个人，市场部就我一个人，所有人都累死了。现在也就一百多人。

现在我们平均每礼拜上新33款左右，而设计师全职有三个，兼职有三个，等于总共只有六个人，平均一个人一天要设计一套，而且是成品一套，这是相当困难的。

现在的分工是，我对行业，我太太对消费者。她主要负责产品，从设计到供应链，供应链的活儿是“脏乱差”。假使我要把我太太解放出来，那就需要找到靠谱的人，而这个人我认为应该在线下做零售的传统企业，年薪在200万的人群里。没有10万月薪的也不靠谱，这不好找。现在我太太是全公司最累的，我是第二累的。

还有做平面设计的人，缺得很严重，很多点子很多步骤因此都不能实现。

有了人事儿就好了，问题就是没有靠谱的人。并且还要看成本，在北京，人才的成本很贵，所以在北京是天不时地不利，成本很高，做也得累，外表光鲜，人力成本要几倍几倍高于其它地方。

除了缺人，还缺钱，这是很俗气的一种缺法，家家都缺。因为错过了今年秋冬最好的节奏，最大问题的还是资金。

理想那点事儿

记者：你们每周都上新一次，是怎么做到的?

崔小可：传统公司一年只开发两季产品：春夏一季，秋冬一季;做得比较好的公司开发四季产品，开四次订货会：春、夏、秋。冬。绫致现在正在研究十二季，每个月一季，每个月都开一次订货会。

我们一年五十二季，每一季都有几十款产品。开发的数量超过国内99%的线下产品，唯一比我们多的就是像ZARA和H&M这些国际的快时尚牌子，对于我们这种小公司，难度可想而知!

事实上，很多淘宝上的小店都是买手的店铺，也就是采卖，买了就卖买了就卖，他们的上新频率可以变成一周，甚至缩短成一天，反正就是买嘛。消费者也很认这一套，你会发现一上新销量就上去，一不上新销量就下来，这让我们如何是好?只能选择跟随。

对于我们这种要自己设计的公司，每年有这么多款的要求，这是一件非常辛苦的事情。一旦控制不好就会造成很多的成本和库存，那就会很危险。

记者：既然如此，为何不像其他人一样买货上新，而是自己设计?

崔小可：理想啊，理想不在那里，目标不在赚钱，主要是把“俏”这个牌子做好一点，争争光。

我们的梦想是做中国的TOPSHOP。TOPSHOP是英国的牌子，在欧洲是ZARA和H&M的偶像企业，因为它也是做快时尚的，但是它的品牌相对要时髦得多。

一般的品牌，trendy流行款所占的比重不超过15%，一般在10%以内，只是提个气儿，有个形象。ZARA大概占到15%，但ZARA在消费者心目中已经是算很流行的了。H&M会低一些，大部分是一些基本款。

我们想做一个中国的快时尚的牌子，想做一些平价奢侈的人人都买得起的时装，这个是我们的梦想。但是这条路并不好走，它基本上把人逼到了绝路。

记者：国内的服装设计是否有很多是抄袭国外的?

崔小可：全世界的设计都是互相copy的，所以抄袭并不是一个关键。在设计行业里面，特别是服装行业，现在没有界定和区分抄袭这个概念。

俏从2008年开始做，起先在动物园拿货，09年逐步转向自己设计，现在95%的产品都是自己设计的，但是我们不会偏原创和个性。比如我们和裂帛在风格上肯定是有区别的，这毋庸置疑，他们是偏民族风边缘化，我们是小欧美风。但是我们最大的区别在于，裂帛比较偏重于表达内心的东西，我们比较偏向于流行。这个时间上流行什么，我们会跟随，最好能做到引领者，但是这是很困难的。

记者：既然选择了跟随，如何才能引领?这看起来是矛盾的。

崔小可：像服装行业里，一线品牌都是引领者，实际上背后的推手是买手，而不是一线品牌。好比一线品牌今年推出了几个系列的衣服，世界各地的买手会思考这些衣服有什么共性，那么今年就会流行什么。是他们去制造舆论，舆论才能引领流行趋势，而并不是某一个人在引领。

所谓的买手有三类，一类是专门制造舆论的，也就是媒体;另外一类是咨询公司，他们是服务于各个品牌，他们只有制造出一个流行趋势和方向，才能去指导别人;第三类就是各地大中小品牌的买手，就是采购，他们会根据当季的趋势去买一些东西，买着买着多了流行趋势就形成了。当然这些全部都是在发布会之后。

世界一线品牌的发布会作为参考会提前一年举行，二线品牌的会提前半年，所以提前一年看完东西舆论就出来了。因此流行趋势不是一个牌子，流行趋势只是一个观点，或者是一个颜色。到那时候谁家都会有一个那种颜色。

平价的奢侈品

记者：“平价”和“奢侈品”似乎是一对矛盾的概念，俏的这个定位怎么理解?

