有关体验营销的市场营销论文(2)
有关体验营销的市场营销论文篇二
《营销新体验之体验营销》
[摘要]文章通过对体验营销产生背景、理论内涵的解析，梳理了体验营销体系的理论脉络，试图以此形成对于这一营销新理念的勇统认识和深刻理解。
[关键词]体验;体验营销;营销模式;消费需求
一、体验营销的产生背景
(一)体验经济时代的到来
所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济形态。在这种经济形态下，体验产品的生产过程与消费过程相互融合，企业的目光转向从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。
(二)体验经济时代的消费需求与消费行为特征
消费需求的变化促使一个新的经济时代到来，而体验经济时代的到来又使得消费在观念、结构、内容、主体、形式和额外关注等各个方面都发生了深刻而剧烈的变化。
1)消费观念
体验经济时代的消费者在消费观念上发生了质的转变，其需求是理性的，又是情感的，既需要实体产品的消费，又需要娱乐、刺激、感动和挑战等独特的、新奇的、切身的感受和体验。
2)消费结构
在消费结构上，体验经济时代的消费者情感需求的比重增加，抽象的“意义”融入到了产品和服务之中，体验消费成为人们实现情感和理想需求的一种重要形式。
3)消费内容
在接受产品或服务时自我意识觉醒，非从众性日益增强。精神消费成为主要的消费内容，并潜移默化地影响着物质消费。
4)消费主体
从消费主体来看，消费的团体性增强了。在团体性与个性化这两个相互矛盾的概念中寻找平衡。
5)额外关注
除了对体验产品本身的偏好外，体验经济时代的消费者的公益意识也融入到了对产品的需求之中。
(三)体验营销的必要性
随着体验这一经济提供物的出现并居于经济生活中的主导地位，体验营销产生并成为社会中的主流营销模式是历史发展的必然。作为体验经济的一部分，它是一种充满活力的营销模式，这种营销模式既可以和体验生产捆绑在一起进行，也可以单独作为一种营销模式来推进和运用。前瞻性地研究体验营销，对企业快速适应即将到来的体验经济意义重大。
二、体验营销的理论解析
(一)体验营销的内涵
体验营销的核心理念是通过创造、引导并满足顾客的体验需求实现顾客价值，即以体验为桥梁真正实现所有顾客的理想和价值的过程。实质则是通过提高顾客价值来达到顾客满意和顾客忠诚，最终实现企业的经营目标。
(二)体验营销的模式
基于美国学者Bernd H.Schmitt对于体验的定义，体验营销也可以分为感官营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销五种模式。
1)感官营销
感官营销的目标是营造一种环境，使顾客易于从感官上识别，形成初步的印象，或是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造知觉体验，以满足人们的审美体验为重点，引发顾客的购买动机和增加产品的附加值。
2)情感营销
与传统营销方式相比，情感营销是更人性化的营销，它以顾客内在的情感为诉求，致力于满足顾客的情感需要，通过触动顾客的内心情感，给顾客以兴奋、快乐的情感体验。
3)思考营销
思考营销的目标是新颖的创意来引发顾客的好奇，启发人们的智力，进而产生兴趣和了解的欲望，并自发的对问题进行集中或分散的思考，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。
4)行动营销
行动营销的目标在于影响身体的有形体验、生活形态与互动。
5)关联营销
关联营销也被称为关系营销，是指通过感官、情感、思考和行动营销的综合，超越“增加个人体验”的感受，把个人与理想中的自我、他人和文化等更广泛的社会体系联系起来。
(三)体验营销的实施建议
进入到体验经济时代，消费变化的趋势已经逐渐地引起了企业的重视，但是体验营销的理念还没有深入到企业的核心战略中去，目前的体验营销仍停留在简单的活动策划上，仅有个别产品、个别企业应用，很多企业还未能感受到体验营销理念的召唤，对此，文章为企业提出以下具体建议：
1)转换营销观念，将体验营销融人企业战略体系。
在企业整个经营活动中，要将体验营销的理念融入产品和服务生产的全过程当中，从产品设计环节开始就要重视对顾客精神及心理需求的满足，对企业组织结构以及业务流程做出必要的调整。
2)全方位了解顾客的体验需求和感受，建立与顾客之间的双向沟通机制。
体验营销中应当充分利用顾客资源，通过客户交流、建立客户档案和需求资料库，从中获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息，分析顾客的基本类型和购买行为，制定具体营销策略、产品设计方案、推销方式，达到个性化服务的目的，并以此建立顾客对于企业和品牌的忠诚。
3)合理选择体验主题，注重对体验活动的过程设计和氛围构建。
体验营销成功的第一步便是构思一个好的主题，而这是建立在充分地分析了顾客的心理和需求特点的基础之上的。
4)开发内部员工的体验价值，进行企业内部营销。
企业中的一切产品的提供和营销活动都是通过员工来完成的，员工的技能和积极性直接影响了营销活动包括体验营销的效果，因而企业要注重内部营销、注重员工激励。
三、结束语
本文对体验营销的理论体系进行了简单的梳理，通过对体验经济形态下消费者的消费需求和消费行为特征的分析，指出体验营销产生并成为社会中的主流营销模式是历史发展的必然，对于企业在激烈的市场竞争中求得生存和发展具有重要的意义。继而，文章对体验营销的内涵、特征及模式进行了总结，并着重分析了传统营销和体验营销的差异。基于上述理论分析，对我国企业如何具体实施体验营销策略给出了几点建议，内容包含营销策略选择、流程设计和内部管理等方面。
但由于本人能力有限，在进行研究时仍存在一些不足。如未能对具体行业的企业体验营销策略选择给出针对性的建议等，这也是今后一个十分有益的研究方向。
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