关于绿色营销的成功案例

　　实施绿色营销是国际公认的未来企业发展的方向，同时也是国际经济贸易活动的大势所趋。以下是学习啦小编为大家整理的关于绿色营销的成功案例，给大家作为参考，欢迎阅读!

　　绿色营销的成功案例1：格兰仕

　　2006年7月5日，格兰仕在北京推出“绿色回收废旧家电——光波升级以旧换新”活动，消费者手中任何品牌的废旧家电，均可折换30-100元，用于购买格兰仕部分型号微波炉和小家电的优惠，同时格兰仕联合专业环保公司对回收的废旧小家电进行环保处理，为绿色奥运做出自己的贡献。活动推出后，北京市场连续3日单日销售突破1000台，高端光波炉的销售同比增长69.6%。北京电视台、北京晚报、北京青年报、中国青年报、京华时报、北京娱乐信报、中国经营报等都对活动进行了追踪报道。随后活动向山东、福建、辽宁、云南、吉林、重庆等10多个城市蔓延。格兰仕“绿色回收废旧家电”的活动成为2006年淡季小家电市场一道靓丽的风景。红海家电上演“绿色营销”。

　　作为一名市场策划方面刚入门的新手，如何将一个普通的企业小策划运作成为行业关注的大事件，在这里将一些粗浅经验与大家分享，同时希望得到业内专家的指教。

　　一、创意由来：

　　由于目前家电行业中彩电、冰箱等企业在部分城市开展了“以旧换新”活动，如果我司单纯在京开展“以旧换新”大型促销活动渐缺乏新意，部分消费者会产生抵制情绪。 考虑到中国相关行业机构因欧盟出台并已付诸实施的《关于报废电子电气设备指令》(简称WEEE指令)而悄然酝酿的行业联合回收行动进入关键时刻，北京也已逐步进入电子电器产品报废的高峰期，这不失为一个将单纯的商业活动提高到“环境保护和企业社会责任”高度绝佳的营销天时。

　　一般家庭都有一些废旧生活电器或勉强运转或废置不用，对消费者来说，这些东西可能只是鸡肋，食之无味，弃之可惜，但实际上，它们更大的麻烦却在于给家庭和社会所带来的资源浪费和安全隐患：废旧家电中含有可再利用资源和更有部分有毒物体，如果处理不当，会造成环境污染;而勉强使用则既过度耗电又存在严重的安全隐患。

　　北京市现阶段回收处理行为虽在酝酿之中，但还处于无序状态，废旧家电规范化回收处理已成为社会的迫燃眉之急。

　　由格兰仕率先将回收处理落实行动起来，对电器生产行业来说无疑是“具有划时代意义的一步”，不仅为保护环境找到了一个更为实际有效的解决方案，同时也督促其他电器制造商尽快自行承担起他们应尽的义务，进一步彰显格兰仕作为行业领跑者的社会责任感。 而配合各种强势媒体的整合传播，在强势塑造格兰仕品牌形象的同时，达到举办本次活动的直接动机——“以旧换新”，主推我司的换代光波-V8、V9系列，让扩大销量也顺利实现。

　　此外，因为本次活动分阶段执行和新闻传播，因此强势的传播声音可以持续到国庆促销活动的预热阶段，与十一活动衔接起来，不致出现传播信息真空;更密切了格兰仕和北京、中央新闻媒体关系。

　　二、活动背景

　　1.随着欧盟环保指令与7月1日开始实施，中国相关机构对废旧家电的联合回收行动正在酝酿之中。据《北京日报》，北京市有望出台废旧家用电器回收处理管理办法，届时废旧家电建立以销售商、社区回收站和集散市场为主体的回收体系，将回收的废旧家电集中到技术先进、经济合理的处理厂处理。

　　中国家电协会也于前不久成立了废旧电子电器再利用分会，信息产业部也因欧盟绿色环保指令采取中国市场与之对应的措施;

　　2.北京家电市场经过十多年的发展，废旧电子电器已经进入报废的高峰期;

　　3.我司最近平板光波V9等新品上市，加之我司的V8等，可以在北京地区强力推荐“换代光波”的概念;

