对医药市场营销学认识的相关论文
近年来随着社会经济的迅速发展,经过市场经济不断的变化,我国的医药产业也在迅速发展,医药产业走向了市场并全面开放的时代。下面是学习啦小编为大家整理的对医药市场营销学认识的相关论文，供大家参考。
对医药市场营销学认识的相关论文范文一：医药市场营销DTC模式的忧思
摘要：医药市场营销的DTC模式作为一种新型营销模式，因生产企业直接从事营销活动，顾客在购买行为中需要更高的主动性，它可以为企业节约流通成本，同时增加顾客忠诚度，因而被广泛采用。但是基于企业信息化程度、社会责任意识、法制建设以及消费者科学素养等的制约，这种营销模式在实践中存在不可避免的担忧。
关键词：医药企业;市场营销;DTC模式
作者简介：盛德荣，女，湖南沅江人，云南省保山中医药高等专科学校助教，硕士，研究方向：市场营销、人力资源管理。
中图分类号：F426 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309(x).2011.05.12 文章编号：1672-3309(2011)05-25-02
一、医药市场营销DTC模式及其特点
所谓DTC(Direct-to-Consumer)营销模式，指的是直接面对消费者的营销模式，它与传统的金字塔形的层级代理制不同，这种营销模式直接以终端消费者为目标。这种营销模式较早在美国出现，而后成为一种全球化的销售模式。在发达国家，一些大型制药公司都不同程度地采用这种新型的营销模式。DTC营销模式在代理扁平化趋势下使营销活动进入到一个崭新的阶段，尽管这种营销模式在工场手工业阶段或许是唯一而普遍的销售模式。但在信息高速发展的今天，这种营销模式的复归并不是一个简单的“回到从前”的过程，而是一种否定之否定的前进和上升。医药市场的DTC营销模式具有以下特点：
第一，终端消费者主要是身患某种疾病而渴望健康的人。当然，作为营销对象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和亲属，甚至是医疗服务人员。
第二，作为一种新型营销模式，DTC营销的主体是药品生产企业而非医药销售企业。一旦医药产品转入到一般药品流通渠道，则不再是DTC营销模式。
第三，DTC营销由于生产者与消费者之间的联系省略了许多中间环节而使沟通反馈更加直接，因而信息流通迅速。
二、医药市场营销DTC模式带来的挑战
DTC营销模式给生产企业和消费者带来了更高的要求。对生产企业来说，从产品质量监控、社会责任、信息化程度、营销队伍素质、机构与权限分布等各个方面都有着严格的要求。
第一，药品质量监控。药品生产的质量要求远远高于一般商品，这不仅是医药产品关乎企业信誉与持续发展的问题，更重要的是它关系到消费者的生命健康，因而也直接关系到企业的生死存亡。在DTC营销模式下，药品质量的监控要从外在强制力量的束缚转移到依靠自身监控体系自觉提高药品质量上来。这种自觉，来自法制和道德的双重约束。
第二，社会责任。DTC营销的对象是有着强烈健康愿望的群众，他们并非都对自身健康状况和处理办法了如指掌。在这样的情况下，很容易受到各种营销活动的鼓动而陷入盲从和迷信之中。药品生产企业在追求经济效益的时候，不能不兼顾社会效益，一定要承担起相应的社会责任。
第三，信息化程度。医药市场营销DTC模式的实践需要高度的信息化水平。在电视、广播、网络、杂志和报纸等大众媒介上做DTC促销广告，使消费者了解药品的功用和疗效是相当重要的。根据企业的不同发展阶段，医药企业需要制定详细的品牌推广计划。同时，信息的精确化投放也是企业宣传产品形象的必修课。在什么媒介、采取什么方式、在哪个时间段，这些都是药品信息有效性实现的重要前提。狂轰滥炸、铺天盖地的广告模式不但使企业入不敷出，更重要的是，作为医药产品，也会使“受众”逐渐产生反感或者厌恶情绪。大众在极端被动的情况下接受某种信息的结果是使他们对这类信息产生强烈的抵制和排斥心理。除此之外，医药企业信息化程度的高低还表现在知名度与美誉度的反馈，同时还包括负面信息的及时掌控。总之，信息化体现在接收信息、处理信息和输出信息的快捷和敏感上。
