保险公司市场营销论文(2)
保险公司市场营销论文篇二
《我国保险业营销渠道的创新性结构设计》
内容摘要:保险营销渠道结构的持续创新,是保险业保持竞争优势的源泉。本文在阐述保险营销渠道类型与特点的基础上,分析了我国保险营销渠道中存在的问题,据此有针对的提出不同于传统的保险营销渠道的创新性结构设计方案和新型的整合营销策略。
关键词:保险 营销渠道 结构设计 创新
保险市场营销是指保险人根据民众对保险商品的需求,设计和开发满足投保人需求的保险商品,并且通过各种沟通方式使投保人接受这种商品,并从中得到利益的行为。保险市场领域的拓展,有赖于保险市场营销策略的持续创新。在产品、价格、促销手段及公共关系等要素日益同质化的今天,保险业务拓展越来越依赖于营销渠道的建设与发展,对营销渠道结构进行再设计成为保险业保持竞争优势的源泉。
保险营销渠道的类型分析
保险营销渠道是指保险产品从保险企业到投保人的转移所要经过的途径。经过20多年的发展,我国已经形成了以个人代理营销为主、公司直销以及中介代理为辅的营销渠道格局,而且随着保险专业中介经营实力的不断增强,使得保险公司和保险中介之间的合作关系更为融洽,中介代理日益成为保险营销的重要渠道。目前保险公司的营销渠道可分为三种:直接营销渠道、间接营销渠道和新型营销渠道。
直接营销渠道是保险公司利用其专属员工向投保人直接提供各种保险的销售和服务,这种方式可以简化营销过程、降低成本费用,能保持业务的稳定,主要包括个人营销、团体直销、职团开拓等三种。间接营销渠道亦称中介制,指保险产品从保险公司到投保人需经过一个或几个中间环节的营销渠道,又有专业代理和兼业代理之分,专业代理就是传统意义上的保险代理,而兼业代理则包括银行代理、邮政代理、证券代理以及旅行社代理等几个方面。新型营销渠道是伴随着现代通信技术和互联网技术的发展而产生的营销渠道,比如电话营销、信函、邮件营销、网络直销、公共媒体影响以及保险零售店等营销渠道,这些营销渠道将成为未来的主流运营方式,如何利用新型营销渠道巩固保险企业的知名度和美誉度,继而打造品牌成为一种发展趋势。
我国保险营销渠道的现存问题
从目前来看,我国保险公司主要采用以下几种营销渠道模式,主要销售大项目保险的直销型、销售个人分红型保险产品的银邮兼带型和针对分散型个人客户销售的个人营销型,除此之外的其他营销渠道开展业务规模较小。然而,在中国保险业快速发展的背后,特别是外资公司进入我国市场之后,营销渠道存在的问题更显著地表现出来,主要表现在以下方面:
营销渠道各自为阵,缺乏协同效应。不同销售渠道的销售人员分别接受不同管理部门的领导和指挥,接受不同程度的培训,对其他部门的情况了解有限并且缺少机会参与其他渠道的销售活动。因此,不同营销渠道的销售人员的销售活动规划各不相同,难免各自为政,在业务推广过程中主要兼顾本部门的利益和个人利益,客户往往只能从单一渠道中得到产品,而无法通过合作享受到不同渠道的产品组合,协同效应不能发挥。
营销渠道广度不足,新型营销渠道并未被重视。除了上文中的三种主要营销渠道运营模式外,我国还尝试了网络、电话、邮寄等直销型营销渠道和专业经济公司、代理公司等专业经济作为较新型的渠道设计。新型的营销渠道是在日益激烈的竞争中发展起来的,其具有成本较低且效益较高的优点,但新型渠道的开发效果在我国并不理想,涉及的客户对象有限,且险种单一,规模尚小。
保险中介发展滞后,保险代理人体系有待完善。首先,代理人行为不规范。保险代理人之间的冲突使他们为获得更多的佣金收入,更有甚者为个人利益在推销保险过程中空口承诺,损害了投保人利益,同时,人海战术的推销方式也令人们不胜其烦。其次,其他中介人比例偏低。特别是代表投保人利益的保险经纪人制度发展滞后,无法全面有效保障投保人或被保险人的利益。再次,我国保险中介发育滞后。目前虽有庞大的代理人队伍,但完全依附于保险公司,实际上属于保险公司的编外员工。代理人体系的不完善,使得投保人与保险人之间缺乏联系的桥梁,也使得我国保险市场结构发育不完善,降低了公众对保险的实际需求。