　　4.家电行业目前虽然有部分厂商等在部分地区开展了以旧换新的活动，但主要产品都集中在冰洗、彩电上，废旧小家电的回收是盲区，市场却非常大。

　　三、市场大环境分析

　　1、消费者的烦恼

　　通过调研，仔细分析消费者和市场情况之后，我们做出以下表格：

　　方式价值社会认同感社会效益理念

　　消费者自身处理卖给街头回收游击队2-30元左右无遗留有害物质危害社会感觉废旧家电(特别是孤儿家电)无人处理，得不到关注

　　参与格兰仕绿色回收行动交给格兰仕进行环保处理30-100元支持绿色奥运的环保行动有价值材料得到合理利用，有害物质分离得到环保处理推广一种新的服务理念，将服务拓展到“废旧产品的回收”上来

　　分析表格发现：活动可以得到消费者认同，首先直接从价值上让消费者得到实惠，同时参与活动使消费者产生一种社会认同感。根据马斯诺需求层次理论，人们都有被尊重，渴望被认同的愿望。只要我们通过媒体营造出一种“绿色回收废旧家电”是一项环保公益大行动，而环境保护人人有责，从社会意义上可以吸引有社会责任感的消费者。

　　2、家电业相关协会及环保组织的烦恼

　　通过与中国家电协会相关领导、部门沟通及侧面了解，发现：欧盟出台环保双指令之后，商务部、信息产业部、中国家电协会及环保部门相对被动。我们总是被别人的标准牵着鼻子走。中国也需要有自己的绿色标准，对外资企业及本土企业进行制约和规范，切实将“绿色中国工程”“环境保护”落到实处。但相关管理办法及回收方式正在酝酿，还未出台。同时，中国家电市场经过十多年的竞争与发展，出现大量“孤儿家电”，急需有企业出来承担社会责任。

　　格兰仕活动出台之后，国务院经济研究中心市场研究所陆刃波，中国家电协会副秘书长陈钢、民间环保组织“自然之友”核心领导成员、环保专家胡勘平给予活动极大的支持与指导。胡勘平还力促格兰仕加入“环境友好型企业”，以“环境友好型企业”标准要求自己。活动所到之地得到各地家电协会及环保局大力支持与协助。辽宁环保局宣教中心高原主任了解格兰仕活动之后，义务为格兰仕宣传代言，力促格兰仕活动在辽宁顺利开展。

　　3、媒体记者的烦恼

　　2006年整个家电行业并不景气，很重要的一个表现就是在媒体运作上没有大的动作。通过与媒体记者沟通及侧面了解，往年在市场淡季时的很多新闻发布会今年已经不见踪影，媒体面临无料下锅的窘境，可谓巧妇难为无米之炊。此时，格兰仕在家电淡中之淡之时，适时地给媒体端上精心准备丰富原料。

　　经过媒体朋友关注与用心烹制，色、香、味俱全的一道大餐呈现在消费者面前。

　　新闻发布会召开之后，北京电视台一套“北京您早”栏目第二天播出关于格兰仕绿色回收活动的4分钟左右新闻，据栏目组介绍，当天北京电视台接到消费者咨询热线1000多个，于是栏目组与格兰仕协商对此次活动进行跟踪报道。北京晚报、北京青年报、经济日报、中国青年报、中国经营报等等北京地区几乎所有核心媒体都对活动进行大幅新闻报道，人民网、中国家电网也邀请格兰仕新闻发言人赵为民、环保专家胡勘平先生在线聊天，畅谈废旧家电的回收与环保利用。整个北京形成了一股强烈的绿色回收氛围。

　　四、我司市场分析

　　1、代理商的困惑

　　市场淡，终端无法出货，大量资金被占用。代理商迫切需要市场动起来，加快资金周转速度。此时我司适时提出让利促销，代理商出空间，我司出方案及高空推广，联合大行动。得到代理商认可。

　　2、我司业务及终端困惑

　　7月-8月，历来是小家电行业的淡中之淡，终端无法出货、代理商大量库存，直接关系到业务经理的发货任务与终端的零售达成率。市场形成对活动高度饥渴状态。

　　五、活动分析：

　　1、普通以旧换新活动

　　2、格兰仕绿色回收行动

　　六、投入产出比分析

　　活动总投入：终端物料费用4260元+媒体宣传投入23200=27460元

　　投入产出对比

　　活动月度终端销量销量同比增长发货同比增长终端增量单台成本单台成本增长 27460元12234台2291台3600台12元2.2元

　　七、简评：如何将企业小策划变成行业大事件

　　1、找到促销蓝海。家电行业的以旧换新几乎每年都有品牌在做，大家乐此不疲，这表明以旧换新的确是一种有力的促销手段。但对比分析，家电行业的以旧换新主要集中在冰箱、洗衣机、彩电、空调等大家电，小家电行业无人涉猎，而小家电的更新换代频率普遍比大家电高，普通家庭一般来讲都会有一两件需更换的废旧小家电。市场比较大，是促销领域的一片蓝海。

