广告与市场营销的关系相关论文
广告是市场营销战略的重要组成部分,处理好广告与市场营销战略的关系是企业开展市场营销活动时必须考虑的重要因素。下面是学习啦小编为大家整理的广告与市场营销的关系相关论文，供大家参考。
广告与市场营销的关系相关论文篇一
公共关系与广告和市场营销的关系探析
广告与市场营销的关系相关论文摘要
摘要：本文从公共关系作为一种企业促销手段在我国的发展说起，首先阐述了研究的背景和意义，然后对公共关系与广告、市场营销的关系加以论述，在比较的基础上从深层次论述了公共关系在企业中所具有的特殊地位和作用，阐明了三者的关系。
广告与市场营销的关系相关论文内容
关键词：公共关系 广告 市场营销
20世纪80年代开始，公共关系作为一种新生事物正式进入中国大陆，作为一种理论和职业，开始引起了国人的关注。尤其是在深圳、广州等改革开放的前沿城市，一些中外合资企业和外商独资企业开始按照西方资本主义国家的管理模式，设立了公关部。企业强化公共关系在企业发展中的作用和效果，并逐渐将公共关系的理念渗透至企业的各个环节、各个角落，最终目标就是要树立企业良好的社会形象，增加企业与各方面公众之间的双向传播与沟通，以使自己的企业在广大消费者心中占有更加重要的地位。
一、公共关系与广告
(一)公共关系与广告的涵义
公共关系就是社会组织自觉地运用各种传播手段，有计划、有目标、持续地开展各种活动，使社会组织与公众相互了解、相互适应和互惠互利，以便塑造良好形象的管理工作。公共关系的宗旨是为公众服务，它的工作目标是塑造社会组织的良好形象，它的工作对象是公众，公共关系的作用机制是利益的协调。
(二)公共关系与广告的关系
广告和公共关系分别是企业促销组合四种主要手段中的一种。二者既有联系又有区别。
广告作为一种企业向消费者传播产品信息及企业信息的活动， 是企业促销四种手段中应用最为广泛的一种，直接以促进销售为预期目标，只需企业付出相关的费用， 就可以通过专业的广告公司去制作完成，并可以直接通过特定的大众传播媒体来直接对公众传递企业的商品或劳务等与企业经济信息有关的诸多信息。
根据具体内容和使用目的来分类， 广告可以分为商品广告和企业广告。商品广告是企业以自身的商品销售为预期目标针对广大公众和消费者开展的一种大众传播活动。广告从其他角度划分，还可以有多种分类。
商品广告又可以按其具体的预期目标和直接的使用目的分为创新性广告、说服性广告和提示性广告三中类型。创新性广告，是以吸引消费者对企业产品最开始的需求为预期目标，主要向公众宣传企业新近研究开发的进入投入期不久的新型产品的基本用途、主要功能、良好的品质、合适的价格等多方面的主要情况，以便企业的新产品能更快地进入公众视野，吸引更多消费者的目光。说服性广告，是一种具有竞争性质的广告，是以吸引消费者对企业的产品产生好感、好奇和兴趣为预期目标，并采用各种方式以提高消费者的首选度，对企业已经进入成长期和成熟前期的产品所开展的多种传递信息的活动。提示性广告，主要是指企业针对自身内部已经进入成熟后期或衰退期的产品所进行的大众传播活动，主要的目标是告知消费者，使许多老顾客对企业产品产生一种依赖性和习惯性的需求与购买心理和行为。
企业广告是企业为宣传其自身的知名度和美誉度而以大众传播媒体为中介所开展的一种大众传播活动。这种类型的广告可以向公众介绍企业的基本情况，重点传播企业的产品品牌状况、产品商标形象、企业地址所在地、企业发展的历史及沿革、企业的具体生产能力、企业的具体服务项目等相关情况，主要的预期目标是使企业在公众中渐渐提高其知晓程度，最终可以更好地销售企业的产品和企业的服务。
公共关系与广告两者之间的联系有：二者都有宣传功能，都是一种对企业及其产品的一种大众传播活动;都能促进企业与消费者之间的关系;都可以提高企业的知名度、美誉度和首选度;都可以借用相关的大众传媒作为载体和媒介开展活动。
公共关系与广告两者的区别表现在以下几个方面：
