2017动漫产业扶持相关新政策(3)

嘉敏分享 2017-07-17 08:44:30

　　动漫产业的状况分析

　　产业状况

　　一、当前国内动漫产业生态当中，发展相对比较成熟的主要是研发和终端两个环节，但风险也相对比较高：

　　1、研发环节：

　　(1)长期以来的代工模式和同人志的发展，使得对于动漫形象的应用层面具有比较广泛的认知度和接受度，但具体形式比较局限;

　　(2)原创程度不高，主要停留在动漫形象的基础应用层面，偏重于对成功模式的模仿，缺乏具有竞争力的技术创新和形式创新。

　　2、终端环节：

　　(1)从市场覆盖率的角度来说，具有相对的全方位立体化特征，基本可以涵盖人们衣食住用行的各个领域，但市场的细分化程度不高，缺乏对细分市场的针对性运作;

　　(2)终端环节的控制力度不强，主要依赖辅助产业和相关产业的运营获取商业利润，相对来说表现为一定的被动性。

　　二、当前国内动漫产业生态当中，商业运营的主要关注点仍然放在处于传统产业运作模式当中的产品和营销环节，而相对来说在服务、管理、推广和流通环节的定位主要是辅助作用，或通过资源整合的方式借助其他产业执行运作，只把握住了自身的专业优势，而主动放弃了核心竞争力的职业优势。

　　1、传统产业的产品→营销模式：

　　(1)以物质层面的供需关系为基础，要求产品自身的功能定位非常明确，营销方式偏重于价格策略和市场覆盖率;

　　(2)重点对于动漫形象的直接应用，而无法形成真正意义上的品牌，传统产业营销模式在新形势的要求下，对推广的依赖度较高，需要大量投入且无法避免侵权盗版的行为对自身商业利润的冲击。

　　2、创意产业以产品为载体，以服务为核心：

　　(1)以服务为核心，偏重于对市场的适用性和针对性，与经济环境中需求契合度较高，能有效整合产业内各方资源，实现主动推广，赢取商业收益;

　　(2)以产品为载体，使产品的研发和生产、流通及销售环节能在以服务为核心的标准下得到有效的监管和评估，从而为品牌的树立和推广奠定基础，打造自身的不可替代的核心竞争力。

　　3、国内动漫产业运营始终围绕的是将动漫形象应用于产品并通过传统营销渠道流通至终端销售的线性模式;

　　产品研发主要表现为对动漫形象的直接使用;

　　动漫产业内部管理和服务层面相对缺失;

　　营销以对动漫形象和产品的硬性推广为基础;

　　推广对终端销售的直接影响力较小;

　　终端市场对产品研发和形象塑造的反馈作用不强。

　　传统营销模式下，动漫公司担当的是原料供应商的角色，处于整个价值链当中的最低位置，要想获取整体利润的提升必须通过营销推广开发尽可能多的新的价值链。

　　动漫产业困局成因

	发展困局	内因	外因
研发	1.研发的原创性不高，大多采用沿袭或抄袭套路； 2.以动漫形象的直接应用为主，技术含量不高。	传统运营模式注重价值链的量化积累；线性价值链的主要收益来源于市场占有率。	社会经济环境对动漫产业认知和设定局限；终端市场偏重于国外引进知名动漫形象应用套路。
产品	1.产品的品类繁杂，不成体系，普遍质量不高； 2.产品偏重于动漫形象的实体化，缺乏功能特色。	追求市场占有率盲目拓展，设计人员缺乏对品牌战略的整体把握，无法把产品与市场对接；传统上动漫产业的知识体系，缺乏技术层面的创新和支撑。	国内生产商多为加工型企业，缺乏对自主知识产权应用；国内生产商追求批量化生产，以规模效应降低成本。
服务	1.以动漫形象作为附加值，依附于其他产业提供相应的服务； 2.缺乏品牌化的价值传递和行为标准，难以与市场需求进行直效对接。	长期以产品销售为核心，缺乏对服务的价值认知；品牌运作止步于形象识别。	国内市场格局仍处于垄断与混战的低端竞争态势；强势品牌的排他性和兼容性。
管理	1.沿用原有代工体制，实行工厂化的流程管理； 2.缺乏以品牌价值为核心的，以市场需求为导向的，以商业利润为目标的商业化运营模式。	产品生命周期过短，导致动漫企业陷于不断开发产品的循环；短线作战特征明显，急于快速积累资本，缺乏长期战略考虑。	扶植政策的驱动下导致资本的盲目进入，催生市场泡沫效应；国外强势动漫品牌的迅速扩散压缩本土动漫市场培育周期。
营销	1.以知识产权为核心的版权交易作为营销基础，间接获取市场规模的判断，缺乏对自身品牌价值的理性评估； 2.以周边产品的销售为主要内容的营销方式，对于市场的把握由产品经销环节控制，禁锢商业扩张。	动漫形象的产业渗透能力不强，无法形成核心竞争优势；动漫企业自身缺乏产品线的规划和生产能力。	国外强势动漫品牌的市场反应激发周边产业的跟风热潮；大生产模式下，多数企业追求批量产品的短期变现能力。
推广	1.对推广的依赖程度过高，被动推广需要大量资本投入，硬性传播承担过大的市场风险； 2.推广方式依赖线上推广，对资源稳定性要求过高。	动漫企业缺乏系统的品牌营销思维，仅依靠推广打开知名度；动漫企业强调形象传播，线下推广的形式和内涵不足。	特定的社会文化背景下，目标消费族群的媒体接触习惯；整体社会价值趋向简单直白和娱乐化，缺乏体验性。
流通	1.由运营商控制市场流通和进销存的量化管理。	动漫企业自身不掌握行销通路。	行业分工的过度精细化。
终端	1.由经销商掌握销售的主动权，形成对动漫产业自身的反向选择，导致动漫企业无法掌握市场布局； 2.长期依赖授权开发，导致市场铺货混乱，盗版侵权常态化。	动漫企业核心创作团队，具有明显的市场细分特性；动漫企业自身品牌核心竞争力的塑造缺乏市场适应性。	销售和应用终端的市场化属性以市场收益为导向；国内知识产权保护不力，蚕食正品市场业绩。