市场营销策略的思考论文(2)
市场营销策略的思考论文篇二
《我国农村市场开展口碑营销的可行性分析》
[摘 要]口碑营销依靠消费者对产品的评价来传播企业的名声，是一种极为廉价而又高效的营销方法。日益剧烈的市场竞争氛围造就了越来越理性的消费者，口碑营销的运用是企业营销传播实践顺应时代的需要。积极探索高效可行的口碑营销策略，解决当前口碑营销运用中的障碍因素对开发我国广大的农村市场有着重要意义。
[关键词]口碑营销;农村市场;可行性分析
一、口碑营销
(一)口碑营销的概念
20世纪50年代，美国发起了一种很有意思的商品宣传活动，即把口碑传播引入企业的营销活动之中。
W.H DOUNEI广告公司在北美的主要城市都设有分公司，他们开发出了一种称为口碑营销的方法，并将其应用在促销宣传活动之中。其方法是在公司中由专门负责通过口碑传播信息的人——“口碑传播工作人员”两个人一组，在街上就那些有客户需求的宣传商品的优点进行讨论。他们装成这种商品用户的样子，在地铁、电梯、运动场等大众聚集的场所聊天，“这东西用起来可真是方便!”“这个可真是买值了!”周围的人听到他们类似这样的对话就会侧耳倾听，进而对这种商品产生兴趣，并到出售它的商店去实地看看。这种有意图的口碑传播方法立刻见效了，一家百货公司竟然在一周之内卖出了7000件长期滞销的雨衣。这就是“Word-of-Mouth advertising(口碑广告)”的营销手法。
口碑营销，就是指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制，宣传推广自己的整个过程。口碑营销依靠消费者对产品的评价来传播企业的名声，是一种不需要高成本投入而又成效显著的方法。随着经济的发展和网络的出现，21世纪营销学意义上的口碑营销，是指由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为，即以口碑传播为途径的营销方式。
口碑营销的一般做法是，选定群众“意见领袖”或喜欢新鲜事物且乐于宣讲自己新发现的那些消费群体，让他们先得到企业产品的好处，喜欢上该产品并义务为其进行宣传。
(二)口碑营销特点
1.针对性强。当一个产品或者一项服务形成了良好的口碑之后就会被广为传播。它不像大多数公司的广告那样千篇一律，无视接受者的个体差异。口碑传播形式往往借助于社会公众之间一对一的传播方式，信息的传播者和被传播者之间一般有着某种联系，这样信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况，选择适当的传播内容和形式，达到良好的沟通效果。
2.宣传费用低廉。良好的口碑是企业的一笔巨大财富，它的形成也需要企业方方面面的配合以及前期一定的人力、物力、财力的投入，但企业的产品或者服务一旦在消费者中形成了一个好的口碑，消费者就会自行宣传企业的产品和服务，并且很容易形成稳定的忠诚顾客，这样就会为企业长期节省大量的广告、宣传费用。
3.可信度高。在信息化高度发展的今天，消费者每天都会接触很多的信息，有用的信息可以为顾客创造价值，极大地节省消费者的时间和精力。而一些垃圾信息不但会浪费消费者的时间和精力，而且有可能使消费者产生厌烦心理。由于口碑传播的信息在接受者和传播者之间总是存在着某种联系，信息就容易被接受。此外，一个产品或者服务只有形成较高的满意度才会被广为传诵，形成一个好的口碑。因此，口碑传播的信息对于接受者来说具有可信度高的特点。
4.自发扩散效应。当顾客对你的产品或服务感到满意时就会自发地进行传播，而接受方可能也会将信息进一步传播下去，从而自发地扩大了广告的有效受众数量。
5.有利于形成良好的企业形象。口碑传播不同于广告宣传，口碑传播是消费者对企业良好的产品或服务有较高的满意度的一个表现。拥有良好口碑的企业往往就是那些被社会公众所认可和支持的企业。当一个企业赢得了好的口碑之后，其知名度和美誉度就会逐步提高，企业形象也就随之提升。而良好的企业形象一经形成将成为企业的一笔巨大的无形资产，对于产品的销售与推广、新产品的推出都具有积极的促进作用。
(三)口碑营销的魅力
普通消费者获取产品信息的主要渠道有两种：一种是生产或营销企业所做的各类大众媒体广告。面对每天各类广告的狂轰滥炸，消费者容易麻木，加之许多广告传递虚假信息，或者夸大信息误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。另一种是对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视作用的口碑传播。零点调查公司的研究人员发现：有59%打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息，而40.4%的人最相信朋友的介绍;在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息。
因为口碑的魔力，在同类产品中，对于广告宣传和朋友推荐的品牌，消费者容易对朋友推荐的产品产生认知度、信任度，会主动选择和接受它。如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告所不能达到的效果。
良好的口碑不仅仅是企业的一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段。