一是两者传播的基本理念不同。现代公共关系从产生之初，艾维・李先生就有一个非常明确的主张就是要说真话，要客观公正，实事求是，要在宣传中还原事件的本来面貌，不能刻意夸大。而广告传播理念的直接目标就是促进企业产品的销售，所以企业在做广告宣传时，除宣传产品本身外，往往将直接吸引公众目光作为第一目标，甚至引进具体情节和制造某些故事等。
二是两者在具体传播信息过程中使用的手段不同。公共关系通过大众传播媒体为企业及其产品进行宣传时往往采用的方法具体包括巧妙地策划新闻事件、召开新闻发布会、利用社会重大新闻价值积极开展搭乘式宣传、有偿租用大众媒体的使用权等。在公共关系进行具体的宣传过程中的每一个环节，都要求真实、可靠，不能有任何夸大和故意修饰的行为。而在企业利用广告进行宣传的各个环节中，却可以采用除正常的宣传报道以外的手段，比如可以广泛运用心理学、美学、文学甚至神话等艺术手段，来达到强化宣传的目的。在这一点上，一个非常成功的案例就是红豆集团在做红豆牌衬衫的广告宣传时成功地将古代诗人王维的著名诗句引入广告中，运用了文学、美学和心理学等手段，深深地触动了消费者的心灵，使它的广告宣传大获成功。
三是两者在具体实施传播过程中给企业带来的变化不同。企业的公共关系活动的安排必须立足长远，是一个从全局性和长久性的角度考虑的可以为企业带来远期收益的工作，因此公共关系工作的好坏，会直接影响到一个企业是否能在市场长久立足，有时甚至会涉及到企业的生死存亡。所以企业必须从一个相当的高度正视公共关系工作的成败，如果做得好，就会促进企业的强大与繁荣。而广告在实施传播的过程中，更注重的是短期效益。虽然从近期结果来看，好的广告可以为企业及其产品增光添彩，带来许多直接利益。但广告在企业中只是处在技巧性的局部的策略范畴，它能给企业带来的改变不如公共关系那样长远。不过，现代公共关系的发展，也促进公共关系与广告的相互渗透与相互融合，所以，在这一点上，两者的区别不是截然割裂开来，要从多方面、多角度去看。
四是两者传播的预期目的不同。公共关系传播的最终目的就是树立企业及其产品在公众心目中良好的形象，让广大消费者能够对企业及其产品产生一种信任感，并随着消费者与企业及其产品的不断接触，把更多的消费者吸引到自己身边来，不断增强企业在公众当中的知晓程度和赞美程度，进而提高消费者对企业及其产品的首选度。而广告在传播的直接预期目标就是让公众形成购买的需求，并在需求之后付诸于购买企业产品的实际行动，是一种直接促进销售的企业及其产品的信息传递活动。
二、公共关系与市场营销
公共关系与市场营销具有两种不同的管理功能，公共关系是市场营销的四种促销手段中的一种，因此，它们的区别与联系也是非常明显的。人们的需要是决定市场营销观念的根本，商家为满足消费者的需求而提供产品和服务，消费者选择那些能够最大限度地提供有用性和满意度的产品和服务，最终是作为有价值的等价物相交换。公共关系涉及与组织相联系的范围广泛的关系和目标，以及各类公众，如雇员、投资者、社区、政府、媒介、消费者等。公共关系的功能与作用是与这些公众建立和维持良好的持久关系，赢得组织与公众的相互理解、相互支持与合作，营造有利的组织发展环境，促进组织的发展。
如果说，市场营销推广的是组织的产品和服务，那么公共关系推销的则是整个组织。让公众认可组织的行为、价值观念、信仰，比购买组织的产品更重要。公共关系与市场营销的关系互补性体现在，组织通过实施有效的公共关系，与相关公众建立良好的互惠互利关系，构建和谐的发展环境，为市场营销努力做出贡献，为市场营销的实现铺平道路。
因此，为了实现组织的目标，组织必须对公共关系和市场营销两者都给予关注，它们各自都为建立和维护对于组织生存和发展来说必不可少的诸多关系，做出了独特而又互补的贡献，无视其中任何一个，都要面临另一个失败的风险。
