探究众筹模式的市场营销论文(2)
探究众筹模式的市场营销论文篇二
《众筹商业模式研究》
[摘要]本文分析了众筹的概念，论述了众筹的起源与发展的基本状况，对众筹商业模式中的筹资人、中介机构和出资人三位一体的结构与流程进行了分析，基于价值逻辑角度，从价值发现、价值匹配和价值获取三个层面对众筹商业模式进行了理论分析，总结出众筹商业模式的优势在于促进微创业和激励“草根”创新。作为全新的商业模式，众筹模式在我国尚处在起步阶段，需要探索和完善，需要我们认真研究并防范在实践过程中存在的法律风险。
[关键词]众筹;商业模式;价值逻辑
[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024(2013)08-0072-04
[基金项目]2011年度国家软科学研究计划项目“产业共性技术创新平台的构建与实现研究”(批准号：2011GXQ4D063)
[作者简介]范家琛，郑州轻工业学院经济与管理学院讲师，经济学系副主任，硕士，研究方向为商业模式。(河南郑州450002)
一、众筹商业模式的含义
众筹商业模式(crowd-funding business model)，又译为大众集资、众募或众融，是众包(crowd-sourcing)商业模式的变体，意为创意者或小微企业等项目发起人(筹资人)在通过中介结构(众筹平台)身份审核后，在众筹平台的网站上建立属于自己的页面，用来向公众(出资人)介绍项目情况，并向公众募集小额资金或寻求其他物质支持。所筹资金起初由众筹平台掌握，并不直接到达筹资人手中。项目若在目标期限内达到募资金额，则项目筹资成功，所筹资金被众筹平台划拨到筹资人账户，待项目成功实施后，筹资人将项目实施的物质或非物质成果反馈给出资人，而众筹平台则是通过接受和审核筹资创意、整理出资人信息、监督所筹资金的使用、辅导项目运营并公开项目实施成果等价值活动，从所筹资金中抽取一定比例的服务费用作为收益。如果在目标期限内未达到募资金额，所筹资金就会被众筹平台退回至出资人，项目发起人则需要开始新一轮的筹资活动或宣告筹资失败。
作为商业模式，众筹模式完全符合企业价值创造的核心逻辑，即价值发现(筹资人和出资人的投融资需求)、价值匹配(与商业伙伴的合作)、价值获取(与筹资人分成获利)。当前，众筹商业模式的实践尚处于摸索与起步阶段，国内外学术界对众筹商业模式的理论研究也处于空白状态。因此，对其作出系统研究不仅有助于把握众筹商业模式的发展脉络和趋势，更有助于提供一种研究的视角和方法论。对企业界来说，则有助于提供一种全新的商业思维逻辑，促进商业模式的创新和实践。
二、众筹商业模式的起源与发展
众筹的雏形最早可追溯至18世纪，当时很多文艺作品都是依靠一种叫做“订购(subscription)”的方法完成的。例如，莫扎特、贝多芬采取这种方式来筹集资金，他们去找订购者，这些订购者给他们提供资金，当作品完成时，订购者会获得一本写有他们名字的书，或是协奏曲的乐谱副本，或者可以成为音乐会的首批听众。类似的情况还有教会捐赠、竞选募资等，但上述众筹现象既无完整的体系，也无对投资人的回报，不符合商业模式特征。
众筹作为一种商业模式最早起源于美国，距今已有10余年历史。近几年，该模式在欧美国家迎来了黄金上升期，发展速度不断加快，在欧美以外的国家和地区也迅速传播开来。2012年，美国研究机构Massolution在全球范围内对众筹领域展开了一项调查。结果显示，该年度全球众筹平台筹资金额高达28亿美元，而在2011年只有14.7亿美元。2007年，全球众筹平台的数量不足100个，截至2012年底已超过700个。2012年12月27日，美国福布斯网站发布一项报告，该报告预测：2013年，全球众筹平台的筹资总额将会达到60亿美元;到2013年第二季度，全球众筹平台将增至1500家。未来，众筹模式将会成为项目融资的主要方式。
