服务市场营销论文
近年来,我国的服务产业在迅速崛起的同时也面临着前所未有的机遇和挑战,因此把握好时机,改进服务市场营销策略,对推动我国服务产业的全面提升具有重要的价值意义。下面是学习啦小编为大家整理的服务市场营销论文，供大家参考。
服务市场营销论文范文一：培训服务市场营销规律论文
关键词：培训服务有形展示过程中国论文职称论文
摘要:培训市场是一个朝阳产业,在我国有巨大的发展潜力。就业压力、传统教育体系的理论与实践脱节、资格认证制度的实施、办学政策的放宽等等因素为培训市场的发展提供了机会。培训服务产品具有无形性生产与消费的不可分离性、易消失性和可变性。应从市场细分与定位、“4P”、人员、有形展示和过程五个方面改善培训服务的营销组合策略。
培训在我国目前是一个朝阳产业,发展前景广阔,但也面临不少问题。研究该市场的特点,并探讨其中的营销规律,对我国培训市场的发展有十分重要的意义。
一、我国培训服务市场的机会与问题
(一)培训市场的发展机会
1.就业压力无论是高校毕业生为谋求好职位,还是下岗人员实现再就业,都希望通过社会培训提高自己的竞争力,这个市场十分巨大。据新华社消息,截至2003年9月初,全国毕业生就业率仅有70%,高校毕业生就业工作面临前所未有的压力。另据报道,到2003年底,全国城镇登记失业人数为800万人,城镇登记失业率为413%,比上年底增加013个百分点。
2.传统学历教育体系的不足传统学历教育一贯强调理论知识的学习,学生动手能力不强,再加上教材老化、知识滞后等弊端使毕业生无法马上上岗。同时,企业也已经不像过去那样为新员工提供培训的机会,企业需要的是进入企业就能工作的专业人才。社会培训机构在这两个方面弥补了社会需求的不足。在教学方面,传授当前的新技术和新知识,结合社会需求及时开展培训。在实践方面,培训机构聘请有实践经验的教师或者制订相对完善的实践教学体系,保证学员掌握更多实际工作所需要的技能。
3.资格认证制度的发展1994年3月,原劳动部、人事部联合颁发《职业资格证书规定》,职业资格证书制度自此开始启动。经过近20年的发展完善,职业资格制度正在对经济社会的发展产生深刻影响。学历文凭和职业资格两种证书并重,学科性教育和职业性教育两种教育并举已经成为社会共识。职业资格证书制度越来越受到社会的重视,证书成为劳动力市场的通行证。在职业资格制度引导下,以能力培养为核心的职业资格教育培训体系成为劳动者职业生涯终身学习体系的重要组成部分,有巨大的市场前景。
4.办学政策逐步放宽2002年7月国务院《关于大力推进职业教育改革与发展的决定》提出,“力争在‘十五’期间初步建立起适应社会主义市场经济体制,与市场需求和劳动就业紧密结合,结构合理、灵活开放、特色鲜明、自主发展的现代职业教育体系”。2002年通过的《民办教育促进法》第35条和36条规定:“民办学校对举办者投入民办学校的资产、国有资产、受赠的财产以及办学积累,享有法人财产权”,“民办学校存续期间,所有资产由民办学校依法管理和使用,任何组织和个人不得侵占”。第51条规定:民办学校在扣除办学成本等费用后,“出资人可以从办学节余中取得合理回报。”民办学校的出资人实际上拥有一种受管制的剩余索取权。
5.市场规模大培训市场规模巨大。IT、考研和英语培训市场的数字是很好的例证:2003年,IT培训市场受SARS影响,整个市场规模有所下滑,总体市场规模仍达到19亿元人民币,同比增长414%;据粗略统计,全国研究生考试辅导培训市场总的市场容量每年超过十亿元;仅上海一地的外语培训市场,每年的市场份额就高达10亿元人民币。如果再考虑企业管理培训、相关职业资格培训等,潜力更为可观。
(二)培训市场面临的问题
1.市场竞争激烈培训市场准入门槛低,利润丰厚,吸引众多的进入者,使培训市场竞争日趋激烈。为争夺生源,一些没有办学条件的培训班使出种种招数,以虚假承诺吸引学生、家长,造成了一定的混乱。国外培训机构抢占中国市场,使本土培训组织面临更大的威胁。
2.缺乏合格的培训人才随着中国培训行业迅猛发展,合格的培训教师十分缺乏。就拿企业培训来说,目前中国极其缺乏本土的优秀企业培训,因此许多从事企业培训的机构不得不从境外聘请专职培训教师。但是,他们对中国这个市场缺乏了解,直接影响了培训的效果。企业培训对个人的综合素质和资历要求很高,不仅要有深厚的专业理论基础,丰富的工作实践经验,还必须掌握高超的授课技巧。