　　2、老戏新唱，做出新花样。普通以旧换新一般针对自身品牌，且直接用以旧换新做主题，媒体鲜见新闻报道。但格兰仕此次以旧换新活动不限品牌，并在最终处理上采用绿色环保的处理方式，巧打绿色牌，旧瓶装新酒，做出新花样。

　　3、紧贴大主题，抓住关键点。一个好的活动，成功与否，媒体关注不可缺。要引发媒体关注，必须选好主题，抓住关键点。此次以旧换新，我们充分借助了两个时机：一、欧盟绿色环保指令开始实施，国内应对;二、2008年绿色奥运。

　　不仅带上“绿色”关键点，还从绿色采购、绿色生产、绿色营销、绿色回收等方面把格兰仕变身“绿色巨人”，打造绿色消费理念。塑造一个对社会负责任的企业公民形象。

　　4、热点聚焦，引爆流行。将众多社会热点、行业热点进行聚焦，形成焦点，引爆流行。格兰仕以旧换新活动，聚焦了行业热点——欧盟环保指令生效，废旧家电回收空前关注;媒体热点——无米下锅;消费者热点——众多废旧家电需要处理;社会热点——绿色奥运;厂商热点——拉动销售、消化库存、加快周转。最后聚焦，形成焦点——绿色回收废旧家电。

　　5、三军联动，寸土必争。海陆空三军紧密配合，做好集团军大战。空军——电视台、报纸、电台等媒体新闻高空轰炸;海军——各大连锁超市DM、报广全面发动，有条件的户外等等，对消费者形成合围;陆军——代理商及我司终端队伍步步为营，户外活动、海报、单页、条幅、展架、堆头等等寸土必争。

　　八、活动呈现

　　1、终端物料

　　2、新闻发布会现场

　　3、格兰仕新闻发言人赵为民先生接受北京电视台采访

　　4、格兰仕新闻发言人赵为民先生做客人民网谈废旧家电回收与环保利用

　　5、北京青年报关于活动的报道

　　6、中国经营报关于活动的报道

　　九、专家评价

　　陆刃波(国务院经济发展研究中心市场经济研究所副主任)：家电厂家关注废旧电器回收的确应是、也会是大势所趋。按照欧盟“强制家电制造企业无偿回收废旧产品”的环保指令，若厂家不履行义务就会被禁销产品。所以即便是从这个角度来看，相关家电制造企业也应及早“练兵”，继“绿色生产、绿色制造、绿色供应”之后，主动着眼于“绿色回收”，让绿色理念贯穿到整个企业产业链的每个环节和每个细节中。

　　胡勘平(民间著名环保专家、“自然之友”核心领导成员、中国环境保护杂志社常务副总编)：作为民间环保人士，非常高兴看到中国民营企业环保意识的觉醒并在身体力行，格兰仕在自身实践“环境友好型企业”的同时，为建立环境友好型社会的做着自己力所能及的工作。我们将大力支持并监督格兰仕的这一行动。

　　陈钢(中国家电协会副秘书长)：近年来，中国家用电器协会一直在关注废旧家电的回收问题。前不久，中国家用电器协会应势成立了废旧电子电器再生利用分会。但废旧家电的回收处理面临多方面问题：技术无支撑、政策不配套、回收体系无着落、政府部门行政多交叉，要做的工作还有很多。如何突破，格兰仕为我们提供借鉴。只有更多像格兰仕一样的企业站出来，做优秀的企业公民，我们的家电绿色工程才能得效果，出成果。

　　绿色营销的成功案例2：长白山农业区域的绿色营销

　　一、长白山区农产品绿色营销的环境条件

　　农产品实现绿色营销、生态营销首先应具备绿色产品的生长环境、生产条件、生产技术，从而确定合理的产业布局和生产基地。相对于全国其他发达省来说，吉林省具有开发绿色农业产品的得天独厚的条件和优势，无论是生态环境，还是农业资源、产品资源都为其提供了现实的机遇。吉林省尚有良好的生态环境，森林密布、草原广阔、工业污染少、土质肥沃，在东部尚有许多未开发的山地，农业后备资源丰富、产品资源丰富，农产品中玉米、大豆、水稻更具有品质、数量优势，天然矿泉水储量大，野生动植物资源丰富，尤其是东部长白山区，更具有区域优势。因此，在实施农产品营销策略时，必须充分考虑利用长白山区域农业经济特点。