在欧美国家的诸多众筹平台当中，成立于2009年4月的Kickstarter最具代表性。截至2012年，该平台共发布项目数27，086个，其中，成功项目为11，836个，项目共融资99，344，382美元，参与投资支持项目的人数已经超过300万，2012年全年营业收入超过500万美元。对于一个处于创业初期的企业来讲，上述数据证明了众筹是一个值得肯定和推广的商业模式。
从国内的情况看，2011年开始陆续出现了类似Kickstarter的众筹平台。据不完全统计，目前国内有点名时间、积木、JUE.SO、淘梦网等各种侧重不同方向和特色的10余家众筹平台。如上线于2011年5月的点名时间。截至2011年底，点名时间已经为57个项目募集到它们所需要的资金，数额从几千元到几十万元不等，并获得了来自台湾的50万美元天使投资。
目前，无论是国外还是国内，文化创意产业融资都是众筹商业平台起步的主要内容。作为美国众筹平台的第一巨头的Kickstarter，目前仍是以音乐、电影、漫画等与文艺相关的项目为主。据统计，2012年，Kiekstarter近30%筹资成功的项目都属于音乐类。国内情况也是如此，例如，截至2012年8月，在“点名时间”网站成功实施的项目当中，设计类有94个、影视类32个、音乐类18个，而科技类只有13个。从绝对数量来看，60%-70%的项目都可以归属于文化创意产业范畴。
三、众筹商业模式的构建
众筹从某种意义而言，是一种Web3.0，它使社交网络与“多数人资助少数人”的募资方式交叉相遇，通过P2P或P2B平台的协议机制来使不同个体之间融资筹款成为可能。构建众筹商业模式要有项目发起人(筹资人)、公众(出资人)和中介机构(众筹平台)这三个有机组成部分。
(一)项目发起人(筹资人)
项目是具有明确目标的、可以完成的且具有具体完成时间的非公益活动，如制作专辑、出版图书或生产某种电子产品。项目不以股权、债券、分红、利息等资金形式作为回报。项目发起人必须具备一定的条件(如国籍、年龄、银行账户、资质和学历等)，拥有对项目100%的自主权，不受控制，完全自主。项目发起人要与中介机构(众筹平台)签订合约，明确双方的权利和义务。
项目发起人通常是需要解决资金问题的创意者或小微企业的创业者，但也有个别企业为了加强用户的交流和体验，在实现筹资目标的同时，强化众筹模式的市场调研、产品预售和宣传推广等延伸功能，以项目发起人的身份号召公众(潜在用户)介入产品的研发、试制和推广，以期获得更好的市场响应。
(二)公众(出资人)
公众(出资人)往往是数量庞大的互联网用户，他们利用在线支付方式对自己感兴趣的创意项目进行小额投资，每个出资人都成为了“天使投资人”。
公众所投资的项目成功实现后，对于出资人的回报不是资金回报，而可能是一个产品样品，例如一块Pebble手表，也可能是一场演唱会的门票或是一张唱片。出资人资助创意者的过程就是其消费资金前移的过程，这既提高了生产和销售等环节的效率，生产出原本依靠传统投融资模式而无法推出的新产品，也满足了出资人作为用户的小众化、细致化和个性化消费需求。
(三)中介机构(众筹平台)
