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医药企业营销渠道研究论文(2)

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  医药企业营销渠道研究论文篇二

  《试探医药营销渠道管理》

  【摘要】近年来,随着医疗改革不断深入,使得我国医药营销渠道发生了一定程度变化。从大环境来看,影响医药价格的因素愈来愈多,并且我国医药企业整体研发技术能力相对落后,造成营销利润被逐渐压缩,极大程度上影响了医药企业的经济效益。为促进医药企业可持续发展,必然要对医药营销渠道管理进行完善,为医药企业稳定盈利提供有效途径。基于此,本文对我国医药营销渠道管理进行了综合性阐述,并提出了相关完善对策,以供参考。

  【关键词】医药渠道 营销管理 物流体系

  一、药营销渠道概述

  相对于其他商品而言,药品较为特殊,其销售渠道具有以下特点:(1)不存在零阶渠道。我国医药管理法有明确规定,药厂不能将药品直接销售给患者,必须通过医药商业企业才能进行销售。这种销售形式从一定程度上增加了药品销售成本,抬高了药价。(2)药品销售渠道行业门槛较高。任何药品销售企业都要经过严格的审批程序,获取GSP认证后才能进行药品销售。(3)药品销售限制较多。处方药需经过医师处方才可获取,特别是麻醉类、精神类药物。这从一定程度上限制了医药销售渠道范围。

  二、当前医药营销渠道存在的问题

  近年来,国家对医药行业发展给予了密切关注,通过各种政策扶持,为医药市场发展提供了有力的支持。但在医药营销渠道管理过程中依然暴露了一定问题,具体如下:(1)营销渠道结构存在缺陷。从医药营销渠道构成来看,主要包括了药品生产企业、药品批发企业、药品代理商,三者密切相关,环环相扣,是我国医药营销渠道的主要构成。在医药营销过程中,代理商机制发挥了重要的作用,该制度从一定程度上弥补了药品生产企业销售能力的不足,让销售渠道得到了有效扩充,增加了药品生产企业所获得利润。但代理商制度也带来了一定的问题。代理商之间存在明显的过渡竞争,造成整体效益受到压缩,导致销售渠道过长。很多大型代理商下面还有次级代理。换句话说,药品到达患者手中时,需经过层层代理。这不仅让渠道成本有所增加,也加大了渠道管理难度。部分渠道成本费用变相为药价升高,使消费者的权益受到了一定程度影响。(2)医药渠道范围相对较小。目前,我国医药渠道整体规模较小,覆盖能力有所不足,导致营销深度不够。上述情况给医药渠道建设带来一定的阻碍作用,降低了医药营销渠道的运行效率。(3)商品名混乱。部分医药企业过度强化产品商品名,导致药品通用名弱化,造成了“一药多名”现象日趋严重。这给医药市场规范化管理带来了极大的影响。(4)医药招标采购风气不正。实际招标过程中,部分医药营销企业会相互压价,造成低价投标,给市场规范运作带来了极大影响。甚至部分招标采取“暗箱操作”,收取高额投标费,增加了医药企业的经济负担。

  三、完善医药营销渠道管理相关策略分析

  (一)实施渠道战略设计

  随着我国新医疗制度的出台,让医药市场发生了较大变化,也给医药企业带来了新的发展机遇。渠道建设是医药企业战略中的重要构成部分,关系到企业未来成长。有效的渠道战略设计可让医药企业营销渠道保持长期稳定性,为企业带来稳定盈利。渠道设计过程中,要保证企业能够应对市场未来变化,尽可能发挥医药企业自身优势,使得企业本身始终保持竞争力。同时,渠道战略设计可赋予医药企业营销渠道特征性,使其不易被模仿,避免药品同质化问题。有效的渠道战略设计将能够创造出一个高效率、高管理水平的营销渠道,让医药企业的核心力得以增强。

  (二)加强渠道人员管理

  首先,要对营销渠道成员进行合理筛选,通过综合考查,包括财务及偿付能力、公司管理能力、销售能力、代理产品情况及企业文化等要素,来筛选出理想的合作对象,以降低渠道运营成本,提升渠道利润。其次,要对渠道成员管理进行强化。建立专门的渠道成员档案,结合渠道成员所在地的经济环境及销售情况,对其进行合理分级,以促进医药企业相关资源合理配置。对经销商进行动态化管理,通过进销存管理,保持合理的供货频率;通过定期销售分析,对产品流向、价格定位等进行全面把握;通过回款管理,促进回款速度,以降低贷款风险。此外,要加强渠道成员评估。通过定期评估,可有效反映出渠道成员的销售能力,将实绩与定额进行对比,并实施奖惩制度,若实绩与定额差距较大,则要考虑是否更换渠道成员。

  (三)完善物流体系

  对医药物流体系进行完善,可促进渠道建设,对于降低渠道成本及提升利润具有重要的作用。医药企业可联合构建物流配送中心,并建立合作伙伴,以实现资源共享,达成共赢。渠道成员对流通环节进行整合,以降低渠道内耗,共同来降低物流成本,并促进渠道运行效率提升。同时,可加强与第三方物流之间的合作。借助有实力的第三方物流,构建出一个良性的物流平台,以促进物流资源合理配置,从而实现规模化经营。将传统物流也与医药营销渠道进行整合,得到新的商业途径,以提升合作成员的综合效益。

  (四)提升管理技术

  医药企业需提升管理技术,善于应用现代经营理念。通过信息资源共享,促进渠道运作效率提升。同时,医药企业应该建立专属内部网络、零售网路,对门店计算机网络进行完善,充分利用网络信息系统,扩充渠道覆盖范围,将医药渠道打造成一个信息化平台。

  四、结语

  加强医药营销渠道管理是促进医药企业发展的必然途径。从大环境来看,我国医药行业正处于发展瓶颈期,很多医药企业都面临着市场及同行竞争对手的考验。随着医疗改革的不断深入,为医药市场指明了新的发展方向,并给医药企业带来了新的发展机遇及挑战。通过实施渠道战略设计、加强渠道人员管理、完善物流体系并提升管理技术,以促进医药销售渠道高效率运行,让渠道管理更为规范化。基于营销渠道的升级,让医药企业的综合竞争实力得以提升,使其在市场竞争中占据一席之地,以实现可持续发展。

  参考文献:

  [1]叶忠康,迟桂华.我国医药营销渠道模式现状分析及改进对策[J].物流科技,2012,06.

  [2]王健.医药营销渠道的构筑与管理[J].铜陵学院学报,2012,04.

  [3]魏莱.医药营销渠道管理探讨[J].现代商业,2008.

  [4]雒觉悟.我国医药营销模式发展趋势[J].商场现代化,2014.

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