3.培训市场秩序混乱从目前培训市场来看,依然存在着许多操作层面上的问题。大街小巷的宣传招贴、电线杆上的广告、闹市街头分发的培训简章、马路边拉起的招生横幅等等,给人们留下一种杂乱无章之感。在市场明显缺乏规范化,行业缺少品牌企业的情况下,已经造成了培训层次低、供需结构不合理、专业化不够等问题。
4.缺乏营销理念培训市场虽然红火,但培训组织普遍缺乏营销理念的指导。表现在定位不准确,缺乏长远规划,追求短期利益,缺乏品牌意识,竞争手段单一等诸多问题。缺乏以顾客为核心的服务意识。
二、培训市场的特征培训是由培训组织(如学校或者企业的某个部门)向另一方提供基本上是无形的产品或服务。培训过程可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关联。培训是一种服务,具有服务市场的特征。
(一)无形性作为服务产品,培训是无形的。首先,培训与有形的消费品或工业品比较,其特质及组成服务的元素,很多都是无形无质。在接受培训之前,几乎无法感知。其次,在享受培训之后,个人素质、能力的提高,以及由此带来的其它利益,也很难被察觉,或是要等一段时间后,享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。所以,购买者为了减少不确定性,他们会努力寻求培训质量的标志或证据。他们将会根据看到的地点、人员、设备、宣传材料、象征和价格,作出服务质量的判断。
(二)生产与消费的不可分离性培训产品的生产过程与消费过程同时进行,二者在时间上不可分离。由于培训服务本身不是一个具体的物品,而是一系列的活动或过程,所以在培训的过程中消费者(学员)和生产者(老师)必须直接发生联系,生产的过程也就是消费的过程。在这个过程中,老师和学员都将对培训的质量产生影响。顾客的直接参与及其在这一过程中同服务人员的沟通和互动行为,无疑对传统的产品质量管理及营销理论提出了挑战。一方面迫使培训组织管理人员既要有效地引导顾客正确演他们的角色,确保服务过程的和谐进行,又要加强对服务人员的监督和激励。另一方面,由于不同顾客的需求存在很大的差异性,负责提供服务的第一线老师是否具有足够的应变能力,以确保服务能达到每一个顾客所期望的质量水平,也是个大问题;学员与教职员工在沟通中的任何误会,都可能直接使顾客感到整个组织的服务水平不佳,甚至拂袖而去。所以,培训服务的质量管理应当扩展至包含在服务过程中对顾客行为的管理。
(三)可变性培训产品具有极大的可变性。由于培训取决于由谁来提供以及什么地方提供,培训服务行业是以“人”为中心的产业,由于人类个性差异,使得对于服务产品的质量检验很难采用统一的标准。一方面,由于服务人员自身因素(如知识能力和心理状态)的影响,即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准;另一方面,由于顾客直接参与服务的生产和消费过程,顾客本身的因素(如知识水平、兴趣和爱好)也会直接影响服务产品的质量和效果。
(四)易消失性基于培训服务的生产与消费同时进行,使得培训产品不可能像有形的消费品和工业品一样被贮存起来,以备未来出售;而且消费者在大多数情况下,亦不能将服务携带回家安放。虽然,录音(像)技术的发展能够把培训服务记录储存下来,但此产品已非彼产品,效果会有很大不同。如果顾客因个人原因中间缺课,这种损失表现为机会的丧失和折旧的发生,培训组织也不应该退还培训费。由于培训产品的不能贮存,容易造成供求在时间上的矛盾,从而可能使培训资源得不到合理的利用。
三、培训组织的营销组合策略
从广义产品概念来看,培训服务也是一种产品,传统的营销战略和4p营销组合很大程度上仍然适用。但是,服务产品毕竟有自己的特点,布恩斯和比特纳建议对其还要加上三个“P”:人(people)、实体证明(physical)和过程(process)。
(一)市场细分与定位为了抓住机会,在无序但竞争激烈的培训市场上取得成功,培训组织首先应在调研的基础上按一定标准(如职业、学习动机、科目等)进行市场细分(Segmentation);然后,根据自身情况、核心能力选择合适的目标市场(Target)(如新东方选择想出国人员);最后,给自己的培训产品进行准确的定位(Positioning)(高端或者低端,综合还是单项等等)。