中介机构是众筹平台的搭建者，又是项目发起人的监督者和辅导者，还是出资人的利益维护者。上述多重身份的特征决定了中介机构(众筹平台)的功能复杂、责任重大。首先，众筹平台要拥有网络技术支持，根据相关法律法规，采用虚拟运作的方式，将项目发起人的创意和融资需求信息发布在虚拟空间里，实施这一步骤的前提是在项目上线之前进行细致的实名审核，并且确保项目内容完整、可执行和有价值，确定没有违反项目准则和要求。其次，在项目筹资成功后要监督、辅导和把控项目的顺利展开。最后，当项目无法执行时，众筹平台有责任和义务督促项目发起人退款给出资人。
众筹商业模式的构建与流程如图1所示。
四、众筹商业模式的价值逻辑
同其他商业模式一样，众筹商业模式的核心逻辑是创造价值。该逻辑性主要表现在层层递进的三个层面：即价值发现、价值匹配和价值获取。如图2所示。
(一)价值发现
明确价值创造的来源，这是对机会识别的延伸。通过可行性分析，企业所认定的创新产品、技术或服务只是创业的手段，是否最终盈利取决于是否拥有顾客。在对创业机会、创新产品和技术识别的基础上，进一步明确和细化顾客的价值存在，确定价值主题，这是众筹商业模式成功的关键环节。若绕开价值发现的思维过程，就会陷入“供给决定需求”片面思维和错误逻辑。
当前，大众力量推动商业已成为了一种趋势，商业民主化的后果是“草根”公众投资人将更多地介入个人或企业的创业过程，他们渴望成为该过程的参与者甚至主导者，而不再只是旁观者。而富有创造力的创业者们的融资需求迫切，想绕开中间商的盘剥并更多地与大众接触，但又缺乏推广渠道。即，公众投资者存在投资需求，而创业者存在融资需求和寻找价值观的认同，发现并能满足双方需求的正是像Kickstarter这样运用各种互联网工具(宣传视频的拍摄、微博以及与其他社交网站的对接)在创业者和大众之间搭建桥梁的众筹平台。
(二)价值匹配
明确合作伙伴，实现价值创造。众筹平台不可能拥有满足顾客需求的所有资源和能力，即使亲自打造和构建所需要的所有资源和能力，也常常面临很高的成本和风险。因此，为了在机会窗口内取得先发优势，并最大限度控制风险和成本，众筹平台往往要和其他企业形成合作关系，以使其商业模式有效运作。
众筹平台的主要功能包括项目审核、平台搭建、营销推广、产品包装和销售渠道等。众筹平台应围绕其所掌握的核心能力和关键资源开展业务才能节约成本、提高效率和改善市场进入速度，并最终建立自己的竞争优势。如，众筹平台可以将核实发起人身份、调查完成项目能力、制作推广计划、网站设计和维护等专业性和独特性较高的环节作为自己的核心业务开展，并提供差异化服务，把对构建竞争优势不太重要的其他业务外包给合作伙伴，与合作伙伴实现资源、要素和竞争力的优势互补，从而降低总成本、增加超额利润并提高企业的敏捷性和柔韧性，最终建立以众筹平台为中心的价值网络。
(三)价值获取
制定竞争策略，占有创新价值。这是价值创造的目标，是众筹商业模式的核心逻辑之一，也是众筹平台能够生存并获取竞争优势的关键。一些众筹平台是众筹商业模式的开拓者，但并不是创新利益的占有者，根本原因在于他们忽视了对创新价值的获取。
价值获取的途径主要有两方面：其一是众筹平台要担当价值链中的核心角色。价值链中的每项价值活动的增值空间都是不同的，众筹平台若能通过利用自己的核心资源，占有增值空间较大的价值活动(具有核心竞争力且难以被模仿和复制的价值活动)，也就占有了整个价值链价值创造的较大比例，这直接影响到创新价值的获取。其二是众筹平台要设计难以复制的商业模式并对商业模式的细节采取最大程度的保密。这要求众筹平台尽可能构建独特的企业文化，设计具有高度适应能力的组织结构，组织高效标准化的团队，实现优秀的成本控制。
五、众筹商业模式的优势
(一)可以降低融资门槛，有效促进微创业