二、我国农村市场的消费特点
在我国，农村居民占全国总人口70%以上，拥有9亿消费人口组成的2亿多个家庭。有人曾测算，如果我国农村居民的消费水平达到城市的中等水平，消费总量将翻2—3倍，所以，我国农村市场的消费潜力很大，前景广阔。
就我国农村市场消费特点而言，它包括：
(一)潜力性
目前农村居民随着收入的稳步增长，新的消费观念正在形成，购买力正在逐步提高，尤其是一些科技含量高的农业生产资料逐步成为农村的消费重点，从而使农村市场形成一个巨大的消费潜量。
(二)示范性
农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时由于农村的居住特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。从口碑营销角度看，利用这种示范性是很好的策略。
(三)功能性
我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装，护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面：(1)价廉：在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好;基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择低价产品。(2)实用：强调产品的使用功能，并能适应农村的消费环境，而对产品形式要求不高。(3)简便：要求产品实现其基本功能，而勿需过多的奢侈功能。
(四)分散性
一方面是指地域上的分散，我国农村分布广、居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但户均的购买力水平则很低。此外，农村居民消费的范围也比城市居民广，如农业生产资料、农用机具等，也造成了购买力的分散。
(五)差异性
差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，富裕地区、发展地区与贫困地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施状况不等外，更主要表现在我国平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地区即便对同一产品的要求也会有所不同。三是同一地区内不同农户之问的购买差异，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。
(六)层次性
农村市场的层次性，一是指农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为10年，也就是说城市市场10年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场10年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。二是沿海、中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。三是农民消费结构的层次性，在重要商品需求方面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要，如化肥、农药、种子、农用薄膜、农用机具等;其次是建房需要，如建筑材料、装饰材料等;最后才考虑耐用消费品等方面的需要。四是农民消费观念、心理的差别，有的地区农民重物质需要、轻文化、服务需要，重积累、轻消费，有的地区则不同。
三、我国农村市场——口碑营销的大舞台
(一)口碑营销在我国农村市场的发展
在我国农村，由于人口庞大，收入达到一定水平后其购买潜力不容小视。但是农村的情况与城市有着相当大的差异，特别是农村消费者的行为模式也不同于城市消费者。那么，怎样才能把农村市场这块蛋糕开发出来?
口碑营销将在农村市场的舞台上扮演比它在城市里更为重要的角色。农村的人际社会网络比较简单，同时存在一批比较稳定的“意见领袖”。他们通常在一定范围内有比较高的知名度和信誉，往往是某一产品消费的示范者。因此，做好口碑营销的工作可以从这些“意见领袖”人手，进行充分的沟通，让其感到满意之后的他们将会带动周围的消费者，成为某一品牌的使用者。
更有报道指出，农村的生活环境相对封闭，村民能接触到的、眼见为实的信息有限，有些意见领袖简直成了家电权威，甚至拥有家电品牌的解释权。根据1999年国务院发展研究中心、国家信息中心的专家、学者组成的中国农村家电市场联合调查研究课题组，对全国14个省市2万户农村居民家庭专项调查统计结果显示，有24%的农村消费者的家电信息来自亲朋好友介绍，即口碑传播。调查还发现，农村消费者具有强烈的消费趋同性，从众心理和攀比心理突出。一定区域先富起来的农民购买了某种品牌的家电后，便会很快形成示范效应，带动同一区域的农村消费者购买同样品牌的家电产品，这种趋势还可能扩展到该品牌的其他产品上去。这种个体之间的影响力甚至大于大众传播媒体的影响力。这一方面说明目前家电产品的广告宣传尚未完全适应农村消费者的信息需求;另一方面也表明，做好自己产品的口碑传播应是企业产品宣传的着力点之一。