(二)4p组合的利用就产品(product)策略来说,要求要保证服务质量、合理组织培训项目、塑造培训品牌、准确预测产品生命周期、不断开发新的培训产品。从价格(price)策略上,可以运用价格差别策略平衡供求时间矛盾,解决培训服务易消失缺陷。另外,可以根据培训档次合理运用声望定价、折扣定价等策略。在渠道(place)上,根据组织资源和市场特点,合理选择面授、函授或者网上培训等方式。促销(promotion)在培训市场的运用一直处于低水平阶段,散发小广告一直是促销主流。其实,在合适的媒体上发布新闻报道或宣传文章,可能可信度更高、覆盖面更广,而且成本低。网络广告也是不错的选择。有实力的培训组织也可以作一些平面广告或电视广告。关键是要做好产品、渠道与价格的整合,形成特色,传递一致的形象。
(三)人员(people)人是培训服务产品的一部分,同样的课程,不同教师提供,效果可能有天壤之别。同一个教师,由于服务对象的表现不同,或者个人情绪等原因,效果也可能差别巨大。所以,一个培训组织选择高素质的培训教师、培训员工、以及对员工的激励与管理。格兰鲁斯曾主张服务营销不仅需要传统的4p外部营销,还需要加上两个营销要素,即内部营销和交互作用的市场营销。就培训而言,内部营销指培训组织必须对直接面对学员的教师及辅助员工进行培养和激励,没有满意的员工,不会有满意的顾客;交互作用的营销是员工与学员打交道的技能,尤其是教师与学员的互动沟通直接关系培训质量。
(四)有形展示(physical)培训服务的无形性要求培训组织要“管理证据”,“化无形为有形”。例如组织可以展示自己的办公环境、先进的教学设备;用图片介绍培训教师的教育背景和工作资历;展示自己的教学成果,社会评价。目前流行的免费课程试听是展示自我、吸引学员的很好方式。著名民办培训机构新东方在起步阶段主要运用了这种方式来展示高水平的师资力量。
(五)过程(process)人的行为在培训服务中很重要,而这种重要性体现在服务传递的过程中,即教学过程中。过程结束,服务也就中止。要在培训过程中让学员满意,而不是事后进行补救。教学过程中教师表情的愉悦、专注和对学员的理解与关切,以及高超的课堂气氛调节艺术,都可以减轻学员不耐烦感,在一定程度上能平息因其它问题造成的不满。
参考文献:
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[2]菲利普•科特勒、洪瑞云等著.市场营销管理(亚洲版第二版)[M].人民大学出版社,2001年版.
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[4]郭国庆、李海洋.服务市场营销的五大特征[J].销售与市场,1995年第八期.
服务市场营销论文范文二：增强顾客满意度服务市场营销
在信息爆炸的时代，企业要保持技术和生产率的领先优势已经越来越不容易，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，企业必须将工作的重心转移到消费者身上，致力于提高顾客满意度，顾客满意的企业是市场上永远的赢家。而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，绝不是简单的“只要价格低，则万事大吉”，事实上，消费者真正重视的是“顾客让渡价值”。
顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本的差额部分，其中整体顾客价值指顾客从购买某产品或服务中所获得的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;整体顾客成本则是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时所付出的全部代价，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。顾客在购买产品时会很自然地将效用的价值进行比较，决定取舍。