　　(一)绿色营销的自然环境条件

　　根据吉林省已有区域布局，全省共划分 5 个农业经济区，即东部长白山农区;中东部半山农林区;中部平原农业区;西部平原农牧区;城郊沿线区。由于不同的农业区域具有不同的特点，因此，只有充分考虑利用这些特点，才能促进吉林农业经济的协调发展，发挥地区优势，实现生态效益、经济效益和社会效益的共同提高。

　　长白山位于吉林省东南部，全区面积约占全省 40% 。地貌类型复杂多样，自然资源丰富，野生植物多达 2424 种，动物有 1500 余种，生态呈立体结构，资源立体分布。 1980 年长白山区加入了国际人与生物圈保护区网，列为世界自然保护区。长白山区虽开发较早，但大规模开发却是在近百年间。长白山区森林工业已成为区域经济发展的重要支柱产业。但存在的问题是随着长白山区原始森林面积的减少，乱垦乱植，使长白山生态系统开始呈现无序失衡状态。一是森林生态的破坏，导致长白山区气候变化，降水量减少，吉林省中部的玉米带将受到严重影响，河川泾流量也必然减少，势必影响到沿岸农业和工业用水;二是森林生态的破坏，导致水土流失加剧，耕地面积减少;三是森林生态的破坏，导致野生动植物资源减少。由于长白山森林生态系统趋于失衡，长白山区生态屏障的破坏或消失，将直接影响整个吉林省农业乃至整个社会经济的发展。而生态农业的实施、农产品绿色营销战略的选择是实现农业可持续发展、改变吉林省农业高产低效局面，实现吉林省的 “ 三大一强 ” 宏伟战略目标的有效途径和方法。

　　(二)绿色营销的社会环境条件

　　国际上将那种在生产、加工、流通环节中无污染、安全健康的新兴食品称为有机农产品，国内则称为绿色食品，即绿色农产品。随着国际绿色营销环境的形成，国内消费者消费水平从温饱型向小康型的过渡，为满足国际国内双重营销需要，农业系统实施了生态农业计划，并率先实施了绿色食品工程，提出开发绿色食品、规范绿色食品定义。农业部发展绿色食品的意义在于绿色食品是生态农业、创汇农业、新型食品的系列产品。因此，中国从 1990 年起解决了将其推向社会所必需的行政组织和法律方面的先决条件，先后制定了《环境保护法》，召开了绿色食品工作会议，成立了绿色食品发展中心和中国绿色食品总公司，并由该中心在国家工商行政管理局注册了绿色食品标志，并负责推行和管理此标志的审批程序，通过了《中国 21 世纪议程》，加入了 “ 有机农业运动国际联盟 ” ，在 30 个省、市建立了绿色食品办公室，制定了 6 大类 30 多个产品的绿色仪器标准。

　　目前国内绿色营销观念正逐渐确立，一部分消费者已将自己的购买力有意识地投向绿色食品，农产品生产加工企业也开始注重选择那些产品或产品原料产地符合绿色食品标准要求的生态环境。力求农作物种植、畜禽饲养、水产养殖及食品加工符合绿色仪器质量卫生标准。到 1990 年农垦系统开发并获批准的绿色食品有 124 个， 1993 年又建设了 50 个国家级、 100 个省级生态农业示范区。为此，吉林省在长白山区的临江市和龙井市建立了立体生态农业综合开发示范区，并实施产业化生产、生态营销，以保护长白山生态平衡为前提，大力发展绿色农产品生产和绿色营销，使之成为绿色农产品生产基地。