第四，营销队伍素质。医药企业不是专门的医药营销组织，但是，在DTC模式下，必须具有高素质的专职营销队伍。营销人员需要具备良好的个人形象、机敏的反应速度、工作的主观能动性、良好的人际关系和沟通能力，他们是企业、产品与消费者之间的桥梁。他们要具备营销知识和实践技能，更要是科班出身的医药专业人员，清楚地知道产品的详细情况，能够解答消费者提出的各种疑问，引导消费者做出购买与否的决定，而不一定要促成购买行为。
第五，机构与权限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，当我们确定无疑地实施这样的营销模式时，营销部门应该具有相应的权限。它在选择有效、合理、新颖的营销手段时，也相应地赋予它对问题的处置权和对隐含事故担当责任。在法律和道德的范围内从事营销活动，并且对建立良好品牌形象做出重大贡献的人员要予以适当的奖励。但是，权力过于宽泛又会使企业和品牌的形象过于依赖部分营销人员的素养。所以，在“收”与“放”之间找准平衡点是至关重要的。
事实上，DTC模式是一个系统，它需要一套组合拳来完成它的使命。作为终端消费者，也就是DTC的直接对象，在整个营销过程中也有着举足轻重的作用。我们知道，DTC营销日渐盛行的主要原因之一就是患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案。面对作为患者的终端消费者和作为患者亲朋好友的消费者，必须使用不同的促销工具。
首先，对于直接消费者而言，DTC营销不能机械地搬用传统促销工具。比如，折价、优惠券、赠品、奖品、联合促销、交叉促销等。折价等优惠促销使患者产生对产品质量和健康意义的怀疑。患者更看重的是产品的实际用途和它的无可替代性。因此，DTC营销人员如果不能掌握终端消费者的这种心理，一味热情地介绍各种替代产品，将会使企业战略品牌产品的预期目的无法达到。相反，倘若患者对营销产品持有异议、疑虑，或者根本就不是营销产品的目标消费者，那么，除了诚实地介绍营销产品的疗效范围和功用价值以外，任何虚假宣传、替换劝导都是无效的，甚至是负效应。
对患者而言，实际效应是最有说服力的。在渴求健康的人那里，事实胜于雄辩是永恒的真理。免费试用算是比较符合患者需要的。通过免费试用而确证产品宣传的真实性，通过真实性确证而强化消费群的产品忠诚度。会员制是通用的营销工具，在非处方药物和保健品的营销活动中被广泛采用。会员通过积分得到相应的奖励和优惠。值得注意的是，一些药品生产企业专门为试用和会员生产专享产品，或者专门包装。事实上，这种做法是不可行的。患者更愿意相信试用品而不相信销售的商品，这样就使企业人为地把自己的同类产品划分为疗效(功用)不一的层级，而他们总觉得自己购买的正是那些次品。
其次，对作为患者亲朋好友或者接诊医生而言，某些传统营销工具仍可派上用场。比如赠品、奖品和优惠券等。当这类消费者购买一定量的产品时，厂家为顾客提供一些常用品作为赠品、奖品，或者提供一定的优惠券，这些都会刺激消费者的购买行为。只是，这类消费者在DTC模式的营销活动中并不是主要的营销对象。他们在DTC营销中可以起到引荐、宣传、尝试、鼓动的作用，故医药营销中的情感注入显得远远高于其他营销活动。医药消费者是一个情感联盟，其中的任何一个环节都渗透着情感要素。因此，精湛的专业知识与热情诚恳的亲善能力构成了医药DTC营销的重要动力。
三、医药市场营销DTC模式的忧思
第一，DTC营销不可忽视医生的重要作用。患者听从医生的建议是顺理成章的事，对药品特别是处方药的销售，医生的推荐和采信起关键作用。
第二，终端消费者文化素质制约DTC的营销绩效。我国公民具有大学学历的人员比率远低于发达国家，民族整体教育和文化水平不高。在这样的情况下，促进理性医药消费的成本大大提高。只有作为患者或相关人的消费者具有正确的健康理念，理性的DTC营销才会顺利开展起来。在终端消费者缺乏基本的医疗保健常识和科学素养的情况下，DTC难以保证其在法制和道德的范围内健康发展。同时，也只有在人本身的现代化进程中，DTC所要求的信息化才会形成一个互动的过程。
