论企业市场营销创新的相关论文(2)
论企业市场营销创新的相关论文篇二
《谈企业市场营销理念的创新》
[摘要] 随着我国市场经济的迅速发展，各个行业都由从前的卖方市场转变为买方市场，市场营销已成为各个企业非常关注的一项重要工作，营销创新就成了企业提升市场竞争力的重要议题。本文从知识经济条件下企业营销所面临的背景的变化入手，对当前企业营销的理念进行研究，期望能够对更多企业营销方略的制定有所帮助。
[关键词] 知识经济 营销理念 创新
在知识经济条件下，企业要想立于不败之地，除了提高劳动生产率、降低成本和提高产品科技含量以外，更重要的是要从以下几个方面转变营销理念。
一、由国内营销观念转向全球营销观念
全球化营销战略是一种战略性思维观念，它将全世界看成一个大市场，企业营销的方方面面都以全球着眼，以全球开展“世界最佳”战略。第一，要具有全球化的目标市场，即在确定目标市场时，不能把目光局限于本土市场而应放眼全球，了解世界各国顾客的不同需求，从中选择市场潜力最大、竞争环境相对宽松的市场作为企业营销的目标市场。第二，要树立全球化的品牌战略。全球品牌在世界范围内引导消费观念，影响消费行为，培育消费文化。对中国企业来讲，要在国际经营中创立本土化品牌，需要提升产品质量、提升企业的服务质量，并要搞好与当地政府、立法机关、广大公众、新闻媒体、竞争对手、供应商等方方面面的关系，以赢得他们的合作和支援，在当地树立“好公民”形象。第三，积极推行本地化战略。正如前面所讲，全球营销就是思想上的全球化、行动上的本土化。具体来讲，本土化包括“产品生产设计本土化，采购本土化，人力资源本土化，营销方式本土化，企业文化本土化。第四，实施差异化营销战略。差异化营销战略即指企业在竞争中所形成的独具特色的市场策略、产品策略、服务策略和管理方式，能形成独自的市场，并能获得差别优势。
二、从被动满足顾客需要到主动创造顾客需要的转变
传统经济形态下的企业竞争力主要依靠生产效率的提高和单位成本的降低。但是这种以现有顾客需求为中心的市场观念的弊端在新经济时代很快暴露出来。企业一味地跟在消费者需求变化的后面来适应这种变化，存在一定的被动性，丧失了通过对市场的主导谋求更快发展的机会。并且，以发展消费者需求为起点的营销行为，很容易导致企业间的恶性价格竞争，难以使企业树立真正的领先优势。
在新经济条件下，消费者在纷繁浩瀚的充满知识和技术的产品海洋之中，渐渐地失去了主宰市场的优势。企业能否充分利用知识资源、智力资源迅速掌握市场主导权，成为企业在竞争中胜败的关键因素。为此，企业的市场理念必须从满足消费者需要转向创造消费者需要，通过创造顾客需求而获得真正的绝对领先优势。因此我们对产品及其用途进行重新思考，力求通过对公众的教育和宣传来创造一个市场。
三、从传统的依靠单一营销向整合营销转变
在营销发展的初级阶段，企业处于主导地位，企业的营销工作是如何把产品推销给消费者，而消费者只能被动地接受企业提供的信息，缺乏自主性，此时的营销活动是单向流动的，即企业→消费者。社会生产力的发展、产品的丰富以及消费者觉悟的提高，企业与消费者之间的信息交流变成了双向交流。为了提高营销效率，企业不得不寻求更有效的营销方式，整合营销正是在这种背景下出现的。整合营销是以企业由内向外的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为重心而重组的企业行为。整合营销包括两个层次的内容，一是不同营销功能――销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调;二是营销部门与企业其他部门，如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协调。可以说，它是一种适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和消费者以及其他一些公共群体例如雇员、立法者、商家、传媒和公关公司、金融团体保持一种良好的积极的关系。中国经济发展迅猛，企业和市场规模不断扩大，同样存在着产品、技术、制造、营销手段同质化的问题，而且比西方国家有过之而无不及，模仿现象严重。制造差异化，特别是创造营销和传播的差异化，赢得更多的消费者对企业来说就更显得重要和迫切。整合营销的目的也就是为了造就相对的竞争优势，通过的手段是通过统一企业的行为，在产品同质化的今天造就差异化，形成企业的相对竞争优势。
四、从规模营销向定制市场营销转变
最早的营销方式规模营销即厂家以单一的产品或服务来满足众多消费者的需求，但随着社会发展和人民生活水平的提高，取而代之的是目标市场营销，即把整体市场划分为若干个具有相似需求特点的消费者群，然后从中选择一个或几个细分市场作为企业的目标市场，针对各目标市场的不同需求，提供不同的产品，采用不同的营销策略，从而确定企业产品的市场位置。随着经济的快速发展，居民收入、购买力水平和消费同步提高，消费者对商品的要求不满足于达到规定的质量标准，而是逐渐转变为差别消费，世界市场营销中一个非常明显的趋势便是消费越来越从共性消费向个性消费转变。企业要想在个性化需求时代赢得先机，必须突破目标市场营销的束缚，实行定制市场营销。
定制市场营销是指企业在营销活动中，针对每个消费者与众不向的个性化需求，为其“量身定做”产品，从而最大限度地满足消费者需要的一种营销模式。实行定制营销对消费者而言，可以得到充分满足自己需要的完全个性化产品;对生产厂商而言，可以减少库存积压、降低营销成本和有利于加速产品开发等多方面优势。在当前相对过剩的经济时代，定制营销能使企业销售产品时变被动为主动，更好地迎合消费者。
成功的公司将是那些能使他们的营销理念，与他们的市场地点和市场空间同样迅速变化的公司。要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须在营销理念上结合实际进行相应的变革与创新，以适应新经济时代的要求，提高核心竞争力，获得持续的生存和发展能力。
参考文献:
[1]杨亚非:论知识经济条件下的企业营销理念创新.社会科学论坛,2006年第10期
[2]杨雪莲杨波刘小平:整合营销战略与CSR ―当代全球营销战略发展的新趋势.成都理工大学学报(社会科学版) 2003 年3 月
[3]杨孝伟:《如何实现定制营销的效益最大化.商业时代，2005年第33期
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