　　二、长白山区农产品绿色营销战略

　　自然条件优势、环境条件优势并不等于经济优势、市场竞争优势、利润优势。只有在此基础上，采取有效的营销策略，才能获得良好的营销效益。

　　(一)绿色农产品的生产与开发，是农产品绿色营销的基础

　　农产品绿色营销战略的实施，首先必须生产和开发出符合要求的绿色产品，充分发挥自然资源优势，将长白山生态农业区建成全国性绿色食品生产基地，利用科技成果优势，实现绿色农产品加工增值，实现资源优势向经济、市场优势的转化。长白山区，尤其是临江，是一个名符其实的 “ 立体资源宝库 ” ，主要野生动植物 1500 余种。野生动物主要有梅花鹿、黑熊、野猪、山鸡、林蛙等，鸭绿江水产也极富盛名，野生珍贵植物及产品有：中药类如山参、红景天、五叶子、天麻、贝母，无论其药用价值或经济价值均极高，特别是红景天品质、药用价值、蕴藏量位于全国之冠，被称为 “ 中国红景天之乡 ” ;山野菜类主要有薇菜、山芹菜、龙牙葱木、猴腿等;山珍食品类有木耳、蘑菇、松树籽、核桃、橡子、榛子等。因此，可在此基础上，大力开发人工种养殖，形成绿色农产品的规模化生产基地，实现规模营销。近几年我省科研单位及有关人员针对长白山区特点进行研究和攻关，取得了 20 多项科研成果，其中通过国家级鉴定的 1 项、省级鉴定 14 项、市级鉴定 1 项，星火计划 4 项，并已在此区实践推广，如林下管护基地、山珍植物田园栽培、参后还林生态保护区、人参西洋参高产优质栽培、封沟圈养林蛙、肉牛快速育肥、红景天基地建设、紫杉基地建设、红松母树林人工管护、室内庭园栽培食用菌、中草药间作果树林基地等，在此基础上进一步加快了绿色农产品系列产品的开发和加工，并已开发生产出康龙参系列、景天王保健品、还阳参酒天然营养液复绿山野菜、草莓固色系列、池沼公鱼等十几个系列的绿色新产品，获得新增产值 4000 多万元。

　　(二)绿色农产品营销主体专业化生产，规模化、集团化营销战略

　　长白山区绿色产品生产经营企业若想在激烈的市场竞争中占有一席之地，为绿色农产品争得一份市场，除以自然资源优势为依托外采取专业化生产，规模化、集团化经营是其必然选择。因为近几年来农产品市场早已由过去的供不应求转向供过于求，尤其是许多以农产品为原料的加工品、保健品、营养品的市场竞争已趋白热化，许多企业产品虽好也不免在竞争中被无情淘汰。因此，企业尤其是中小型企业无时不面临竞争的危机。只有企业间联合起来，组建企业集团，形成规模化、专业化生产，才能降低成本，提高质量，增强实力，实现规模经营效益，从而扩大经营范围，提高市场占有率，树立起良好的产品和企业形象及信誉，提高市场竞争力。

　　从长白山区企业现状看，随着绿色农产品生产规模的扩大和资源转化发展的迫切要求，现已在示范区内形成了各种类型的生产经营专业户，其中有生态综合型、果药型、粮药型、林药型、林畜型、菜畜型、加工型等，并形成了几个规模效益龙头企业，如以丰禾药业集团为龙头的人参及长白山资源转化集团，共研制开发康龙及景天王等系列产品 85 个，产品畅销国内外;以长白山珍制品厂为龙头的企业集团，共开发山菜、蘑菇、果仁系列产品、半成品 20 多个，主要销往日本、韩国等;以中意合资的戴尔马克木制品集团为龙头的木材加工业，带动着园区的木材生产，共同促进了长白山区生态经济和绿色农产品生产，成为园区的支柱产业。虽然这些企业已实施了规模化、专业化生产经营、集团化组合，但仍处于集团化发展初期，有许多不完善之处，与同类集团相比仍显实力不足，其营销观念、营销手段和方式还有许多不尽人意的地方。

　　(三)实施生态营销基础上，以绿色营销观念为主导，进行观念创新

　　在国内市场观念经历了生产导向、推销导向、消费者导向等营销观念之后，社会营销、生态营销，尤其是绿色营销观念将成为 90 年代乃至 21 世纪市场营销的新主流。绿色营销强调 “ 人类与自然和谐 ” 这一绿色文明价值目标在市场营销中的体现，是环境保护意识与市场营销相结合的现代营销观念。近些年，我国许多企业绿色营销意识增强，积极研究并开发绿色产品，如电冰箱行业的新飞集团、海尔集团、华日集团等，食品行业的秦池古酒等都率先实施了绿色营销。从某种意识上说，农产品是一种与自然联系最密切、最依赖于自然环境的产品，最具有绿色营销意义。而食品又大多为农产品或以农产品为原料，因而要求农产品具有良好的生产经营环境，从性质上使其成为最纯净、最自然、最和谐、最质朴的绿色产品。长白山区自然环境保持良好、工业污染较少，具有开发绿色食品的自然和现实条件。因此，营销企业可依据现代消费者自我保护意识增强、消费水平提高、消费观念转变、渴望回归自然的心理需求和现实要求，生产开发无污染、全营养农产品，并以绿色、自然、和谐、健康为主题、引导创造有益于人类健康和社会环境的绿色消费。具体可采取的策略是： ① 将现有企业产品按绿色食品的要求生产和经营，在流通领域尤其是全国各大型零售企业设立长白山绿色食品系列专柜，扩大与消费者的接触面; ② 积极申请并使用绿色食品标志，它是质量证明标志，是产品信誉和质量保证，也是进入市场的有效通行证。目前全国已获绿色食品标志的有 400 余种。吉林省虽是农业大省，有许多实际上已能达到绿色食品标志的农产品及加工品，但申请并已使用绿色标志的却相对较少; ③ 树立起长白山系列食品新形象，以独特、自然、安全、健康的差别化产品赢得市场、赢得消费者。