第三，法制的健全有利于DTC营销模式自身免疫力的提高。市场经济就是法制经济，医药生产企业直接面向终端消费者必须有法律的依据。《中华人民共和国药品管理法》对药品生产企业和药品经营企业的管理是分别规定的。比如第十七条规定，“药品经营企业购进药品，必须建立并执行进货检查验收制度，验明药品合格证明和其他标识;不符合规定要求的，不得购进。”那么，医药生产企业如果采取DTC营销模式，检查验收制度如何完善?国家药品监督管理局《药品经营质量管理规范》第五节“验收与检验”部分同样未能提供DTC模式下的质量保证机制。因此，在我国现有药品生产经营与管理法制范围内进行DTC营销依然困难重重。
第四，DTC营销不等于广告促销。很多医药生产企业在做广告时，违背“药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容”的规定为产品的疗效做论证。DTC营销更加关注的是公众的健康意识和产品基于病理药理的可靠机制，然而，就目前来讲，这依然在法制和科学的边沿摸索。尽管民众认为处方药广告的信息十分丰富，但目前只能“仅供医学药学专业人士阅读”(据药品广告审查发布标准)。欧美开始对部分处方药DTC广告解禁，但这并不意味着DTC营销的春天就会来临。
总之，医药营销DTC模式试图改变传统的销售方式，直接让生产者面向患者;它也希望通过终端消费者对产品享有充分知情权和选择权来增加产品的信誉。DTC的理想是既节约流通成本，又增强顾客忠诚度。但是，这种营销模式在医药营销领域所面临的困难远远高于这一模式在其他领域所获得的成功。 (责任编辑：云馨)
参考文献：
[1] 沈志平.医药市场营销[M].北京:科学出版社,2010.
[2] 何贯中、郝雨风.医药营销100战[M].北京:中国经济出版社,2007.
[3] 郭国庆.营销管理[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2008.
对医药市场营销学认识的相关论文范文二：浅论我国医药市场营销模式
摘 要：本文就我国现行的主要市场营销模式进行了论述，从形式上和理论上总结我国医药行业现状和医药市场特点，并从不同的角度进行分类归纳和总结。本论文是经验的积累也是实践的参考，具有一定的参考价值。
关键词：医学市场 市场营销 营销模式
1、医药市场营销的分类
1.1、在我国，从大的方向来分，医药行业大体分为制药行业和药品流通行业;
1.2、从药品的使用情况可以分为普药和新特药，也有人根据二分法，将新特药称之为非普药。新药刚进入市场具备资源上的稀缺性，按照新药的模式进行营销，新药(非普药)随着时间的发展，专利年限及其药品的临床验证，以及后来竞品出现，会导致新药价格走低，利润下滑，只能按照普药模式运作，这时新药就变成了普药。普药通常技术含量低，市场气候已基本成形(多家企业在拼杀)，产品进入市场的门槛低，价格较低，已被大量的临床验证，医生处方已经形成习惯。但是，尽管普药的竞争很激烈，普药通常依靠传统的商业调拨模式，基本上是自然销售。粗放式的经营管理，缺乏深层次挖掘药品潜力，缺乏对新销售理念和方法的积极尝试。精细化的市场运作是普药市场营销取得成功不得不考虑的一种方向。
目前医药企业已经意识到传统自然销路模式是制约普药发展的瓶颈，开始探索新的营销模式。一、寻找个体代理商;二、全国性大流通模式;三、建立多级通路网络。