微创业，是指使用微小的成本，以微平台或网络平台为重要载体，在细微的领域进行创意开发的创业活动。其主要特点是可批量复制、投资微小、产生效益快。微创业是缓解当前我国大学生就业压力的有效途径之一。但是，在目前金融管制的大背景下，民间融资渠道不畅、融资成本较高等问题阻碍了微创业的发展，而众筹是一种更大众化的融资方式，它为微创业者提供了获得成本更低的、更快捷的资金的可能，可以很好地解决“融资难”问题。项目发起人通过众筹平台把大众的微小资金汇集，以获得从事某项创业活动的资金，突破了传统融资模式的束缚，每个投资人也可以参与项目的策划、咨询、管理与运营，由于互联网的开放性特征，投资人不受地区、职业和年龄等限制，只要具有一定的资金能力、管理经验和专业技能即可。这种依托众筹平台的微创业活动在实现了“众人集资、集思广益、风险共担”的众筹理念的同时，也积累了经验和人脉。
(二)可以激发“草根”创新，拉近生产者与消费者的距离
众筹模式不仅是一种投融资活动，还作为一种创新模式，激发“草根”创新。互联网的技术特征和商业民主化进程决定了“草根”创新时代的到来，每个人(文艺、科技人才等)都可以发挥自身的创新与研发能力，并借助社会资源把自己的创意变为现实的产品。众筹模式为每个“草根”创新者(即项目发起人)提供了获取资金、市场和人脉等重要资源的平台，而不同的投资人因为有着不同的专业背景以及不同的价值观，他们可以直接对项目提出自己的观点和意见，项目发起人会对此认真评估并进一步完善方案。双方的互动拉近了生产者与消费者之间的距离，这种注重用户交流和体验的行为类似于“大规模定制”行为，极大地降低了产品的市场风险。
六、众筹商业模式的法律风险与防范
作为一种全新的商业模式，众筹商业模式的出现降低了创业融资的难度，但对公众投资者而言，由于他们不掌握项目的充分信息，导致缺乏对投资风险的预估，增加了投资风险。对于项目发起人而言，为了募资成功，他们需要通过互联网把项目最大程度地展示给公众，互联网的开放性和即时性特征使项目信息迅速传播，一旦项目受到热捧，就会被迅速模仿并大量生产，这使项目发起人的知识产权无法得到有效保护。众筹商业模式在实践中存在的法律风险，需要我们认真研究与防范。笔者认为可以从三方面入手，规避和防范可能出现的法律风险：
(一)提示风险和披露信息
众筹平台有义务在其网站上详细介绍项目的运作流程和标准，特别是在显著位置向公众(出资人)提示可能存在的法律风险，明确各方的法律责任和义务及可能发生争议时的处理办法。
(二)保障资金安全
资金安全、项目的有序管理既是众筹平台的应尽义务，也是防范其自身法律风险的重要手段。众筹平台对涉及资金的环节，如从公众手中筹款、扣除一定比例的服务费、向项目发起人拨款或退回公众的预付款等，要严格管理，加强自律，必要时可引入外部监督机制。
(三)积极与政府沟通，尽快完善法律监管
众筹商业模式是一种涉及成百上千人的投资活动，属于比较松散的合伙关系，发生纠纷的概率很高，而且通过网络构建的信任基础比较薄弱，一旦出现资金使用或利益分配等问题时，矛盾极易爆发。这要求众筹平台需要积极与政府主管部门沟通，取得相应的政策指导、法律监管或进行项目备案，化解在法律模糊地带摸索的法律风险。
七、展望
从国外环境来看，由于存在着发达的创意产业、知识产权的有效保护、较强的个性化消费需求等诸多有利因素，众筹商业模式被广泛接受并得到了很好的发展。从国内环境来看，由于对知识产权的保护不够、创新能力不足、诚信体系尚未建立等原因，众筹商业模式仍需要较长时间的运营来构建氛围，但寻找价值观的认同是一种刚性需求，众筹商业模式一定会得到业界的普遍认同并爆发出巨大引力和能量。
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