　　(四)实施有效的商标和包装策略，实现绿色产品价值提升

　　商标是企业的无形资产，而驰名商标则意味着可观的市场占有率、良好的社会信誉、较高的知名度、极佳的产品质量和企业形象，更重要的是可带来可观的经济效益和无形的价值。目前中国的绿色产品中也不乏名牌，但长白山区盛产的许多产品及其加工品，如人参、鹿茸、红景天、五味子、木耳、薇菜等特产品虽然有知名度，但产品商标却大都默默无闻，有些甚至无商标品牌，更不用说名牌了。农产品商标知名度低，消费者在购买时就很难认牌购买，难以认明产地、质量、生产者和经营者，在促销中也难以树立良好的形象。因此长白山绿色食品经销企业应积极采取措施，有意识扩大和宣传产品商标，重视商标信誉价值的体现。拥有了绿色标志和名牌商标的农产品，也就购得了进入国内乃至国际市场的双重通行证。在实施商标策略时，应积极改进产品包装，采用以自然、和谐、绿色为背景的绿色包装策略，同时针对不同产品系列充分运用相应的配套包装、等级包装等策略。

　　(五)确立符合绿色农产品特点的广告创意与策划，以广告策略作为开拓市场的利剑

　　目前，我国许多农产品的营销者仍然循着 “ 酒香不怕巷子深 ” 的保守观念固守市场，导致市场范围越来越小，竞争力越来越弱，占有率越来越低，从而在激烈的现代市场竞争中也不得不发出 “ 酒香也怕巷子深 ” 的慨叹。因为进入 90 年代，市场营销环境的变化，广告已成为促销的主角，肩负着创名牌和增效益的两大特殊使命。回顾名牌产品成功的历史，每一步无不伴随着广告投入迅速畅销中国，从不太有名到家喻户晓，其 1996 年广告费投入 1.4 亿元，而 1997 年仅在 CCTV 的广告投入就达 3.2 亿人民币。无庸置疑，巨大的广告投入背后，潜藏着巨大的促销效益和知名度。但纵观国内各类广告媒体，除在地方性媒体上发现寥寥无几的吉林省农产品广告外，全国性媒体却难以发现其踪影。而农产品又大多是全国性需求的产品，试想，极低的广告投入，广告范围如此的狭小，长白山绿色系列产品何日才能妇孺皆知，走向每个家庭。因此，结合长白山区绿色农产品个性特征挖掘其独有的魅力，寻求恰当的诉求定位，采用独特的广告策划与创意，才能创出长白山区自己的名牌绿色产品，改写吉林省无名牌农产品的历史。

　　绿色营销的成功案例3：海尔绿色营销案例分析

　　一、背景

　　在环境不断恶性化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起。从根本上讲，是绿色需求决定了绿色营销的产生、规模、运作模式和发展趋势。同时，由于经济发展程度不同而导致的绿色需求和绿色技术水平的差异，正越来越多地被发达国家利用来作为遏制他国对外贸易的壁垒，从而形成了一种新型的非关税壁垒——绿色贸易壁垒(Green Trade Barrier)。在这绿色消费的大潮之下，绿色营销随着国际社会对环保的日益关注不断发展完善起来，海尔的绿色营销就是这大趋势发展的典型。

　　二、绿色营销的内涵

　　绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。美国威尔斯大学的肯毕提(Ken Peattie )教授曾指出：“绿色营销是一种能辩识、预期及符合消费的社会需求,并且可以带来利润及永续经营的管理过程。”从本质内涵上看，企业绿色营销是企业以环保观念作为其经营指导思想，以绿色消费为出发点，以绿色文化作为企业文化核心，在满足消费者绿色消费需求的前提下，为实现企业目标而进行的营销活动。它是传统市场营销的进一步扩展和深层次延伸，也比传统市场营销意义更深远，更具时代性。