公共关系与广告、市场营销三者之间，即有明显的区别，又有千丝万缕的联系，三者之间各有侧重，功能与作用不能混淆。在当今社会中，企业的发展应该越来越重视公共关系在企业管理与促销中的作用，企业一定要树立全员公关的理念，以使其更好地展示和发展自己，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。
广告与市场营销的关系相关论文文献
参考文献：
①菲利普・科特勒，凯文・莱恩・凯勒.营销管理[M].上海人民出版社，2009
②何修猛.现代公共关系学[M].复旦大学出版社，2009
③符国群.消费者行为学[M].高等教育出版社，2010年
④王一鸣.当前中国经济面临六大挑战[J].中国改革，2009(11)
广告与市场营销的关系相关论文篇二
广告策划与企业营销策略的关系
广告与市场营销的关系相关论文摘要
[摘要]广告策划是面向消费群体开展的营销活动,与企业的营销策略关系密切。首先分析广告策划应遵循的基本原则,而后结合若干实例,从多个角度分析广告策划与企业营销策略的关系,可供企业决策人员参考。
广告与市场营销的关系相关论文内容
[关键词]广告策划市场营销品牌创意
中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1671-7597(2009)1120200-01
一、前言
广告策划就是根据企业的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济、有效的广告计划方案,并付诸实施与检验,从而为企业的整体经营提供良好的服务。数年前,人们对广告策划还很陌生,如今,网络的普及,信息技术的日新月异,无一不告诉人们,企业要发展壮大,要创造自己的品牌,必须拥有系统、深入、极具针对性和创新性的广告策划。对于营销策略,大家可能都不陌生,营销策略对企业的发展无疑也是至关重要。那么,广告策划与企业的营销策略是什么关系,我们该怎么利用广告策划来实现企业的营销目标呢?笔者就在下文围绕这一问题展开描述。
二、广告策划的原则
广告策划具有创新性、新颖性、系统性、针对性和实效性的特点,因此,在进行广告策划时,应遵循如下原则:
(一)真实性原则。真实是策划的生命,一个广告策划只有真实地表现产品,表现企业,才可能长久地赢得市场,获得消费者的青睐。真实性的原则体现在两个方面,首先是在经营理念上,广告策划不能仅传递单方面的信息,仅宣传产品的优点,而应该向消费者传递双面信息,即既要宣传商品或服务好的方面,同时也要把不好的方面传递给消费者;其次是在创作艺术方面,广告策划要把握好内容与形式,真实性与艺术性的关系。真实性在任何情况下都是基础,艺术性是为真实性服务的。当然,广告的表现无疑是需要借助于艺术的,没有艺术的表现形式,广告必然会形式呆板,味同嚼蜡。广告应通过适当的夸张、比喻、幽默等方式传递产品的形象和内涵,只有这样才能对消费者产生强烈的冲击力。
(二)创新性原则。说到底,广告策划是一个形象工程,包括品牌形象与企业形象。怎样才能使品牌形象、企业形象独树一帜、标新立异?怎样才能使品牌形象与企业形象走进万商云集、近悦远来的境界呢?广告策划的创新性原则自然是必不可少的。极富创新的广告策划必会使人眼前一亮,留下深刻的印象。
(三)心理原则。广告要令消费者动心,在广告策划中自然就少不了心理原则的指导。广告界有一句名言:“科学的广告术是依照心理学法则来策划的。”商场是激烈的战场,更是争夺消费者心灵的情场,要让消费者心灵与情感倾向于我们的品牌,为我们的形象魅力所倾倒,就应该通过情感性诉求,依照心理原则来进行创意策划。
(四)效益原则。效益是广告策划的根本目的,没有效益,无论广告策划多么奇特、新鲜,也不是成功的策划。如某公司在开业之际,想出天降人民币的奇招,但却因为亵渎人民币被罚款。可想而知,这个策划没有达到预期的效果,更谈不上什么效益了。这里的效益包括经济效益和社会效益。广告策划既要讲求对商品销售有效果,对树立产品与企业形象也要有效果,既要有近期效果,也要有远期效果。