(二)在我国农村市场开展口碑营销的有利条件
1.我国的农村消费者有着大量自发的口碑传播活动。当消费者对产品和服务感到满意时，总是主动地、津津乐道地向自己的亲朋好友去传播有关信息;当听到一位朋友推荐某个产品或者是某项服务时，他们会很感兴趣，多半会试一试;在作出购买决策时，往往愿意向周围的人打听信息，以帮助自己作出正确的决定。
2.我国的农村消费者具有一定的消费趋同性、从众心理和攀比心理。往往一个人购买了某种品牌的产品后，便会很快形成示范效应，带动当地的其他消费者购买同种品牌的产品。这给口碑营销提供了广阔的发展空间，有利于口碑营销在我国市场的运用。
3.口碑营销投资少、成本低，易被企业所接受。口碑营销是通过消费者口口相传来传播信息的，企业不必向传播者支付费用，消费者是自发地、主动地对自己满意的产品或服务进行传播，这对于资金相对紧张、资金筹措有难度的大多数我国企业来说，更愿意针对农村的消费特点接受和运用口碑营销这一信息传播渠道。
4.在我国经济发展水平相对落后的农村，口碑营销潜力巨大。如上所述，由于农村人口庞大，收入达到一定水平后其购买潜力不容小视。但是农村的情况与城市有着相当大的差异，特别是农村消费者的行为模式也不同于城市消费者。由于条件的局限，农民和外界的接触渠道很有限，打交道的是左邻右舍、亲戚朋友。聚在一起的时候，他们会交流购物心得，这时，亲戚朋友、左邻右舍的意见和现身说法，往往会激起消费者的强烈兴趣。但听者不会立即购买，他们会去实地考察一番，认为确实不错才决定购买。买回家使用后，只要不出质量上的问题，基本满意，一般情况下，他们在下次购买时仍会选择同一个品牌。他们对于不熟悉的产品不会轻易冒险，尤其是化肥农药这种关系到来年收成的产品。一般情况下，如果这个村子第一个人使用受益，那么这个村子的大多数人都会使用。在农村这个特殊的市场，口碑更像撕开市场的利剑。
(三)有效开展农村市场口碑营销
1.准确定位目标市场。针对我国农村市场的消费特点，我们要采取更有效的策略来进行口碑营销：农村市场的分散性，决定了企业在口碑营销网络的构建上，无论是深度还是广度都要大大加强;针对农村市场的差异性，对农村市场不能等量齐观。这要求企业在开拓农村市场时，首先要选准目标市场，同时在产品的多样化、系列化上下功夫，幻想以一种产品“包打天下”是不现实的。
2.准确选择营销产品。不是所有的产品都可以进行口碑营销。口碑营销对于没有卖点的产品不起作用。产品与服务的高品质是口碑营销的生命，重视产品与服务在细节上的完美是开展口碑营销前的必修课。据专业调查得出的结论，只有4% 对产品不满的顾客会向厂商提出他们的抱怨，但是却有80%对产品不满的顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的消费经历。另外，企业在选择口碑营销的对象产品时必须重视产品的价值。当消费者接触并欲向他人介绍一个新产品时，他首先会问自己：这个产品值得我购买并广而告之吗?他们所传颂的必须是自己值得信赖的有价值的东西。只有当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，传颂的产品才是有价值的，才易于口碑的形成。
3.准确选择口碑传播源。由于对同一产品往往有褒贬不一的情况，因此，选择口碑源对商家而言是至关重要的。在农村只要有一家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批购买，形成良好的示范效应。相反，如果有一个对产品抱怨的农村消费者，往往更能影响到周边的农民，使被抱怨的产品“臭名远扬”。针对这些特点，厂家要善用口碑宣传，提升产品的知名度和美誉度，从而以低成本拓展农村终端市场。由于厂家的推广人员和导购人员总是和顾客频繁接触，他们是最熟悉产品优势的人员。所以，首先应做好这些人员的口碑宣传，让他们在市场销售过程中、对渠道成员和消费者的推荐过程中尽最大可能将产品的优势传播出去，影响更多的人群。其次，考虑到农村终端中，零售商对农村消费者的推荐影响力较城市要大，农民更容易受零售商的影响。因此，厂家应重视零售商的推荐作用，开展一些促销活动刺激零售商积极向农村消费者大力推荐。此外，如有关专家、相关权威机构等等都是良好的口碑传播者。
4.提升传播品质，谨防负面影响。企业在负面口碑传播的开始就迅速应变是必要的，因为一旦形成负面的口碑就会迅速传开，破坏企业形象，甚至损害企业长远利益，无形中增加企业负担，造成庞大的运营成本。怎么办?首先要提供让消费者满意的产品，即我们常说的增加产品的产品力，无论是功能、原料、技术甚至是概念都要求新、求异，以此来引发消费关注，提升品牌知名度、信任度和美誉度，从源头上阻止产品负面口碑的形成。再者，主动给消费者提供投诉便利的条件，以便于他们能及时、缓慢地把“牢骚”发泄出来，进而减少投诉障碍对于口碑传播的负面影响和压力。因为一旦投诉有的放矢，消费者能适时释放积聚心头的“大恨”，而不必或者较少通过非正式渠道传播不利于公司的信息。反之，如果投诉得不到妥善的解决，那么，负面口碑会更严重。最后，通过企业提供给消费者满意的补偿，一定程度上会变负面为正面口碑传播。
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