关于市场营销的作用论文(2)
关于市场营销的作用论文篇二
《试谈市场营销的重要作用》
[摘 要]：本文对市场营销的概念作了阐释;说明了营销与推销区别;指出了生产企业是分销网络的主体;论述了营销对象是每一个消费者个体的道理。
[关键词]：营销 观念 误区
一、市场营销内涵
市场营销(Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”;是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营;另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。
市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。市场营销观念产生于美国，是企业进行市场营销活动时的指导思想和行为准则的总和。企业的市场营销观念决定了企业如何看待顾客和社会利益，如何处理企业、社会和顾客三方的利益协调。企业的市场营销观念经历了从最初的生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念和社会市场营销观念的发展和演变过程。真正的营销观念形成于第四个阶段的市场营销观念，这是市场营销观念演变进程中的一次重大飞跃。
二、营销与推销的区别
市场营销是企业以满足消费者需求，作为营销出发点和归宿，准确确定自己的目标市场，生产出适销对路的产品，建立合理的分销渠道方便购买;制定适当的价格策略，运用有效的促销手段吸引消费者。我们不能简单的把市场营销理解为推销(销售)。推销(销售)和营销有本质的区别。推销是以生产为导向的，企业生产出了产品，然后由业务员或者代理商推销出去;而营销是以市场为向导的，企业，首先了解到市场的需求，然后组织生产，来满足消费者的需求。
市场营销活动是指企业为满足消费者需求而开展的企业整体活动。这里面至少包含了以下几点：第一、市场营销不是一般的企业活动，而是以满足市场需求为中心的活动;第二、市场营销是一个完整的活动过程，而不是孤立的行为;第三、企业市场营销的目的是在满足顾客的需求过程中实现企业的经营目标;第四、市场营销是企业各职能部门分工协作原则下的整体活动而不仅仅是企业销售部门单一的活动。
显然，市场营销活动不仅仅是产品推销活动，而是包括产前市场调研、产品设计开发、定价、宣传推广，直到把产品送达顾客并提供完善的售后服务与保证等一系列内容的活动，它以准确确定目标市场需求为前提，企业围绕这一需求组织产品的设计、制造和销售等活动，最终使顾客得到满意的产品，而推销只是这个活动过程中的一个环节而不是市场营销的全部，所以二者有着本质的区别。
对于企业来说，市场营销对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长和发展中的基本问题，为企业成长提供战略管理原则和完整的策略方案。企业是现代经济的细胞，企业的效益和成长是国民经济发展的基础。市场营销以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上以解决企业成长中的关键问题，使企业明确满足消费者哪些方面的需求以及如何满足这些需求。
三、生产企业是分销网络的主体
分销网络是产品由生产者向消费者转移过程中所经过的线路或途径，构成网络的主体是各类中间商，包括代理商、批发商、零售商等。所有的中间商按照一定的规则和程序“编制”成了产品的销售网络。生产者正是通过这张网络将自己的产品和服务源源不断地送达到消费者手中。分销网络在企业营销资源中具有特殊性，分销网络的建立需要一定的时间，一旦建立起来，就能为企业带来源源不断的信息和市场动力，因而在市场经济条件下，谁拥有高效完善的分销网络，谁就拥有自己的市场。可以说，分销网络在企业的地位是极其重要的，是衡量一个企业生命力和成长性的基本标志。
然而，不少企业在建立分销网络时，由于沿用了旧的市场思维模式，陷入了思维误区，即在整个分销网络中占主导地位的是企业自身，网络的其他组织则处于从属地位。这一误区有两个特点：一是体现出以生产为中心的经营观念，即企业从自己的生产出发去设计分销网络，而没有认识到这一网络是企业伸向市场的窗口和走向市场的通道。二是在网络设计和建设中过分考虑自身利益，以自我为中心，市场意识淡薄，服务意识缺乏，导致服务能力低下，分销商忠诚度低。
因此，企业应摒弃陈旧的思维方式，尽快树立现代的市场营销观念，从而建立起完善高效的产品分销网络。
四、营销对象是每一个消费者个体
明确营销对象是企业开展市场营销活动的首要前提。现代市场营销观念认为，由于受政治、经济、社会文化等因素的影响，消费者的需求是复杂多样的，而任何一个企业的资源条件总是有限的，不可能去满足整个市场所有的、复杂多样的需求，企业只能将其加以适当的限定，即进行市场细分。在此基础上选择出对企业最具有吸引力的同时又是企业资源能够满足的细分市场作为自己的经营对象――目标市场。现代市场学认为，企业选择目标市场的条件是：第一、消费者需求特征是明确的。第二、企业的资源条件能够满足。第三、能够取得良好的经济效益。显然，企业经营活动的终极目的决定了企业在选择经营对象时必须充分考虑自身的经济效益。其实，为顾客“量身定做”产品早已有之，例如生产资料中的非标准化设备就是根据购买者具体需要专门设计制造的，但由于设备单位价值高，即使批量小甚至单件生产，企业也能取得良好的经济效益。消费者购买消费品的特点是每次购买的单位金额小而购买的次数多，如果企业为每一个消费者专门设计制造产品必然会造成成本过高，要么无利可图，要么价格昂贵，反而缺乏竞争力，同时这种生产方式也不符合现代化大生产的特点。因而这一经营观念在现实企业经营中存在着很大的局限性，是不现实的。消费者的需求差异始终存在而且千变万化，企业只要善于识别差异，把握消费需求特点和发展趋势，就能够在不断的满足消费者的同时实现企业的经营目标。
在市场经济逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司，如果没有专业的市场营销人才，以科学、诚信、现代化的营销手段来“做生意”，肯定无法再竞争激烈的市场中生存。通过对市场营销探索，深刻认识到市场营销具有很重要的研究意义，研究和认识市场营销，这是知识经济时代的要求，也是迎接新世纪的挑战、适应环境改变的需要。
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