三、广告策划与企业营销策略的关系
(一)广告策划反映营销策划的意图。企业营销策略制定的目标市场不同,对广告和产品的期望、要求以及对广告和产品的接受能力、理解能力等都存在着明显的差异,广告策划中需充分考虑这种需求的差别和市场的差别。比如,一个单身汉每天换洗就那么几件衣服,用大容量洗衣机来洗,显然又费电又费水;夏天天气炎热,人们穿衣少,衣服换洗勤,每天都用洗衣机,这时用大洗衣机也是一种浪费。针对这种市场差异,海尔集团推出了小神童洗衣机,推向市场后大受欢迎。那么在进行海尔小神童洗衣机的广告策划时,必须反映出这种市场的差异性,要凸显小神童洗衣机的个性与其体现的人性关怀。此外,企业在开发一种新产品上市的时候,必然是看到了市场的空隙、市场的潜力。在进行广告策划中,必须帮助企业业主把这种潜力挖掘出来,把商机转化为实实在在的效益。比如,浓香花生油,广告策划突出的应是“浓香”二字,如“滴滴鲁花,香飘万家”。花生色拉油,经过六脱工艺,烟点高,炒菜不起烟,为突出这一特点,广告语可用“炒菜无油烟,快乐胜神仙”。
(二)广告策划反映产品的价格特点。首先,广告须能体现产品价格的档次。如某商品是能体现人身份的高档产品,但在广告中却出现了类似物美价廉的语言,这样既降低了商品的贵重感,模糊了商品的档次,也模糊了使用这种商品的消费者的层次。其次,广告须能体现产品的观念价格,也就是说让消费者在心理上认为该商品的确值这么多钱,这个定价是合理的。比如,在一般餐馆里,一瓶啤酒5元钱,到了高级酒店,一般为20-30元,你也许会觉得高级酒店贵,但当我们把高级酒店的装修、服务、氛围等与普通饭店一比较,你就会觉得物有所值,从心底接受这一价格。最后,广告还要能体现产品的价值观念,也就是说要展示产品价格所代表的意义、象征、身份、地位和职能等,给人以想象,甚至还要展示产品的价格可能给人带来的荣誉,给人以精神上的愉悦。比如,一则关于书的广告语:“书与酒,价格相同,价值不同。”这则广告语令人振奋,让人下意识地接受了该书的价位。
(三)广告策划反映营销渠道的要求。广告作为商品的信息流,跟着物流、商流走。营销策略中,产品到什么地区,广告也应到什么地区;产品沿着什么路线走,广告也应在产品前进的沿线展开。一句话,商品到哪里,广告就到哪里;甚至产品未到,广告先到。即所谓的“兵马未动,粮草先行”。当年日本电器要进军印度市场的时候,印度为了保护自己的民族工业,不允许日本电器进入印度市场。日本商人并没有因此退缩,转而做广告,在印度各大电视台大肆宣传日本电器,把日本电器描绘得惟妙惟肖,令印度人大为心动,但市面上又看不到,这更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市场大门不得不向日本电器打开,日本电器在印度如风卷残云般占领了市场的制高点,进入印度的千家万户。
(四)广告策划是促销计划的重要组成部分。每一个品牌进入市场都离不开促销活动,适度有效的促销活动可以提升品牌的附加值,令消费者体验到企业的人文关怀。因此,在广告策划中,应该根据促销活动的形式、规模、主题和目标等方面进行综合考虑,制定出有针对性的策划方案,给消费者留下深刻的印象。
四、结语
广告策划不是简单的策划活动,而是创造性思维活动物化的结果,创新性、真实性、实效性等一个都不能少。本文结合若干实例,从多个角度分析了广告策划与企业营销策略的关系,较为直观地描述了怎样才能使广告更好地为企业服务。
广告与市场营销的关系相关论文文献
参考文献:
[1]阿超,广告策划营销秘诀[J].公关世界,2006,(06).
[2]初敏,如何做好广告策划[J].青年记者,2007,(18).
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