　　三、海尔绿色营销的实施过程

　　1、树立绿色营销观念

　　企业生产经营研究的首要问题不是在传统营销因素条件下，通过协调三方面关系使自身取得利益，而是与绿色营销环境的关系。企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。 海尔的营销观念演变过程：

　　海尔的营销观念经过了一系列过程的发展。

　　第一，海尔最初的观念是产品质量过硬，从大铁锤砸冰箱事件中可看出，海尔集团在质量上下足了功夫，这是因为顾客都愿意花较多的钱购买质量好的产品。海尔建立了“零缺陷”质量标准，海尔的这个案例成功的使海尔的名字牢牢烙在消费者的心里，宣告了中国企业的一次转型，宣告了中国企业开始以市场为导向，企业市场营销观念从此确立。这个即是产品观念。

　　第二，企业以市场为导向后面临着强大的竞争。怎样把自己的产品推销出去，即是企业面临的大问题。因此出现了“北京打擂”事件，在当时比赛和评奖是最具权威的证明，海尔年年评奖，年年参加国际招标，建立了优质优价的良好形象和美誉。

　　第三，在市场充分包含的状态下，除了质量过硬外，还必须保证其服务的质量，无庸置疑，海尔的售后服务深入人心，人人都知道海尔的质量过硬，售后服务更是有强力的保障。海尔经历了追求优质产品到全面质量管理再到全面质量营销的不同阶段，质量成为了海尔产品的高附加值。

　　第四，市场营销观念。海尔推出的小小灵童洗衣机，大地瓜洗衣机都是细分目标市场后，调整营销策略，推出的符合市场需要的产品，“顾客第一”的观念在此得到充分证明。在产品开发上，针对款式，消费阶层，地域将目标进行调整，设计、生产适应不同市场需要的产品，始终保持产品在市场上的领先地位。

　　第五，大市场营销观念。海尔从单一的电冰箱产品，到洗衣机，电冰柜，到目前为止，海尔集团拥有包括白色家电，黑色家电，米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的产品群。海尔集团发展壮大的过程中渗透着一种大营销观念，处处体现着大格局。

　　第六，社会营销观念，随着消费者意识提高，全球环境保护意识增强。消费者越来越注重环保，海尔顺应这种趋势，积极开发绿色家电，不断推出环保产品。例如无氟冰箱，节电冰箱等。这一发展趋势是一种可持续发展目标。是今后产品研发的方向。

　　2、海尔的绿色产品设计

　　产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。

　　海尔在产品设计中遵循既考虑人的需求，又考虑生态系统的、安全的、绿色设计的原则。在绿色产品科技战略和“开放、创新、全球协作”的研发体系支持下，充分考虑生产、使用、废弃时对环境的影响，减少对环境的污染，为社会和用户提供最佳的绿色生活解决方案。绿色产品成为绿色营销的载体，海尔主动引导消费者的绿色消费理念，引入绿色标识和能效标识。推出节能环保冰箱、洗衣机、空调、冷柜、油烟机等多个产品，成为国内通过节能认证产品系列最多、规格最全的企业。

　　海尔目前已开发了多项关键回收处理技术，建设了中国第一个国家级废旧家电资源化综合利用示范基地和第一个绿色环保教育示范基地。在青岛完成建设5500平方米厂房，在建20000平方米厂房，回收各类废旧家电38000多台，国际领先的拆解线已经投入运行。海尔

　　内外部的回收体系已初具雏形，将由为单家企业服务延伸向更多企业和用户服务。

　　3、海尔制定绿色产品的价格

　　价格是市场的敏感因素，定价是市场营销的重要策略，实施绿色营销不能不研究绿色产品价格的制定。一般来说，绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中应计入产品环保的成本，主要包括以下几方面：

　　①在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。海尔集团针对其系列家电产品，进行绿色设计与研发，对产品生命周期中的绿色特性分析，重点开展产品的模块化、可拆卸、材料的可循环利用及节能、降噪等绿色设计中关键技术的研究而产生的一系列费用。

　　②在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。目前，海尔正以严格控制产品制造过程中、最终产品及包装中的铅、汞、镉、六价铬、聚溴二苯醚(PBDE)、聚溴联苯(PBB)六类有害物质为目标，不断增强产品环保性能。同时，海尔各个产品事业部大力开展清洁生产而产生的费用。

