小米的互联网思维
小米的互联网思维之惑
面世5年有余的小米手机第一次遭遇成长中的烦恼。国际数据公司(IDC)发布的最新报告称，今年一季度全球智能手机总出货量为3.349亿部，三星、苹果、华为占据前三，OPPO、VIVO取代联想和小米进入市场前五。这是小米首次被挤出排名前五。
5年前，苹果携着iPhone4撞开智能手机大门，彻底颠覆全球手机市场生态，将诺基亚、黑莓、摩托罗拉等传统手机巨头推入了“卖身求存”的绝境，手机人才也陆续涌入包括小米、华为在内的国产手机阵营，诸如LG、索尼、高通等欧美手机巨头御用的高端元器件也随着诺基亚、摩托罗拉的没落而把目光投向小米等中国厂商。不过，小米的成功却远非外部力量的刺激与协助，小米倚重的是互联网思维这一最重要的商业砝码。
与其他智能手机采取线下地推方式不同，小米在国内首开网上销售先河。每款手机上市前，小米都会展开强大的推介攻势，以饥饿营销吸引粉丝的眼球，而且小米手机仅在小米网销售，借此倒逼粉丝抢购式下单，加之产品迭代迅速，很容易产生“为发烧而生”的超预期效果。公开资料显示，小米开售时，5分钟之内30万台一抢而光，并且这种抢购场景几乎在每一次的新品发售都会重复，同时不断被刷新。而从第一年赢得700万用户，到去年递增到8000多万用户，小米仅仅用了5年。
小米熟谙发展中国家尤其中国人口多、潜力大且对价格敏感的市场状况，在国内对智能手机需求强烈，而苹果手机价格高得令人望而却步，以致供求产生显著错配的背景下，小米迅速推出2000元以下的国产智能手机，凭借超高的性价比优势收获了“让用户尖叫”的效果。不仅如此，小米还抓住和吃透了互联网条件下注意力是最稀缺的资源这一核心特征，实现了从饥饿营销到粉丝营销再到口碑营销的完美对接。可以说，快速形成屌丝般价格，迅速启用屌丝式营销，及时满足屌丝们需求，小米借互联网思维划出了一道精彩的成功“逆袭”路线。
但IDC的统计数据显示，全球智能手机的增长步伐已然放缓，今年一季度同比仅增长0.2%，创下智能手机出货量历年来最小同比增幅。而在小米最为倚重的国内市场，移动互联网的人口红利逐渐见顶，一季度智能手机的出货量约1.049亿部，同比下降了5%。“风”停了下来，“猪”也就不可能飞起来。从去年第三季度起，小米的销量就出现了拐点，以致雷军当年确定的1亿部销量总目标未能兑现。
更为重要的是，基于“高性价比”的互联网营销模式已被小米的竞争对手完全吃透和轻松模仿，并普及到整个手机产业。如华为推出的手机品牌“荣耀”直接与小米叫板，就连广告语“为退烧而生”也是针对小米的“为发烧而生”而来，华为新推出的P9以徕卡双摄像头为创新点，OPPO提出了“充电五分钟通话两小时”的功能理念，这些强劲对手在性价比领域的深耕让小米的原有优势荡然无存。当然，线上玩法也不再是小米所独有，魅族、努比亚、华为、乐视等众多熟谙互联网营销的手机厂商都在不约而同地蚕食小米昔日最为得意的天下。
不仅如此，据市场调研公司Strategy Analytics调查数据显示，中国智能手机每年销量在5亿部，但线上渠道的销售只占18%左右，剩下的80%以上的空间都在传统的线下渠道。从去年Q2开始，中国线上渠道手机的销量以平均每月5%的速度递减，线下手机市场的销量平均每月上升6%至8%。相比较而言，一向以线上渠道销售见长的小米，自然就被拉下马来。
小米主要瞄准的是低端用户，但在目前国内智能手机渗透率接近90%的背景下，市场已从增量需求转变为升级需求，增量市场可靠价格吸引用户，而升级市场就须依赖品牌。而小米最主要需求群体是屌丝，他们比起其他阶层更需要奢侈品来拯救自己。一旦有机会，“米粉”会毫不犹豫转换门庭。当然，小米也可以推出类似定价3299元的小米Note Pro来增加对用户的黏性，但这必与苹果、三星、华为等撞个正着，其在高端市场走量的脚步将异常艰难。