保险营销渠道的创新性结构设计
渠道一体化建设通过将企业大部分人力、物力、财力等优势资源与传统的营销渠道进行整合,在传统营销渠道创新的基础上组成新的渠道体系,由营销与管理创新向渠道一体化靠拢。
(一)传统保险营销渠道的创新
根据营销渠道管理理论中的营销渠道设计,营销渠道的结构设计主要包括渠道中的层次数和各层次的中间商数量。一个渠道的层次至少是2层,这是最直接的层次(即制造商――使用者),多则达到5层,甚至更高。在实际操作中,可行的渠道结构一般为2-3种。例如,考虑用直销法(2层次),或使用一个中间商(3层次),乃至两层中间商(4层次)都是可行的。
1.直销法(2层次)的营销渠道结构设计。直接营销渠道的新型设计主要包括信函、电话直销和网络直销,这三种直销方式最主要的优点在于能够降低公司成本、提高产品竞争力。
信函、电话营销。该营销方式是指通过信函的方式发送小额保险等其他保险资料,随后电话营销人员再致电客户、介绍保险并询问是否有投保意愿。对于保险公司来说,电话营销渠道能够降低公司成本,因此这是当前保险公司争取客户的重要方式之一。信函、电话营销的方式多适用于针对个人或家庭的数额不大的保险计划,因其通过电话沟通的方式进行,避免了当面推销的尴尬,更加方便快捷。
网络销售。网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体技术来实现的现代营销方式。网络营销的特色主要在于其扩散的广度、更新的速度、内容的深度、以及可实现供求双方的在线相互交流等。目前,许多保险公司都在自己的网站设置了网络保险渠道,或者为特定险种设计了专门的保险软件,多销售一些短期意外险等险种。但由于宣传等各方面原因,还未达到预期的网络营销效果。真正的网络保险应提供从计划书设计、投保开始到缴费、理赔整个保险各个环节的服务和各个业务流程的在线运作。
为了进一步发挥网络营销的优势,我国保险业应该做到:首先,各保险公司都应当重视这一新营销模式的发展,并积极投入人力物力进行研究开拓,克服网络销售的问题,实现某些特定险种一定程度的自动核保。其次,应该加强对网络这一营销方式的宣传,让网络营销渠道在更大程度上为人们所认识和接受。
2.中介法(3层次)的营销渠道改进。这主要表现在以下方面:
保险代理人。保险代理人接受保险企业委托,代理保险业务,并从保险公司获取一定比例佣金,代理人代表保险企业的利益,其行为后果由保险企业承担。保险代理根据其专业性和优势,主要代理寿险类保险产品。保险代理人通常会比较熟悉本公司险种的特点,从而适合于针对客户不同的职业、年龄、家庭结构等因素,向客户介绍合适的险种。
保险经纪人。保险经纪人作为中间人,在市场中站在投保人的立场上,帮助投保人选择适合的保险业务,为保险合同双方提供专业保险中介服务。保险经纪人因其费用成本高,专业性强,适合较复杂、高风险和较高金额的保险项目。目前国内的保险经纪公司多适合于代理财险,从事寿险业务的也大多主攻团险,依靠股东背景获得业务来源,专门面向普通消费者的保险经纪公司并不很多,规模也不大。
完善中介服务体系建设。保险代理人代表着保险人的利益,他们被保险公司授权代办业务;保险经纪人代表被保险人的利益,他们在被保险人利益的基础上提供保险业务,完成营销过程;保险顾问及咨询等中介机构可以视同为保险的经纪人,其职能同经纪人相似。目前,我国保险经纪人缺位现象严重,保险代理人往往为了公司和自身利益通过隐瞒信息等手段促成保单,无法保障被保险人利益。因此,为了形成更加公平、有序的保险市场秩序,降低保险业的成本,提高利润,必须进一步建立和完善中介服务体系,使得代表保险人的代理人与代表投保人的经纪人共同发展,通过各自的专业才能和不同的立场,有助于平衡双方利益。
