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市场营销策略浅议论文(2)

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  市场营销策略浅议论文篇二

  《周黑鸭市场营销策略研究》

  摘要:在新经济时代,市场营销起着举足轻重的作用,它是一个企业面向社会、拓展市场的重要手段。本文结合周黑鸭的发展状况,研究周黑鸭市场营销策略,分析了其在市场营销方面的成功经验和不足之处,有助于该公司更好更快地发展,并对其他同类企业具有一定的借鉴意义。

  关键词:周黑鸭 市场营销 策略

  前言

  随着经济的蓬勃发展,生活水平的不断提高,人们消费水平和消费观念的逐渐提高和改变,对食品企业的质量标准也提出了严格的要求。怎样在质量过关的情况下,在类似产品中让消费者更倾向于自己的产品,这又对食品企业的营销策略发起了更严峻的挑战,随着类似产品的竞争越来越激烈,如何在激烈的竞争中立于不败之地,是企业需要思考和解决的问题。据《中小企业人力资源管理白皮书》显示,中小企业的平均寿命仅为2.5年,周黑鸭能成功生存十年,原因是多方面的,其中周黑鸭的营销策略是值得同类企业学习和借鉴的。

  1.周黑鸭的公司简介

  湖北周黑鸭食品有限公司是一家主要以鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产为主的品牌企业,公司前身是“武汉世纪周黑鸭食品有限公司”。湖北周黑鸭食品有限公司位于湖北省武汉市江岸区谌家矶大道72号,建筑面积达8000平方米,目前约有300名职工,年加工生产鸭类产品5000吨以上。经湖北省工商管理局批准,公司于2008年5月更名为“湖北周黑鸭食品有限公司”。

  公司主要经营的系列产品有鸭脖、鸭翅膀、鸭翅尖、鸭掌、鸡尖、卤干子、酱板鸭、鸭爪、金牌黑鸭、周黑鸭、鹌鹑等。在武汉市区内公司拥有40家直营门店,产品享誉全江城。目前全国共有门店近400家,在北京、上海、深圳、南昌、长沙等均设有分公司。“周黑鸭”以“入口微甜爽辣,吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大消费者的认同,2011年,“周黑鸭”被认定为“中国驰名商标”。目前公司正在致力于包装产品的上市和全国市场的开发,目前已经取得“武汉市农业产业化重点龙头企业”、“湖北省著名商标”“武汉市创名牌先进单位”、“武汉市名牌产品”等品牌荣誉。“周黑鸭”品牌已深受广大消费者的喜爱,具有很高的知名度和美誉度。

  周黑鸭公司经营理念是以顾客第一、团队第二、股东第三为企业价值观,以有人类的地方就能尝到周黑鸭的美味为企业使命,以百年品牌走向世界为企业目标,以安全、绿色、健康为质量理念,以能者上,平者让,庸者下为人才理念,以质量铸就品牌为品牌理念,并以安全就是生产力为安全理念。

  2.湖北周黑鸭有限公司营销策略及其分析

  2.1市场细分、市场定位及其分析

  不同年龄段的消费者对辣味的喜爱、接受程度不同,依据这一现状可以将市场分为三个市场范围:青少年市场(0-19岁),中青年市场(20-49岁),老年市场(50岁以上)。青少年市场对辣味食品的接受程度相对较低,且没有独立的经济收入来源,不能作为周黑鸭忠诚的品牌购买者;老年市场相对具有限制性,老年人一般比较注重身体的保养以及饮食的营养清淡,与周黑鸭的口味特点不相吻合,所以也不能作为主要的目标客户。中青年市场是发展的主要市场,中青年群体一般情况下都有各自的经济来源,而且比较容易接受新鲜事物,对新产品的适应能力较强,对周黑鸭快速占领市场有积极影响。