互联网思维是经过互联网几十年发展沉淀下来的价值观与方法论，这种价值观与方法论作用在任何一个行业都有可能产生点石成金的效果，而且国内“互联网+”刚刚起步，未来其对市场的深耕与拓展空间还会更大。以此观之，作为手机行业互联网思维的最先实践者，小米所要改变的，是前行的方法及补充必要的体外能量。据悉，拥有6000多个专利的小米确定了“探索黑科技”的品牌理念，今后将推出类似小米Note Pro的高端品牌。
在时下市场销量走低的趋势下，小米无疑最需要充分的资金血液补充。观察发现，在由腾讯、阿里巴巴、百度、雷军系和周鸿祎的360组成的“TABLE”席位上，只有小米没有上市。据悉，雷军两年前曾表示“五年之内没有IPO计划”，但前不久又改口称“小米不排斥上市”。也许，上市是情势反转与倒逼之下小米必须做出的选择。
“小米模式”诠释互联网思维
小米科技的“一飞冲天”令世人瞩目。这个2011年才杀进“红海”的手机制造厂商,在3年时间里将销售额从一年5亿元提升至半年300亿元。2014年上半年,小米共销售了2611万部手机,同比增长271%,全年完成6000万部销量几无悬念。
支撑这张“疯狂”成绩单的,其实就是小米依靠互联网思维实施的种种模式创新。小米科技董事长雷军坦言,“我们作为一家手机公司,关键就是插上了互联网的翅膀,互联网是一种思维,是一种考虑未来的方法。”
所谓互联网精神,就是开放、透明、合作,而将这些要点投射到设计、营销、增值服务各个环节,再向生态链上下游延伸,“小米模式”应运而生。
比如,在产品设计上,通过和用户密切的互动关系来优化产品。打开小米官方论坛,10月29日一天时间里,小米会员就贡献出189176个帖子,内容从“MIUI6省电技巧”到“小米手环大改造”。直到现在,小米论坛上每个星期依然会推出一个新的小米手机系统版本,而其中功能的更新多半来自“米粉”的畅想和“吐槽”。雷军对此表示,“智慧是大家创造的,重要的是有开放的心态,‘从群众中来,和群众一起’。”
又比如,在定价上,“超高性价比”一向是小米的最大卖点。但雷军多次表明,小米并不是靠卖硬件赚钱,而是要靠卖软件、构建生态系统赚钱。这也和传统手机厂商的思维定势大相径庭。将自己擅长的内容与应用服务融入硬件设备,互联网厂商的基本思路则是提升用户黏性、将终端打造成“超级入口”,从而以增值服务创造崭新的商业模式。截至今年上半年底,小米系统中一款类似于微信的即时通信工具“米聊”,用户已突破5000万人。
再比如,在营销环节,走社会化营销道路,靠口碑营销和粉丝经济取胜是小米最有特色的模式。然而,如何与社交网络“勾兑”?怎样调动用户的“参与感”?如何恰如其分地利用“饥饿营销”?小米不久前推出了由其联合创始人黎万强写作的小米内部营销手册《参与感》。雷军表示,在小米看来,这些都是可复制的经验,小米希望公开这些经验,帮助传统产业更了解互联网和互联网用户,实现自己的转型升级。
“小米模式”已开始对生态链上下游的企业产生影响。小米去年开始启动“生态链计划”,目标是将其模式复制到100家企业,通过打通软件、硬件和服务,构建小米手机全产业链,并以此向智能家居、智能可穿戴设备等新领域进军。截至目前,包括智能路由器、智能摄像头、智能灯泡、智能插座等系列产品已经发布。带着“小兄弟”们,小米走上了一条新的“快车道”。
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