无印良品的良品之道(4)

陈列

在商品开发之外，金井政明也重视陈列美学。他深知仅依靠扎根实用性需求及追求实用便利性的设计，MUJI并不足以令诸多流连于其门店的window shopping族掏出钱包。当商品摆上货架之后，没有logo、没有鲜艳花纹、没有广告、没有代言人的MUJI必须通过繁复的商品陈列征服顾客。一位 MUJI员工向《环球企业家》坦言，新开门店最辛苦的工作便是陈列，每个门店要为此耗费一至三周时间。

MUJI(上海)企划部部长胡惠芳对此深有感触。她一半的时间都在外地负责商品视觉企划(VMD)事宜。在前往即将开业的上海环贸iapm店检查陈列之前，“空中飞人“的胡刚刚确认完长沙新店的工作，之后她再飞往广州视察当地的第一家门店。2013年，MUJI在中国正经历史无前例的扩张—一年内翻新或新开店面总计高达45家。所有新店的开业都必须经过企划部的陈列确认，目的是最大限度确保标准化。

陈列工作最早开始于同开发部的沟通，后者会向VMD提供基本的消费情报，包括商场周边环境、商圈内零售销售额、店面到车站的距离、顾客人数、物业承租者数量、区域消费者年龄层次及男女比例、商场的客流动向，以及周边是商区、居住区还是学区等细节。VMD则据此确定门店每块陈列区域所展示的商品种类及数量。如果消费主要群体为女性，VMD便会在门店入口出摆放女装及美容护肤产品，若商圈附近拥有儿童娱乐设施，文具类商品的陈列则会更显眼。

MUJI门店周边分析的关键来自于一本可标准化的“设店基准书”，其出自前日本总部负责门市开发业务的部长德江纯一之手。为了保证选址成功，德江往往会亲自到现场勘察五次左右。通常，其会先搭出租车环绕该商圈，并作为“长途顾客”与司机聊天获取各种信息。之后，他会亲自开车，不论平常或周末反复仔细确认半径十公里左右的各种状况。在选址目标附近，他会呆上七到八个小时，观察刚营业、中午、下午三点与结束营业前的状况。

在中国，MUJI的陈列标准是日本总部陈列模式同本土VMD构思的混合体。通常，日本总部会给出商品陈列的方法论。例如一个大货架的底层为销售区，应方便顾客取货;中层则为展示区，用于传达产品用途;高层陈列区则为顾客提供视觉冲击力。在MUJI的陈列哲学中，所有商品的摆放必须遵循从左至右依次由浅入深、由小到大的基本陈列规则。待培训的陈列师必须在店铺实习6至12个月体察陈列方法，最终方案则需根据中国顾客喜好程度、所开门店周边状况、企划活动主题等进行定制。

大的陈列区域确定过后，MUJI还会继续细分陈列—这则是 “说服力工程”中最为耗时的环节。迥异于大多数零售商按照货架空间大小进行商品陈列的惯用做法，MUJI会先设计出陈列方案，再按照方案为商品量身定制货架及盛装道具，如此行事的好处在于商品与货架、商品与道具能无缝融合，而饱满感会带给顾客强烈的视觉冲击力。

每一件商品都能在MUJI的商店里拥有自己的精确坐标。VMD会依据总部的基本方法论，为每个货架设计一张陈列图。基本货架用于正常陈列，而侧货架则用于售卖战略商品和促销产品。这张图会精确表示出货架每一层、从左至右应该摆放哪件商品，并以条形码进行最终确认。若是大型货架，VMD则还会配上一张后期完成效果图。在尚未开业的上海环贸iapm购物中心，在其他门店电钻轰鸣、灯光布置仍未齐全的情况下，MUJI的门店依靠这种方法已完成近80%的陈列。

除了新开门店，陈列师还需操刀门店每月新品、主题及促销陈列。通常情况下，此类更新会以图片的形式分发给各门店，店员据此进行陈列变动后，需要拍照交予VMD确认。为了更好地统一70余家中国门店的陈列，MUJI还增设 “区域陈列师”一职，用于跟进各门店陈列标准化的执行情况。

为了提升陈列水平，总部则会下发“好事例卖场”。即将那些陈列规范的店面照片及点评发给门店做样板参照。在《环球企业家》辗转得到的一份“好事例卖场”上，MUJI在推荐要点中这样写道：“以良品力荐货架展开，商品种类多，颜色款式满足不同顾客需求，模特的不同搭配体现商品的多样化。”而在照片上则提醒“用模特做出使用例，下面商品陈列饱满。”

标准化陈列不仅要求整齐、饱满、富有冲击力，还要求考虑顾客购物习惯。例如文具区所有笔盖都必须朝向同一个方向，美容护肤品类的各类瓶子的瓶盖和标签也必须朝向统一，被挂在高处的搓澡棉、浴花必需由店员用纸板作为尺子规整，保持同一水平高度。在占中国总销售额50%的服装销售区，MUJI要求但凡折叠摆放的衣服，必将每一摞衣服最上面一件的领口向外对准通道—MUJI发现顾客购买衣服时往往很在意领口，如此摆放能让顾客不弯腰亦能轻易看清每层货架衣服的领口款式。