节庆旅游市场营销策略论文(2)
节庆旅游市场营销策略论文篇二
《节庆旅游产品策略研究》
摘要：节庆旅游发展潜力巨大，已成为各地发展旅游业、振兴当地经济的重要方式。贯彻现代市场营销理念，以市场需求为导向开发节庆旅游产品，可以提高节庆旅游者的体验质量和满意度。要突出节庆的主题化、体验化和品牌化，开发节庆旅游纪念品，构建多元化促销模式，完善节庆旅游网络营销，以增强对客源市场的吸引力。
关键词：节庆旅游;体验;促销;网络营销
节庆旅游是以节庆形式对区域特色进行策划和包装，使其产生定向吸引，为旅游业所利用，从而产生社会、经济等综合效益的一种专项旅游形式。节庆旅游对举办地经济、社会具有广泛而深远的影响，可以促进目的地旅游业及相关产业发展，有利于塑造旅游目的地形象、弘扬传统文化、创造就业机会、优化目的地环境。旅游节庆组织者应贯彻现代市场营销理念，以市场需求为导向开发节庆旅游产品，提高节庆旅游者的体验质量和满意度。
一、确定独特的节庆主题
举办旅游节庆活动，必须要有明确的主题。有了独特的旅游节庆主题，节庆活动开发才会目的明确，层次清楚，节庆活动间互不冲突，从不同方面突出、加深主题，给游客留下强烈的印象。旅游节庆主题包括旅游节庆名称和旅游节庆活动主题，其中，旅游节庆名称来源于旅游节庆载体资源。旅游节庆名称要体现“地方性”，使游客从旅游节庆的名称中就能感受到强烈的旅游目的地信息。旅游节庆活动主题是按照节庆理念，提炼出的旅游节庆活动所要表达的主题思想，是组织旅游节庆活动的中心线索。旅游节庆活动要在动态中寻求某种确定性和规范性，如西班牙斗牛节的各项活动，分布在潘普罗那市固定的时间和空间，以分钟的精确性年复一年，百年不变，严谨周密的管理和确定性是塑造旅游节庆主题的关键。
二、设计体验化旅游节庆活动
设计丰富、生动的体验活动是节庆旅游开发的核心。为使节庆旅游产品更有体验价值，最直接的办法就是增加感官要素，从视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等方面进行细致的分析，增强游客与节庆旅游产品相互交流的感觉。在旅游节庆活动设计上要丰富体验类型，增加体验深度，满足游客个性化旅游需求，提高旅游节庆对游客的吸引力。体验的精髓在于使游客身临其境，游客参与程度越高，体验效果越好，越能给游客留下难忘的记忆。可以加强图文展示系统、影视解说系统，丰富观光体验的内容，提高游客的体验效果。还可以开发激励游客参与的项目，如对身体产生刺激的运动、健身、娱乐类活动，通过身体的接触，调动各种感觉器官，使游客获得独特的个人体验，产生愉悦的情感。
旅游节庆活动是依托社会经济、历史文化、风俗民情等资源吸引大量旅游者的主题性节日盛会。广泛的民众性是旅游节庆活动赖以成功的魅力所在。节庆旅游主办方要根据市场需求。增强旅游节庆活动的娱乐性，设计出群众喜闻乐见的活动，充分调动游客的积极性和参与性。广泛征求各界对旅游节庆主题、内容、举办形式以及旅游节庆广告语、节歌、会徽、吉祥物和纪念品的建议，有利于调动民众的参与热情。
三、推进节庆品牌化发展
树立品牌意识，提高知名度，是节庆旅游长久发展之计。品牌是一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，目的是识别某个销售者的产品或劳务，使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。节庆品牌化有利于游客及时了解旅游节庆信息，缩短选择时间;能够增加节庆旅游产品的附加值;品牌作为一种无形资产，能吸引游客再次参与旅游节庆活动，延长旅游节庆的市场生命周期。
旅游节庆活动主办者应重视本地旅游节庆品牌的塑造和经营。立足于打造旅游节庆精品，创立名牌旅游节庆，促进旅游目的地的市场拓展、形象塑造和国际竞争能力的提高。要想打造具有全国甚至国际意义的旅游节庆精品，就必须结合当地的自然和文化特色，对旅游节庆的主题进行深度的挖掘，尤其是本地区各种特色文化内涵的发掘和旅游节庆活动内容、形式的创新。旅游节庆活动主办者可以将有历史渊源、有文化底蕴、有时代精神、有地方风采，而且效果理想、影响广泛的旅游节庆重点大力扶植、全力包装，打造成为知名旅游节庆品牌。每一个少数民族都有自己的民族节日和宗教节庆，民俗风情丰富多彩。少数民族节庆活动，大都体现了博大精深、神奇古老的民俗风情，这种独具风情的旅游节庆活动是旅游节庆走向品牌化的基础。要加强品牌的有效推广和传播，强化品牌形象，扩大旅游节庆的影响范围。与此同时，要撑起商标这把保护伞，注重旅游节庆品牌的注册与知识产权保护。