提高顾客让渡价值是提升顾客满意度的有效途径，所谓顾客满意度其实就是顾客的一种感觉状态，是顾客通过对某项产品或服务的感知效果与他的期望值相比较形成的感觉状态，感知的效果大于期望值，顾客就满意，否则就不满意。消费者形形色色、千差万别，同一种产品或服务可能令甲顾客满意，而乙顾客却极不满意，谁之错?———谁都没有错!感觉不同而已。企业要实现顾客满意，必须从以下三方面着手：首先，满足个性化需求;目前，消费者的消费愈来愈趋于理性和个性化，企业要满足消费者需求，就不能只把眼光盯在自己的产品上，而应该关心消费者期望的是什么?20世纪50年代之前，钟表一直是有钱人消费品，钟表制造商的管理重心是产品的品质，产品质优价高，销售渠道则是首饰店，在促销中浓墨重彩地强调的是“分秒不差”。后来一些对市场反应敏捷的钟表制造商通过市场调查发现：平民百姓也需要钟表，并且市场需求很大，但苦于价格昂贵，购买不起，而且，人们对钟表的品质并没有过高的要求，在更多的场合，并不苛求钟表“分秒不差”，于是开始生产物美价廉的大众化钟表，这些钟表一经投放市场，便迅速掀起销售高潮，消费者趋之若鹜，而那些还在盯着自己产品孤芳自赏的钟表制造商则因反应滞后，逐渐丢掉了自己来之不易的市场份额。
企业及时了解顾客的个性化需求，据此向他们提供他们所期望的产品和劳务，这是赢得顾客满意度的基础。其次，创造差别优势;现在的市场竞争日趋惨烈，一种产品一旦在市场上走红，竞争者、仿制者会立刻跟进，在买方市场格局中，消费者选择的空间非常广阔，如何在产品或劳务的特征相接近的情况下，创造差别优势，实现顾客利益最大化，是提高顾客满意度的关键。有一句话说得好：“没有最好，只有更好!”有一个故事讲的是：两个朋友正在森林里行走，对面来了一只凶猛的老虎，其中的一个朋友迅速蹲下去把鞋带系紧，另一个朋友莫名其妙地问：“你鞋带系的再紧，你能比老虎跑得快吗?”系鞋带的朋友答道：“不需要比老虎跑得快，我只要比你跑得快就足够了。”这个故事带给我们的启示是深刻的：在今天的市场上，竞争是不可避免的，因为很多原因可能我们做不到最好，但至少我们要比竞争对手做得好。
唯有如此，我们的企业才有生机。肯德基进军中国市场后通过市场调查，抛弃了所谓的“标准化”，善于本土化和创新成为其优势。面对“垃圾食品”的声讨，肯德基强掉“：没有不好的食品，只有不好的习惯。”，提倡“均衡饮食健康运动”。它迎合中国市场消费者的需求，推出了数不胜数的中国特色产品，诸如：芙蓉鲜蔬汤、嫩春双笋沙拉、老北京鸡肉卷、枸杞南瓜粥、番茄蛋花汤、鸡蛋肉松卷和油条……。人力资源总监朱骏说得好：“中国是个大国，绝对值得我们抛弃任何束缚”。目前肯德基一年会推出20多个新品种，完全没有遵从美国市场倡导的所谓“标准化”。此举，肯德基在赢得顾客满意的同时，也打败了无数的中式快餐品牌。企业应该通过创造差别优势，及时向消费者提供各种附加利益，以赢得顾客好感和信任，提高顾客满意度，提升企业竞争力。再次，建立畅通的沟通渠道。
企业应该建立与顾客之间畅通的、双向的、有效的信息沟通渠道，以便及时获取顾客的意见和建议，作为改进产品和服务的依据。在这方面，日本的松下就做得很成功。一次，在松下电器公司熨斗事业部召开的顾客座谈会上，一位家庭主妇贺美子在发言中说道：“若是电熨斗没有那根讨厌的‘尾巴’，使用起来就更方便了。”话音刚落，会场上就爆发出一阵笑声，多数与会者都认为她在异想天开。然而，熨斗事业部部长却对这种“妇人之见”十分赞赏，松下电器公司邀请贺美子参加了技术攻关小组，经过多次试验，不断改进，终于发明了自动充电的无线电熨斗，这种电熨斗投放市场后备受消费者青睐。有效的沟通还可以增进顾客与企业间的感情，有助于培养顾客忠诚。因为任何产品和服务最终要得到消费者的认可与接受，所以，企业万万不可闭门造车，迷恋于自己对服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应该通过有效地沟通了解自己的产品和服务与顾客期望吻合的程度。
当今时代是以服务取胜的时代，这个时代企业活动的基本准则应该是使顾客感到满意。顾客满意可以使企业获得长期的盈利能力;可以使企业在竞争中得到很好的保护，可以使企业从容应对顾客需求的变化。拥有源源不断的忠诚的顾客是企业最大的财富，为了提高企业的核心竞争力，留住顾客，企业必须想方设法满足和超越顾客的要求，提高顾客满意，服务于市场营销，应该是企业永恒的、不懈的追求。
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