　　③使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。海尔在制造绿色产品时为代替各类有害物质而采用新的绿色原料和辅料所增加的生产费用。

　　④由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。绿色经营就是依法经营，海尔集团在产品的市场调研、设计、制造、销售、回收及资源化利用过程中，始终保持绿色和环保的经营理念，把绿色和环保理念融入上述的每一个过程中所增加的费用。

　　但是，产品价格的上升会是暂时的，随着科学技术的发展和各种环保措施的完善，绿色产品的制造成本会逐步下降，趋向稳定。随着人们环保意识的增强，消费者经济收人的增加，消费者对商品可接受的价格观念会逐步与消费观念相协调。海尔营销绿色产品为了不仅能使企业盈利，更能在同行竞争中取得优势。为此海尔采取了的价格策略有：①海尔制定了层次分明的价格组合②提高顾客价值，增加顾客满意。

　　4、绿色营销的渠道策略

　　绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。海尔企业在实施绿色营销中建立了稳定的绿色营销渠道，主要在以下几方面作出了努力：

　　①海尔实施绿色营销过程中建立短而宽的渠道，以减少渠道资源消耗，降低渠道费用。 ②启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。

　　③在渠道行业里，加强海尔经销商的绿色营销创新能力。为了让渠道商对海尔充满信心，海尔推出产品在绿色环保方面注重差异化优势，为绿色营销增添卖点。

　　④注重营销渠道有关环节的工作。海尔为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的每一道基础工作。

　　5、搞好绿色营销的促销活动

　　绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。海尔的绿色促销手段主要有以下几方面：

　　①绿色广告。海尔通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求。在绿色产品的市场通过量大、面广的绿色广告，营造市场营销的绿色氛围，激发消费者的购买欲望。

　　②绿色推广。海尔通过专业人员广泛地向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势，激励消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，引导消费兴趣，促成购买行为。

　　③绿色公关。海尔集团还通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、影视资料的播放，社交联谊、环保公益活动的参与、赞助等增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进企业绿色营销的发展。

　　四、绿色营销的未来

　　实施绿色营销是国际公认的未来企业发展的方向，同时也是国际经济贸易活动的大势所趋。各发达国家非常重视环保产业，将其视为“朝阳工业”;和最有希望的“输出产业”。早在 1994年3月，美国商务部门就把环保产业列为重点出口企业之一，并规定环保产业享受出口免税;日本政府提出了以“21世纪新地球”为主题的绿色管理计划。进入90年代以后，世界上许多公司正在纷纷实践“绿色营销” 的战略思想。例如，日本一家超级市场要求顾客自备购物袋，以便减少使用塑料袋。超级市场发给每位顾客登记卡，自备购物袋的顾客，商店每次在登记卡上盖章，积累到一定数量后，商店免费赠送一定价值的商品。在港台、日本、美国，被人们称为“生态服装”的图案、色彩、文字极富特色与寓意：用珍稀动植物作图案，以花草树木为色调，甚至用简洁明了的文字写在服装上，如“我爱大自然”、“保护臭氧层”等直接来表达消费者的心声。因此，各种“绿色广告”应运而生，不少着名的跨国公司和大企业纷纷利用“绿色商品”大做“绿色广告”，不少新兴的中小企业也不断强化自己的“绿色企业”形象，以谋求飞跃发展。

　　现在，不少国家已作出明文规定，无环境标志的产品，进口时将受到数量和价格方面的

　　限制。重视和取得绿色标志，树立企业良好的环保形象，将会成为企业追求的重要目标，环保产业将成为国际贸易竞争的新热点，绿色营销将是国际市场营销的重点。绿色营销对中国企业参与和提高国际市场竞争有着重要意义。要实现这一概念，企业就必须采用先进技术，进行技术改造，改变能耗大效益低的粗放经营形式，努力提高资源能源的利用率和劳动生产率，使生产经营活动不对环境造成破坏或尽量少破环。因此，绿色营销过程也是企业实现技术升级和可持续发展的过程。

　　我国企业，特别是大型企业应当顺应世界经济和营销管理的这种发展趋势，抓住机遇，积极行动起来，强化绿色观念、开发绿色产品、开拓绿色市场、制定绿色价格、开辟绿色渠道、实施绿色公关、树立绿色形象，形成一套完整的绿色营销体系，努力提高营销管理和企业管理水平，提高企业的综合竞争力(包括环境竞争力)，为中国经济的腾飞和中华民族屹立于世界民族之林作出贡献。