1.3、从药品的种类可以分为处方药(RX)和非处方药(OTC产品)。处方药，是为了保证用药安全，国家卫生行政部门规定，需凭医师或其他有处方权的医疗专业人员开写处方出售，并在医师、药师或其它医疗专业人员监督或指导下方可使用的药品。一般来说处方药属于以下几种情况：上市的新药，对其活性或副作用还需进一步观察;可产生依赖性的某些药物，如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物;药物本身毒性较大，如抗癌药物;用于某些疾病所需的特殊药品，如心脑血管疾病的药物，须经医师确诊后开出处方并在医师指导下使用。此外，处方药只准在专业性的医药报刊进行广告宣传，不准在大众传播媒介进行广告宣传。
非处方药是指为方便公众用药，在保证用药安全的前提下，经国家卫生行政部门规定或审定后，不需要医师或其它医疗专业人员开些处方即可购买的药品，一般公众凭自我判断。
1.4、从现行国家政策分，分为基药目录药和非基药目录要，医保甲类药，医保乙类药等;自从2009年国家新医改以来，许多企业纷纷研究国家政策，采取积极的市场管理应对措施，适应这次医药政策体制的变革。医改后处方药市场营销随之发生着变革企业正确理解国家医药新政，及时捕捉市场机会调整市场营销策略与途径，规避风险，保持不确定环境下的销售增长。比较好的营销模式有山东鲁抗制药的控制营销、终端拉动。具体来讲：一、全国每个省份选择1-2家一级商，每家一级商下设5-10家二级商。同时在全国设定统一的一、二级商代理费用，制定统一的流通价格;二、持续召开终端推广会议;三、持续支持国家的健康事业，召开学术会议。
2、目前我国医药企业处方药主要的营销模式
2.1、自建办事处和销售队伍的专业化推广模式;需要招募组建专业化的人才队伍，所面临的企业资金压力过于紧张。一旦组建起这样的营销模式，有利于学术推广、有利于企业知名度的提升实现企业品牌效应，同时拉动产品品牌、另外销售网络比较稳固，面对企业新启动项目容易市场推广，容易产品上量实现比较稳定的利润回报。但是前期建设营销网络和推广营销模式不可预测的风险较大。比如我国国内中外合资企业西安杨森制药。
2.2、企业内部的低价承包模式;这样的营销运作方式，可以规避市场经营风险，借助承包商的市场资源可以稳住部分销售网络。但是承包制，所造成的结果是，企业核心资源私有化，管理差异化较大。
2.3、办事处和低价承包模式。
2.4、代理制模式;可以快速的启动市场、短期内实现现金回款、运营成本较低。但是其中涉及到的商务合同比较难以管理，如有窜货和商业恶性调拨行为造成恶性循环的市场混乱，另外没有自己的终端市场资源，利润较薄，在市场营销推广中不涉及企业品牌形象的建立。
2.5、广告促销和商业配送模式;需要的广告投入较大，对于处方药不适合开展。
2.6、直销模式、会议营销模式;消费者缺乏信任感和安全感。
3、目前我国医药企业非处方药的营销模式
3.1、多品少收老传统模式：在我国目前普药市场当中，绝大数企业采用的是“多品少收”的销售模式，普药市场竞争者众多，加之多数企业营销能力薄弱，导致行业内普遍出现的单品销售额小、成本居高不下。
3.2、深度分销为基础，公益文化营销拉动：比如广州白云山制药的营销组合独具匠心：深度分销为基础，公益营销拉动销量。北京同仁堂药业的文化营销给市场营销增添了一道新的风景线。也给所谓传统的普药市场营销上了一堂生动的一课。
3.3、集成营销体系下的公益营销，广告营销。比如妇炎洁，广告营销和公益营销组合拳下的女性清洗液的主导产品。妇炎洁是由著名艺人付笛声、任静夫妇代言;妇炎洁组建了工作组与中国妇女发展基金会共同主办“妇炎洁绿叶健康女性关爱工程”，旨在让女性通过社会公益活动，获得健康防护常识提升自身身体素质。固然妇炎洁广告做得好，但加之仁和药业的成功的营销体系成就了妇炎洁这一品牌。
3.4、以品牌带动终端销量，比如斯达舒。据统计修正药业从1998年斯达舒问世以来为斯达舒投资累计投资超过20亿人民币。每年斯达舒研发投入达数千万，工艺改进和项目创新超过100项。
总结，医药市场的竞争，这场没有硝烟的战争远远没有结束，需要我们在不断的实践和探索中总结经验，推陈出新，为医药营销的创新再造辉煌。
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