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小企业快速做大的五个基础(2)

许孙鑫分享

区域的可复制性

“区域的可复制性”是一个屡屡被企业所忽略的问题,所谓“区域的可复制性”是指连锁经营企业打造出的成熟市场样板,即形成某个网络密集的地区,这个市场足以让企业品牌产生强大的影响力。许多中小企业急于扩张,通过各种媒体发布海量的招商信息,派出庞大的招商团队四处奔波,加盟者来之不拒。尽管如此,招商人员反馈回来的还是太多的坏消息,几番折腾也难见效果,这种现象在连锁经营企业中是极为常见的。

福州不少从事内销市场的服装企业,全国各地四处招加盟商和代理商,号称“全国连锁”的这些厂家,产品市场占有率大都业绩平平,且销售业绩波动性与库存压力都很大。笔者走访几家服装厂发现,所谓的“全国连锁”只是在全国多个省份有省级或市级代理商,厂家按不同级别给代理商供货价,代理商下面的加盟商或经销商有多少与做得好坏就不关厂家的事了。更致命的是,厂家产品所到的省份,代理商下面的加盟商或经销商屈指可数,并没有形成密集的营销网络,也就没有一个可供复制的区域市场。这样的网络布局无法使产品在市场有足够的渗透力,对厂家来说无疑是市场资源的浪费,想借此进行下一步的扩张也成为不可能。

上述谈到的福州某服装折扣企业,经笔者指点在福州市区发展了40余家连锁店,网络密集型布局带来了发展奇迹,即慕名而来的加盟者很多。笔者又建议其要有所取舍,先选择总部以外的个别地区,同样密集布置渠道网络,让每个县级以上城市都完成招商业务后再开发下一个区域。这样,使该企业在市场上造就了强大的影响力,外省的加盟商也纷纷要求加盟。事实证明,“区域的可复制性”是连锁经营企业营销的关键环节,也是促成企业实现快速壮大的一个重要前提。

销售的可复制性

“销售的可复制性”是指加盟店单店销售方法的可复制性,许多加盟者来自于外行的非专业人士,没有行业销售经验,或虽然是业内人士但未必有好的销售方法,因而都需要总部的指导和帮助。连锁经营企业大都有一套供加盟商参照使用的《销售手册》,还有讲师、市场督导的讲解与辅导。但现实中许多企业的销售方法是不可复制的,通常表现在除总部的一些市场督导堪称“销售高手”以外,加盟商却难实现良好的销售业绩,市场督导几番登门也无济于事。

出现这种问题的根源在于企业的销售方法过于强调“技巧”,一些企业的《销售手册》不惜把方法细化到店员与客户如何对话,店员不断收集客户提出的新问题,让市场督导研究如何回答,这种销售方法因客户提问和质疑的千变万化,而使得培训后的店员也无所适从,因而它不具有可复制性。而正确的销售方法应该是,培训店员对品牌、企业、产品的详尽理解,提炼出品牌与产品的优势,始终起到引导客户认识产品的作用,有效激发客户对产品产生兴趣,而不让客户左右了店员的思维;培训店员对客户关注点的精准把握和对客户利益的密切关注,有效促成客户即时作出购买决定。这种销售方法是以理念引导了消费者的思维,让店员的技巧简单化,它才成为可复制的销售模式。

管理的可复制性

管理一家店和管理多家店的方法是不同的,管理一个区域和多个区域的方法也是不一样的。最为常见的是小企业早期不乱,稍微发展壮大后就乱,不少连锁经营企业依赖于以人管人,缺乏相应的制度或制度不能保证加盟商的利益,厂家对外地加盟商的管理显得鞭长莫及,不能专营专卖,甚至卖起冒牌货,无所顾忌地侵害厂家利益的加盟商大量存在着,究其原因就是厂家的区域管理是不可复制的。

某服装企业的加盟商分散在全国各地,数量达数百家之多,除总部周边县市的加盟店业绩不错外,其它地区加盟商的进货量都很少,市场督导反馈给厂家的信息几乎都是“产品不好卖”。偶然的机会让企业老板看到了几家加盟店,店内陈列的大都是别人的产品,这样的加盟店怎能为总部做出好的销售业绩呢?其中一个加盟商向老板道出原委,之所以不进或少进总部的货,是因为离总部路途太远上门进货成本太高,而电话沟通进货进回的货总是出差错,总部自行发货更是不能迎合当地消费者的需求,进来的货不是卖得少就是根本卖不动,加盟商只好就近找批发市场进货。是不是厂家发现问题了就能解决呢?答案还是否定的。因为加盟商散落在全国各地,厂家派出各地的区域经理显然管理成本过高,仓库的管理人员对外地市场了解甚少,各地消费者着装习惯有所区别,向总部周边一样的管理显然是不行的,而要从根本上解决问题,厂家的营销网络布局还得从新来过。

从上述五个要素来看,中小企业要快速做大就应该选择看似很小的项目,但它一定是很容易复制的项目,从单店复制成一个区域性市场,再把区域市场无限复制。一个小企业要把网络快速做大不难,难的是做大后的网络能够持久存活。因此,最好不要一心想着向加盟商圈钱,而要去养好渠道让渠道生钱。

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