市场营销的思考论文(2)
市场营销的思考论文篇二
《面对市场的营销思考》
【摘要】随着全球经济的发展，人们对市场营销的认识逐步深化。在短缺经济时期，各行各业都是卖方市场，只要能生产出来东西就不愁卖不出去，关键在于制造能力和生产效率;在商品过剩的情况下，营销则成了稀缺的能力。很多企业的产品，并不是进入市场就销得出去，销售出去也未必赚钱，根本原因在于做好产品只是开始，真正的考验是面对市场的营销。
【关键词】市场 定位 价值 顾客
一、产品的市场定位
从2008年金融危机以来，人们常常思考思考这样的问题：企业为什么如此软弱，市场一有风吹草动便风声鹤唳?根本的原因是我们争夺产品市场上下足了功夫，却忽略产品的科学定位，缺少个性化特点。当产品在消费者头脑中没有什么差别，缺乏“市场定位”时，所有消费者买东西的时候，考虑的都是性能价格比，当性能相同时，消费者只能去比较价格，产品也多是在价格战中争夺市场份额。
名牌服装的品种多，还有高额利润，高档化妆品的品种很多，供求关系为供大于求，往往一个品牌的生产就足够所有消费者享用，为何在这个行业上没有产生我们认为的恶性竞争呢?这是因为在产品极其丰富的今天，核心产品是日益贬值的，其它产品层次的价值在提升。手表的核心功能是计时，而瑞士品牌手表价格在1000元以上，价格低廉的电子表在十几元，两者价格相差在百倍以上，但电子表不仅计时准，而且功能丰富，这说明手表正由一个以使用功能为足逐步演变为体现个人独特品味的“市场定位”了。我们还把重点放在核心产品上，就只能去打价格战了，产品即使销出去了也是赔钱销售，因为生产力的发展使少部分人生产的产品就足以满足市场的需要。
市场定位增加了更多产品的生存空间。汽车的核心功能是代步工具，5万元左右的夏利汽车和百万元的奔驰，在这一点上是相同的，但价格却相差20倍以上。夏利是大众消费，而奔驰是公务用车，带有象征身份的意义;宝马为驾车人设计，奔驰为座车人设计;宝马成为轿车发烧友的首选，奔驰就为成功人士所青睐;沃尔沃与奔驰同为高档车，而沃尔沃打造安全品牌，强调一流的安全设计，成为富人首选。这样，产品有了自己的“市场定位”，就避免了由于同质化产生的价格战，可以形成各自不同的客户群。
二、产品的价值构成
信息网络的发达，使企业掌握技术的渠道增多，手段也多种多样，保持产品的制造秘密已不那么容易了。因此，产品的生产容易了，消费者对核心的有用的部分支付钱数减少，因为我们可以把钟表做得很准时，但要把它做得很值钱就比较难了——设计与营销的价值显现出来。
家电行业是激烈竞争行业，即使图像质量良好，电视机价格也很难高上去。“微笑曲线”的原理，就是两头高中间低，一头为设计另一头为营销，中间低的为生产。一双耐克鞋如卖给消费者是1000元，其价格构成比例大约为：生产厂商200元，渠道商400元，品牌拥有者耐克400元。对消费者来说，运动鞋的核心功能是舒适、质量好，而市场上这样的运动鞋价格就是200元，生产商的能力就是生产舒适、质量好的运动鞋，无论是自己生产还是贴牌生产，得到的价值是趋于相等的。而作为产品的设计与营销是占了很大价值的。因此，企业仅仅以提供核心产品价值为经营宗旨，很难获得消费者的青睐得到高额利润的。因为实用价值少数人生产就已经满足需求了，大多数人要完成的任务是“市场定位”上的价值。价值向规则制定者和拥有者集中，于是富者愈富，穷者愈穷。三星公司老板说：“对于企业来说，重要的不仅仅是掌握新的技术，推出让消费者心动的概念，还要懂得控制概念和出售概念。”三星首席研究员和产品设计师金泓杓说：“对我来说，最艰难的事情是开发全新和独创的设计。我首先必须创造一个独特的概念”。乔布斯如何评价自己的产品，当初发布iphone时，他说：“今天，苹果重塑了手机!”一下子抓住了观众的注意力，乔布斯带给人们“改变世界”的体验。星巴克的首席执行官霍华德.舒尔茨的核心理念并不是制作一杯美味的咖啡，他要创造一种体验，营造一种办公室和家之外的“第三空间”。
三、提高顾客忠诚度
打广告做推销是人们司空见惯的推销方式，现实的经济生活还没有完全进入到新营销阶段。《C行销》介绍世界最大的广告公司之一Euro RSCGworldwide于2001年发布的一项调查报告，得出如下结论：用户获取技术产品的大部分信息：13%来自广告;20%来自网站;34%来自口耳相传。什么使人们对技术和产品产生了“浓厚的兴趣”：0%来自收音机;4%来自电视广告;4%来自印刷广告;15%来自杂志;40%来自同事或家人推荐。由此可见，过去沿用几十年的营销理念已老旧落伍，由于媒体的发展，以及互联网的出现，这些以广告为主的促销所产生的功效大大缩水，怎样从广告中抽身找到最佳的顾客?
一是有杰出的产品或服务：可以满足顾客的需要、愿望和渴望，使用方便;物有所值;顾客生活有所提高;购买者个人或专业条件得到改善;解决顾客有时自己都未曾发现的隐患等。
二是热切地关注顾客：质量本身不能确保成功，营销却能帮助你大获成功。《C行销》给我们提出这样几个测试：“过去30天中您走访过一位顾客吗?您每月都收集某种顾客信息吗?你能否详述你理想中顾客的角色特点?你是否制定一项顾客满意度计划?雇员的补偿行为是不是直接同顾客的满意度挂钩?你知道顾客的终身价值吗?你的组织用心构造顾客值得回味的经历吗?你的顾客能感觉到他们是你们大家庭中的一员吗?雇员是否得到授权为顾客做正确的事情?你的顾客、供应商和雇员是否真正受到诚实而公正的待遇?”10个问题每题1分，8-10分：正处于塑造顾客福音传播者的过程中;4-7分已经迈出正确的步伐;0-4分：立即认真对待顾客，否则仍处于蒙昧无知之中难以自拔。
三是坚持以人为本：视顾客为知己，无论何种情况下都会助你一臂之力。一些市场销售人员时常把“增加对品牌的忠诚度”挂在嘴边，并没有实际的意义，公司及其标识没有生命，忠实品牌对那些没什么差异的产品才有意义。一般来说，人是忠实于人的，任何商业行为，不论是出售或生产一种产品还是提供一项服务，只要能有人类参与，便具影响顾客经历的超强能力。顾客忠诚亦发端于此。传统营销学中“四个P”中的P通常指单向交流：在电视、印刷品和广播上做广告、强大的传真新闻发布会以及轮番轰炸式的直邮广告。而现在不是做这种单向交流，有人将顾客比作情人约会，如同人们不能确信酒吧里的陌生人能与他们结婚一样，“要在对话中诱惑顾客逐渐了解产品，并对由此生发出的关系深感愉悦”。所以，关键是交谈而不是自我推销。促销最简单的作法是“树立品牌”及在广告上大把砸钱，但可取的作法是努力理解顾客的真实需求，投其所好，赢得赞誉。
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