  依据中青年目标市场的特点,可以划分为三个不同的范围:①青年人群(年轻白领及学生)。年轻白领生活时尚、收入丰厚,具有较强的购买需求及能力;青年学生(尤其是大学生)有较多自由时间,也可以依托家里消费,具备一定的购买能力及需求。②家庭。上班族下班回家以后往往需要吃一些宵夜、零食,通常情况下他们会购买一些快捷食品。③旅游人士。人们的生活水平进一步提升,都喜欢利用假期到处旅游,走亲访友,周黑鸭是旅行回来适合馈赠亲友的上乘之选。而周黑鸭味道的独特性正好能满足中青年人群的口味特点,故市场定位为以辣为主的休闲零食。

  周黑鸭产品风味多样,适合多种年龄层的消费者。青少年市场因为群体的特殊性,对辣味食品接受的程度较低,且经济方面没有固定的来源,不能作为主要的发展目标,但青少年接受新奇事物的能力强,周黑鸭多种风味的特点与其口味特点相符,加上现在青少年零花钱多,因此市场潜力也很大,不能忽视。青年市场是主要的消费群体,青年学生及年轻的白领基于生活基础较高,且具备一定的购买能力,是周黑鸭主要消费市场。上班族及旅游人士购买休闲特色食品作为宵夜和赠品,也是周黑鸭主推市场,尤其是旅游人士旅行回来,购买周黑鸭产品赠亲朋好友,还可以将周黑鸭市场进一步的推广,让不同的人群接触周黑鸭,进而喜欢上周黑鸭。周黑鸭主要以辣为主,不太适合老年市场,但可以开发新的口味,向老年市场推广,赢得更多的顾客。

  2.2产品策略及其分析

  周黑鸭的产品线包括鸭类、鹅类、鸭副产品和素食熟卤制品。其包装融入绿色环保的理念,卫生、便捷、新鲜。现如今绿色环保的观念深入人心,在这个快节奏的生活方式下,简单便捷的绿色包装更能满足消费者的需求。周黑鸭鸭脖以数味中草药卤制,药味入骨,再加入上乘辣椒、花椒等调料,甜而不腻,辣而不燥,麻而不涩,入口美妙无穷,妙不可言,非常适合啃食、下酒,是难得的休闲美食,还具有对身体保健的功能,这是吸引消费者购买的一大优势。

  周黑鸭产品口味相对齐全,比较同行业的其他产品,在风味方面具有一定的优势,加上周黑鸭还具有保健功能,这是推广的一大特色,也是消费者在众多同行业产品中选择周黑鸭的一个主要因素。不过作为休闲食品,卤制品行业的竞争对手有很多,许多知名老品牌是周黑鸭竞争的对手,有部分客户忠于老品牌,这就需要将周黑鸭的产品优势推广出去,以多种形式将产品推广,深入消费者心中。可以采用广告宣传方式,网络电子商务等方式,先将周黑鸭介绍给消费者,以产品质量和优势作保障,在众多竞争中成为独树旗帜的领军产品。

  周黑鸭公司今后还应在加强产品的诉求方面多做努力,要符合目标消费群的口味、功效、心理、价格等方面的需求,具有独特的诉求点,将周黑鸭打造成为百年老店。

  2.3价格策略及其分析

  周黑鸭在价格方面不贵,真空袋装20元/袋,如果进行网上购买的话,价格为19.78元/袋,早在江浙沪一区实行满198元包邮的服务,外地朋友可以代购,省心省力省钱。散装可采用顺丰快递的方式,5.8元一根。周黑鸭在定价策略上采用竞争导向定价法,产品价格虽与同行业的其他产品价格不相上下,却有着其他产品不能比拟的保健优势。周黑鸭根据主材料成本、物价和市场调查情况对产品进行灵活提价,既把握消费者的消费心理,又显现周黑鸭的品牌独立性。周黑鸭在保持与市场竞争相近价格的同时,一定要注重产品质量以及品牌形象的维护。

