食品企业如何成功运营
“民以食为天,食以安为先”,食品是人们赖以生存的物质基础,食品安全关涉人们的生活质量和生命健康。随着市场经济的发展,我国食品企业取得了突飞猛进的发展,食品种类丰富,诸多食品产量已居世界前列,那么食品企业如何成功运营?
一、抢占资源型
特产是一种稀缺资源。五常大米、天津鸭梨、新疆哈密瓜、道口烧鸡等本身就是金字招牌。不少食品企业看到了这个金矿,挖到了第一桶金,但是特产资源属于公共资源,按商标法没有一家企业可以独享。于是,许多想做品牌的企业束手无策。
稀缺特产资源可以提高产品形象,拉升品牌价值。对于特产资源,就是一个字“抢”!抢品牌,抢消费者心智,让品牌成为“特产中的特产”,尽可能形成独占形势。否则,众多跟进者将很快稀释公共资源,将行业拖入价格竞争,先驱也会成为先烈。
比如,龙大凭借着“龙口粉丝,龙大造”的经典诉求,加上商标“龙大”与地名“龙口”的高度关联,让消费者一下子就记住了自己。“龙大粉丝是龙口粉丝的老大”,确立了消费者心智中龙大粉丝即是最好的龙口粉丝的认知。自此,龙口粉丝这一特产的概念被龙大所独享。当然,抢要有抢的方法。
第一,抢到家里要插旗。要出于地域高于地域,占据品类,打自己的品牌,让品牌代表品类中的正宗。资源可以共享,品牌却是夺不走的。相比龙大,山东德州扒鸡集团只能和其他上百家德州扒鸡小作坊共享资源,混战在一起。
第二,抢占消费者的心智,以老大的姿态抢先发声。抢占地域名品资源一定要善于传播,不传播等于没有占位。“是老大就要说出来!”这是成功的关键。
第三,重树品类标准标志。要在产品上推陈出新,重树品类标准标志,以换代产品甩开对手,防止老大地位再被别人抢走。天津老字号“桂发祥”,推出换代产品──小麻花,把大麻花封进了袋里装进了盒里。全国许多城市都能买到正宗的“桂发祥”麻花。
第四,用法律捍卫品牌独家使用权。峨眉山竹叶青茶业用法律武器,辅以经济手段,收回其他厂商使用的“竹叶青”商标,成为独家拥有“竹叶青”商标使用权的惟一企业,从根本上解决了困扰发展的共性顽疾。
二、创新产品型
想要卖得好,当然要产品好。食品企业要突破思维局限,深挖产品优势,甚至创新品类。
发挥原有产品优势,成就新品类,就有机会成为新品类的老大。
如北京御食园,在保留传统民俗口味的基础上,通过技术创新,研发新型产品,首创了食用方便、形象可爱的小甘薯、迷你型冰糖葫芦。不但保留了原有产品的美味,而且摒弃了原有产品食用不便的缺陷,目前已成为主流休闲食品之一。
一个创新的好产品甚至可以成为企业突破转型的契机。如华龙集团“凭空”开辟出一个“弹面”市场,才真正完全表达了“劲道”这一消费需求,华龙也以年销售60亿包的战绩一举实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型。
因此,创新产品是提升产品价值、开拓市场的有效方式,是成功品牌的有力载体。
三、创新渠道型
不少食品企业只会埋头生产,没有渠道,以为产品好就能卖得好,这样的企业腿儿短,走不远。
对于创新渠道,企业要两手抓:一手要抓原有传统渠道的创新开拓。市场和企业不断发展,原有渠道模式会逐渐难以适应新局面,必须及时调整原有渠道,创新发展模式,适应企业需求;另一只手要抓新渠道建设。以创新思维,突破渠道界限,出奇制胜。新旧渠道互相呼应,使产品越走越广,越走越远。
如大连獐子岛渔业就在渠道创新上下了不少功夫。宏观上,獐子岛建立了区域办事处的广泛分销模式,并随着企业业务的发展,进行了组建“大双赢”鲜活扇贝销售代理、成立“獐子岛渔业虾夷扇贝大连双赢组合”、建立金贝广场等渠道创新,成为业务发展的有力推手。微观上,獐子岛设置了专卖、餐饮、终端、定制、休闲、冻鲜六大渠道模式,打通中高端市场渠道,树立品牌形象,与主要分销方式形成良好的促进和互补。
四、资本开路型
资金对食品企业的发展起着至关重要的作用,甚至决定着企业能做多大。
食品企业要善于借助外力如融资等方式,实现快速发展。如德青源在6年内7次成功融资,成就了50万到5亿元的飞速扩张。外部机构充当有力推手,使德清源抢占了市场先机,实现了快速崛起。
吸引资金要先加强内功:一方面,企业要加强管理,以科学的生产方式,严格的质量把控,高效的管理团队,可靠的财务制度等打动投资方。另一方面,在“优势富集”的规律下,资金总是偏爱实力更强的企业,企业要努力提升自己的“江湖地位”,做好企业和品牌的价值提升。正所谓栽下梧桐树,引来金凤凰。
五、多管齐下型
不少食品企业从一业起步,初步成功后,尝试开拓其他市场。
这种多元化发展,一方面是由于企业所在地一般是农业资源富集地区,具有多种资源优势,企业取得一定成功后,积累了品牌、渠道等优势,希望借此占有更多资源,多处撒种,遍地开花。另一方面,一些企业取得一定成功后,有了富余资金,便开始进军其他品类,甚至投资地产、金融等,跨行业发展。
如国企巨头中粮集团看好农产品市场,全面大举扩张。除了原有优势项目长城葡萄酒、金帝巧克力、福临门食用油等,还进军品牌大米、饮料市场。同时,运用资本运作,接管五谷道场,收购蒙牛股权,既快速取得竞争优势,又降低了自建品牌、从零开始做市场的风险。
当然,多元化发展有利有弊。利是,可以让企业最大限度抢占资源,依托原有品牌和渠道迅速打开新市场,是扩张的一条捷径。弊是,这种方式会分散企业的资金和精力,一旦运作不好,反而会削弱主产品的市场影响力。尤其是一些实力不足的企业更要慎重选择,要以保证主业的稳步发展为前提。