四、大力开发节庆旅游纪念品
旅游节庆活动影响大、参与群众多，能在短时间内将人们聚拢在特定环境中。旅游纪念品是成功举办旅游节庆的必备之物。旅游纪念品是游客旅游过程的延伸和旅游印象的物化，可以随着游客的足迹散布到四面八方，为该旅游地进行最广泛最直观而且是免费的宣传。好的旅游纪念品是当地特色和文化内涵的载体，充分挖掘地方文化内涵，将其恰当地融入到节庆旅游纪念品中，是节庆旅游纪念品开发中增强吸引力的关键因素。节庆旅游纪念品要有创新性、文化性、艺术性、特色性、品牌性、纪念性、实用性、便携性特点。如黑龙江省节庆旅游纪念品的设计，应挖掘黑土文化、金源文化、欧陆风情、冰雪文化等文化内涵，与哈尔滨冰雪节、金源文化节等旅游节庆活动相关联，体现节庆的特色，根据节庆主题、地方物产和游客消费特点。采用不同的题材、质地、造型和包装，生产高、中、低不同档次的节庆旅游纪念品，如桦树皮画制品、铜坐龙、鱼皮制品、木制品、仿冰水晶制品等。可以把旅游节庆的吉祥物、标志物、会标以及所在地景点的微缩模型等制做成形式多样的节庆旅游纪念品出售，如纪念杯、文化衫、钥匙扣、纪念章、雨伞、背包、太阳帽以及邮票、明信片、精美画册、书籍等纸制品。中国哈尔滨国际冰雪节吉祥物“冰哥雪妹”就可以开发成多种纪念品。有条件的旅游目的地可以举办节庆旅游纪念品博览会。为提高节庆旅游纪念品的质量和档次，政府必须加强对节庆旅游纪念品生产的监管，杜绝假冒伪劣和粗制滥造。
五、构建多元化促销模式
要充分利用广播、电视、报纸、杂志、互联网、歌曲、户外广告、手册、招贴画、声像光盘等各种形式的广告媒体传播节庆旅游信息。广告要突出节庆文化的地方特色，重点宣传旅游节庆精品，要明确宣传口号。可印制发行旅游节庆相关景点、景区介绍及旅游线路导游图，向各旅行社及有关单位散发，也可在交通枢纽处如火车站、飞机场出口设置旅游节庆活动导游图，在国内主要目标市场所在地的主要媒体公布旅游节庆倒计时，以吸引更多的旅游者。
旅游节庆主办者可运用新闻发布会、现场采访报道、节庆跟踪报道、人物专访等方式把节庆活动的主题、理念、宗旨、意义等让公众知晓，提高社会公众对节庆旅游的关注程度，全面提升节庆旅游的影响力和参与度。宣传要善于挖掘
活动的热点和亮点。还可邀请文化艺术界知名人士前来观看或现场表演，发挥名人效应。
区域旅游联合宣传有利于将有限的资金集中使用。通过共享品牌形象、共享销售队伍、销售渠道等减轻个体单位的压力，通过市场共享，互为目的地，互为客源地，可实现节庆旅游客源空间的拓展。
六、完善节庆旅游网络营销
我国各旅游节庆举办地运用网络进行旅游节庆营销还很不成熟。在这一方面可以借鉴澳大利亚和泰国政府在网络建设方面的经验。澳大利亚设有专门的节庆旅游的网络门户，把一年来全国各地的节庆活动都登记在册，并进行市场细分，根据细分的游客类型，针对不同的消费群体、不同主题的节庆活动，设计信息查询专栏、建立搜索引擎，不同年龄层、不同国家、受教育水平不同的游客可查询自己想要的节庆服务信息。泰国的旅游宣传网站做得非常精美、细致，有专门的水灯节泰文和英文网站，对水灯节的历史渊源、水灯制作、节日安排及活动内容等进行全面介绍;此外，泰国旅游局网站和旅游节庆宣传网站在水灯节来临之前都会全面介绍泰国各大城市旅游办事机构的联系方式、旅游预订系统和各种旅游小贴士等，以方便旅游者出行。
举办旅游节庆活动时，通过互联网发布信息、为旅游者提供旅游信息服务，提供网上购票、网上结算服务。节庆旅游网站提供的信息要丰富全面，如旅游节庆活动举办地的旅游吸引物、旅游线路以及当地的住宿、通信条件等配套设施，虚拟导游、旅游线路定制、旅游信息查询、旅游自我设计区、旅游者意见区等。可以在互联网上播放以旅游节庆为主要内容的风景片、艺术片、有旅游体验故事情节的主题影视片断，或对旅游节庆活动图像进行电脑技术设计，运用立体形象的声、影、形、色等将虚拟的节庆旅游产品展现在上网用户面前。要建立即时互动的在线旅游咨询及信息服务体系，对消费者的问题及时回答，对其预订给予及时确认。节庆旅游网站的内容除了制作成中文版外，还应根据节庆旅游产品的国际目标市场，有针对性地制作俄文版、日文版、韩文版等外文版本，以利于节庆旅游者搜索、查询。可建立客户关系数据库，掌握游客信息，针对不同游客提供个性化、定制化服务。
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