  卤制品行业竞争对手多,消费者选择的机会也就多,琳琅满目的选择会让消费者感觉无所适从,而且经济实惠的产品是消费者的首选。我们在江浙沪一区实行包邮的服务,但不能遍布世界各地,具有一定的局限性,需要加大其他市场的开发,可以采用分销策略。价格相对其他竞争产品不相上下,但我们具有保健优势,还可以对老客户实行优惠政策,或采用积分的形式,规定积分可兑换的周黑鸭产品,以促进老顾客的满意程度提升,加强周黑鸭的宣传,这样可以间接的在价格方面占据一定的优势。同样的价格买性质相差不多的产品,消费者也会选择具有保健功能,还可以积分换取其他风味产品的周黑鸭。

  2.4分销策略研究及分析

  周黑鸭坚持“不做加盟不做代理不传授技术”的直营理念。其直营店与竞争对手加盟店的区别在于,单店销售盈利远远好于加盟店,品质也非常稳定。所以采用开立分公司和直营店的策略,是口味和品质的有力保障。这种方式是有效维护品牌的方式,不过为了扩大经营范围可以采用分销策略。分销策略首先需要选择分销渠道,可以选择间接渠道将周黑鸭销售给消费者,通过二级渠道,即“制造商-代理商-零售商-消费者”的模式,采用窄渠道的方式,虽然会在市场分销面受到一定的限制,但方便生产企业控制分销,企业的品牌制定能够得到保障;周黑鸭属于休闲食品,单价较低,体积重量也不大,采用间接分销渠道最为适宜。

  采用分销策略有利也有弊,规定一个地区的代理商,可能会产生代理商垄断地区周黑鸭营销市场的现象,代理商将产品供应给零售商,必然会抽取中间的环节费增加自己的利润,最终到达消费者手中时无形已将周黑鸭的价格提高,降低消费者的购买欲望,而多家代理商虽然可以一定程度的降低这种情况的产生,但不方便管理,如果一个环节出现问题会显得比较混乱,分不清是哪个代理商部分的问题,这就需要加强分销制度的建设及监管,可以配置一个代理商监管部门,负责各地代理商的监督管理工作,保证分销策略可以健康顺利进行,确保周黑鸭可以防范占领市场,便于消费者购买,促进周黑鸭的及时销售。

  2.5促销策略研究及分析

  周黑鸭采取直接零售的方式进行出售,实现商场、超市、集贸市场、村镇、街道等通路全方位营销,快速渗透,具有天然的市场扩张力。而且建立了自己的商务网站,并且在大力进行推广。建设公司运营网站,将企业产品核心业务流程、客户关系管理等延伸到网络上,促进产品更加贴近用户需求;依据客户需求为客户定制需求计划,实现真正意义上的电子商务;加大促销方面的投入,让更多的网上浏览者知道周黑鸭的网站及包装品,为企业增加知名度。可以每周向周黑鸭的网络会员邮箱派发电子杂志,提供会员可供下载的电子优惠券,加强与搜索引擎的相关合作,充分利用网络信息技术将周黑鸭品牌推广出去。表1为周黑鸭比较精武鸭脖的网上市场情况。

  以上这些都是非常成功的经验,但周黑鸭公司还应重视市场的开发,比如以年轻白领及大学生作为主要的群体,同时发展上班族和旅游人群,市场规模会进一步扩大。另外积极发展电子商务,依靠网络信息扩大传播,提高知名度。

  同时,不同的消费群体有不同的消费喜好,所以要根据消费者的年龄、性别甚至个人爱好制定不同促销方式并进行科学合理的促销。其形式也应不拘一格,把不同种类或不同口味的产品搭配成套餐促销,以满足消费者最大的购买欲望,店面促销一定要保证产品的卫生安全和信誉。

  参考文献:

  [1]王德章,赵艳丽,Wang De-zhang,Zhao Yan-li. 绿色食品产业成长期的市场营销战略[J]学术交流,2006(4):68-73

  [2]曹源.食品企业市场营销控制策略[J].合作经济与科技.,2010(12):94-96

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