崔小可：为什么我要选奢侈品的概念，其实只是对奢侈品比较有兴趣，我们的产品实际上也是大众消费品。

我们的目标群体是22~30岁的女孩儿，有个性，开放，有自己的见解，想要时髦，不喜欢撞衫。具体到人，一般是小模特或者三四线演员，大部分都是文艺圈的。之所以我们的目标群体不在一二线演员，那是我们的价格对他们来说太“平价”了，但它的设计感对于三四流演员已经足够成为“奢侈品”了。

对于我们来说，服装也在往快速消费品变，尤其是我们正在做的这个商业模式，它不是以长久的生命力和高额的价格取胜的，而是需要他们迅速地反应，能用极低的价格带来一个当季穿着的欢乐感受。从这个层面上来说，平价奢侈品和以往做的大众消费品是差不太多的。

记者：在俏的淘宝店铺首页放置的都是比较个性的服装，但这类服装的销量似乎并不好，那为什么还放?

崔小可：是的。这些服装的销量卖十几二十件的都有，我们基本没有爆款，没有人用心去做爆款这件事情，所以说我们做得有点理想主义。

这些个性潮流的东西之所以挂在首页，是为了定义店得调性。特别是对于新的品牌，这个很重要。你要是记不住、没话题，那你就别想下一步把它卖出去。

就像TOPSHOP，他们的trendy部分占了25%，但是他们还是卖得特别好。按说这是卖不出去的，commercial的 东西才是卖的出去的。一般trendy控制在15%以内，75%做commercial，5-10%做basic，就OK了。

而我们现在差不多50%是trendy，所以我们不可能做得轻松，因为大多数款的量是比较低的，低到供应链都很难解决了。调性定在那里，走量的还是几个爆款，这样比较轻松，这样才能活下去。

记者：那你怎么解决这个生存的问题呢?

崔小可：当然，当规模到一个量级的时候这个问题就会慢慢变小。现在ZARA每年有15000款，进中国的8000~12000款，如果不以全球两千家店来做数量的支撑的话，他也同样会面临问题。

ZARA就是个典型的模式，所以这跟规模有相当大的关系，如果这个体量足够大，这个模式是可以被利用的。

不同阶段做不同事情。如果体量不够大的时候，你的成本就比较难控制，压不下来，并且积压了很多的库存。如果像ZARA有2000个零售终端，库存就可以被分担，而我们只有一个店，就会碰到我们现阶段的问题。

所以渠道扩展也是我们明年的一个重头戏。拓展其他的线上渠道，不排除有其它线下渠道的可能。

记者：您认为线上和线下打造品牌的区别在哪里?您会考虑做线下吗?

崔小可：投入可控，这是唯一的区别。每洒下两粒石头就会掀起一次波澜，在网络上这是可以被看见的，可以被量化的，而线下是不行的。线下的动作往往会是先批五千万的budget，然后在一年以后才知道效果。

线上零售品牌非常有必要做线下。当然，也得看他想要什么，如果想要的就是在线上赚钱，没必要。如果真的是要做品牌，需要积累品牌的厚度，你踩到地上是必须的。而且一旦踩到地上，你要承受不赚钱的可能，这个需要有理想来带动和支撑，否则很困难。

所以，不管能不能拿到足够的投资，我都想做线下这件事情。把俏做成中国的topshop，目标就是这个，可以很长一段时间不赚钱，因为未来会赚钱的。但是这个圈里很多人不是这样想得，都是以赚钱为目的。

独立B2C很多是为了做平台，干的是平台的事儿。淘宝上的卖家大多数是务实的，就是为了赚钱。我们就是比较特殊的，所以做起来比较累，也可能是由于我们没有做好吧。做得好就两方面都有了，既有理想也能赚钱，要不然就是我站着说话不腰疼。