体育赛事市场营销论文(2)
体育赛事市场营销论文篇二
《国内体育赛事电视转播权市场开发存在的问题与对策》
摘要:本文对国内体育赛事电视商业转播市场发展状况与经营开发现状进行分析,针对存在的问题,提出了三个方面的措施:加强电视台和体育组织部门的协调合作;加强体育赛事的组织管理,构建合理的大型体育赛事电视商业转播市场的竞争机制;加强行业规范。
关键词:体育赛事;电视商业转播;开发
体育比赛电视转播权,主要是指举行体育比赛、体育表演时,允许他人进行电视转播,主办方会由此获得报酬的权利。体育赛事的电视转播可以上溯到20世纪50年代,在工业和经济发达的英国,电视转播被第一次应用于足球。随着电视转播技术的发展和普及,电视转播也推广到其他体育赛事,在1984年奥运会以前的电视转播盈利有限,随着奥运会商业开发力度的加大,奥运会电视转播也带来了丰厚的利润。但是,国内的体育赛事电视转播权的市场开发也不是一帆风顺的。有的时候非常好的比赛在国内的电视台中出资并不高,和国际上差几十倍,有时电视台甚至无利可图。
一、国内体育赛事电视转播权市场开发的现状
在我国,各级电视台担负着重要的宣传使命,是一个事业单位,这和国外商业电视台是有本质的区别的。目前在国内的省级台中,大约有一半的台开辟了专门的体育频道,这其中包括北京、上海、广东、山东、辽宁等比较大的体育频道;而另一半的台或是开辟了文体频道、或是开辟体育旅游频道、或是开辟了其他有体育栏目的频道。尽管我国体育赛事电视商业转播市场的开发进程迅猛,但迄今为止我国除少数个别项目之外,大多数大型赛事的电视转播权仍未能按照市场运作方式销售出去。但在中国经济持续发展、竞技体育感召力不断扩大、电视业日益发达、通货膨胀率等因素影响下,国内热门赛事转播权价格仍呈上攀趋势。
目前,根据体育赛事电视商业转播市场化的程度,我国的体育赛事电视转播市场处于指令性公益模式、自产自销模式、准市场模式的共生期。
(一)指令性公益模式。指令性公益模式是指体育赛事转播行为不是商业性的,而是为满足政治、文化等宣传的需要而以行政命令为导向的公益性转播。它是在赛事转播市场还未形成的前提下,为了政治和社会公益宣传的需要而产生的。这在我国社会主义市场经济体系初步建立的转播市场中占有较大份额。
(二)自产自销模式。自产自销模式即将电视转播机构作为职业俱乐部的主要赞助商,凡是涉及该俱乐部的赛事,电视台便以自产自销方式对赛事进行转播。在这种模式中电视台的赞助等于买断俱乐部的一切无形资产。从现代市场营销角度来看,这是为了扶持和培育竞赛表演市场,但这只能是向市场经济运行过渡的一种模式,不能维持太久,应随市场的发展而顺势转型。
(三)准市场模式。准市场模式是指在我国宏观市场经济的影响下,对一些市场效应相对较好的赛事转播进行商业化运作,逐步形成赛事转播市场的基本雏形和框架。这种模式虽然其转播价格并不能体现该赛事转播权的真正价值,但这是为赛事转播真正走向市场而跨出的坚实而有益的一步。
二、国内体育赛事电视转播权市场开发存在的问题探析
(一)体育赛事电视商业转播的知识产权意识不强
国内各电视台出资在国际上购买奥运会、世界杯等大型体育赛事电视商业转
播权时是严格遵循知识产权的,因为国际上对此有着严格而具体的统一规定。但是,在国内体育赛事的电视转播上,举办方基本无权可言,有的时候甚至要出钱请电视台转播体育比赛,买卖双方出现了错位。近年来,国内有关方面人士虽然极力推进电视转播市场的发展,但实际效果不明显。
(二)缺乏体育赛事电视商业转播权的配套法律、法规
到目前为止,与体育赛事电视商业转播权有偿转让最贴近的条款仅为《中华人民共和国著作权法》中的第四节第四十条:广播电台、电视台制作广播、电视节目,应当同表演者订立合同,并支付报酬。除此之外,再没有制定有关体育赛事电视商业转播权有偿转让的其它法律文件。
(三)电视台经费投入不足
由于很多电视台的体育经费是固定的,体育转播期间的广告收入并不由体育频道支配,导致体育频道在购买体育电视转播权的时候往往捉襟见肘;其次,有些电视台,其全年广告已被某家公司买断,那么他在处理购买转播权的问题时,会更加慎重。因为买再多的节目,广告费也是固定数。另外,国内电视台还带有一定“垄断”性,往往一个地区只有一家电视台,这在很大的程度上影响了体育赛事电视转播权的市场开发。还有就是ESPN的竞争,许多地方电视台购买了ESPN体育电视网的节目。
(四)体育赛事运作水平和层次不高
国内的体育赛事由于缺乏一定市场开发或营销,使得社会的影响力不高,有些赛事的实际水平也不是很高,观赏性差,很难有电视台感兴趣。我国体育赛事还没有像NBA、意甲、温网等名牌产品,体育机构认为自己的比赛是产品,电视台必须花钱购买,而电视台认为体育产品质量低劣,电视转播是提高了体育赛事产品的社会影响力,需要获得报酬。于是买卖双方出现了错位。
三、国内体育赛事电视转播权市场开发的一般策略
(一)加强电视台和体育组织部门的协调合作
电视转播权是体育赛事价值的延伸,赛事的价值越高,赛事转播的价值也越高。要逐步加强电视台和体育组织部门的协调合作,只有把双方的利益放在一起,才能有共同的目标。体育部门可以和电视台采用广告分成的方法来合作明确大型体育赛事电视商业转播市场中双方的直接的权益。媒介机构和体育部门应遵循国际惯例,并且结合我国的实际国情,有步骤地进行相互之间的协商与配合,共同积极的进行体育传播市场的综合开发;充分发挥中国体育传播市场潜力,形成一个稳定、规范的游戏规则。从长远来看,这既利于媒介机构的发展,也有利于我国体育产业的发展,进而促进中国体育事业的腾飞,是一种双赢的发展之策
(二)加强体育赛事的组织管理,构建合理的大型体育赛事电视商业转播市场竞争机制
体育赛事的组织者把赛事搞好。只有赛事精彩了,电视台才有可能出钱购买转播权,赛事主办者一定要先把自己的事办好。努力提高赛事的市场开发力度。应当构建合理的大型体育赛事电视商业转播市场的竞争机制,倡导电视媒体之间的竞争,刺激体育传播产业的发展是开发大型体育赛事电视商业转播市场的必然;考虑各地方电视台的承受能力,按照市场规律确定市场价格,以形成良好的竞争环境。
(三)加强行业规范
体育赛事电视转播权正在走向市场,竞争已经开始,但也确实存在着能否被推向市场,以何种形式推向市场,电视转播权的价值又如何确定等问题。对此,给予一定的规范显得非常迫切和必要。任何一个市场要健康有序发展,必须有一套符合市场运作规律的法律、法规作为保证。因此,对体育赛事电视商业转播有偿转让应权责明确,利益分配均衡,依法经营。借鉴国外的做法,赛事的电视转播权可通过招标来确定其买主和价值。体育组织机构要明确与各种体育媒体相关的经济关系,明确经营主体和利益主体,调动各方面的积极性,实现全方位的协调与配合,真正搞好体育赛事电视商业转播有偿转让的商业开发。
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