(二)新型整合营销渠道设计模式
1.整合营销模式。我国保险公司为克服当前营销渠道模式的缺陷和在日益激烈的竞争的保险市场中不断发展,保险营销渠道需要根据实际情况不断组合与发展,因此,整合市场营销渠道必然成为我国保险营销渠道运营模式创新的必然选择。
整合营销模式是指以客户为导向,整合公司销售渠道和客户资源,实现公司内部或公司之间各销售渠道之间的优势互补和资源共享,全方位多层次地开发客户资源,发现或挖掘客户的多种需求,并通过销售多种产品或服务满足其需求的一种一体化营销方式(肖举萍,2007)。整合营销渠道可包括以下两方面内容:
公司内部的整合营销。公司内部的整合营销是指在某个保险销售的过程中,在保险销售的不同环节和阶段采取不同的营销渠道,从而达到降低成本提高工作效率的目的,包括综合运用个人营销渠道、网络、邮寄、电话等渠道,这在公司内部就可以完成。通过公司内部的营销渠道整合,可以根据各销售渠道的特点,在营销的不同阶段采用不同方式,既可通过直接销售进行较复杂大金额的业务交易,又可通过网络等方式降低成本和时间。
公司间的整合营销。公司间的整合营销是以客户需求为出发点整合不同公司和营销渠道的产品和服务,从而让客户同时拥有几家公司或带有不同渠道特征的产品,这需要公司之间的联合。这里所讲的公司,主要是指同一家控股集团公司下代理不同险种的各子公司。例如,已经购买寿险的客户,当销售人员发现其有购买车险的需要时,可以将该客户信息传递给车险的子公司,或者直接向客户销售车险,实现产险和寿险两个子公司产品的整合。这一过程需要保险公司之间建立有效的沟通联合机制,通过合作为客户提供关联性强的产品。由此,可以开发出寿险公司产品联合产险公司产品、保险公司产品联合银行产品、保险公司产品联合证券产品等公司之间产品的整合渠道。
2.保证整合销售模式良性运行的策略。整合营销模式在保险公司的应用可通过以下步骤进行:
首先,应按照收入对保险公司的客户进行客户细分。例如,将客户细分为富有、中等收入、普通公众三种类别,从而为挖掘潜在客户奠定基础。其次,根据目标客户的层次和需求不同设计不同的产品组合。例如,可以为富有企业家量身订做满足其需求的险种组合。再次,可以根据成本、利润或复杂程度的不同对产品进行分类。例如,可分为较简易的日常人寿保单、复杂和核心的财险等。最后将销售人员、渠道、客户、产品联系起来形成一体化体系。例如,可在细分后分配专业的代理人或者经纪人针对核心业务进行销售,对于保额较小的日常业务可以通过网络营销的方式销售,如此一来可以找出不同的消费者适应的渠道,既能满足客户需求又可保证渠道利润。保险公司可通过以下几方面保证整合营销模式的运行:
子公司之间应该建立信息资源系统平台。通过该平台分享有效的客户信息,这是整合营销的前提,只有这样,才能保证各子公司在掌握有效信息的基础上壮大客户群。
应在充分分享和掌握信息的基础上开发多元化产品体系。可以为特定客户群订做满足其需要的产品系列,如企业保险产品套餐、家庭保险产品套餐等。客户需求的多元是多元化的,因此整合营销也应考虑不同客户的多层次需求。
提高销售人员综合和专业素质。保险业应加强个人代理人服务于中高端客户的职场营销能力,提高团体销售人员团队公关能力。销售人员除应具备保险专业知识,还应具备相应的投资、理财方面知识等,使其真正成为客户的风险管理顾问、理财顾问、生活顾问。此外,保险公司还可以在全面了解公司自身和市场环境的条件下,通过兼并、收购等手段吸收盈利的子公司,从而最终实现整合营销的一体化。
参考文献:
1.肖举萍.论我国保险营销渠道运营模式创新策略.保险研究,2007(6)
2.王飞.我国保险公司营销渠道建设问题研究.硕士学位论文.吉林大学,2004
3.王欣炎.保险公司营销渠道分析.合作经济与科技,2008(5)
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