服务心理学专业有关的论文(2)
心理学论文篇1
浅谈基于顾客价值论的营销心理策略
前言
顾客价值论的重要核心内涵就是顾客忠诚度，即消费者在消费中普遍表现出的，对某一个品牌或者某一种特质的偏好，习惯于延续之前的消费选择，渐渐培养起对于一个品牌的忠诚。顾客价值论把这种偏好归因于一种价值的获得，如何利用这种现象来为品牌培养忠实顾客是营销心理学的重要研究内容。
一、关于品牌忠诚的驱动心理的讨论
目前，对于顾客的品牌忠诚度来源有两种看法，分别是顾客满意论和顾客价值论。这两种看法都是从大量的实践和调查中得出的经验性结论，并没有上升到理论，缺少足够成熟的理论模型，使得哪一种看上去都不够有说服力。
顾客满意论认为“满意是顾客建立品牌忠诚唯一重要的因素”，只要顾客的满意度得到提高，那么就会产生更多的购买需求，进而形成对品牌的忠诚。根据调查结果，顾客的满意率与再次购买的概率之间的确存在着正比例关系。而顾客价值论则认为满意仅仅能够让商品进入到顾客的选择范围，并不足以建立忠诚，只有向顾客提供更加符合其价值取向的商品，才能让顾客建立起品牌忠诚。
哈佛大学的詹姆斯?赫斯克特在研究中发现，顾客的满意度与获得产品以及服务的价值存在着明显的关系。提供给顾客的价值与在这期间的服务质量是一样重要的。顾客的价值是在服务质量之下的参照标准，失去了参照标准，顾客满意度将失去意义。这一定程度上说明了顾客满意论和顾客价值论在实际营销活动中都是有市场的，都有存在的现实意义，而实践中的营销活动往往综合考量两方面的因素。
二、基于顾客价值论的营销心理策略
(一)了解消费者的价值倾向
基于对顾客价值论的理解，商家首先应该在市场上广泛的调查消费者的价值观，了解消费者的价值取向，依据不同的价值取向为产品的目标人群投放符合其价值观的服务与产品。从实践角度来看，不同的消费者之间存在较大的差异，努力满足消费人群的喜好才能获得目标人群的忠诚。要实现这一点，可以进行大规模的采访调查，收集数据，也可以在日常营业当中把顾客一点一滴的喜好都记录下来，不断地做出微小的改变，顾客忠诚度可以在这样直接或间接的“价值互动”中建立起来。
(二)针对细分市场提出不同策略
从全球范围内来看，几乎所有世界知名品牌都认同这样一个营销理念，那就是“不同的顾客需要不同的营销策略”，这里的不同指的不仅仅是地域的不同，也包括了职业、消费水平、教育水平、思想观念、性别、年龄、民族、宗教等。针对性的策略能够抓住不同人群的需求，让不同的消费者因为不同的原因而形成相同的品牌忠诚是细分市场策略的最高境界。比如哈根达斯在美国市场主打平民化路线，以亲民的形象招揽顾客，而在中国，高端化的包装更容易建立起品牌忠诚度，还能实现更高的利润率。
(三)顺应与引导消费者价值观
从消费者的角度出发来看，消费习惯并不是一蹴而就的，基于消费习惯形成的品牌忠诚就更不可能是在短时间内形成的。一个人的消费习惯与之前的消费经历有着密不可分的关系。经营者要在营销过程中顺应消费者的价值观，同时对消费者价值观进行引导。在适当的引导之下，消费者的价值观是可以改变的。经营者想要在市场中不断扩大自己的销售量，就要充分的发掘潜在的消费需求，把这种消费需求展现在消费者面前，引导消费者认同这种需求。在市场上，产品的质量固然重要，但是价值观才是企业能够真正获得消费者忠诚的深层次原因。
(四)广告的价值观体现
广告是市场营销活动的重要形式，是企业扩大知名度，进行产品营销的有效方式和重要的平台。一个成功的广告能够给每个看过广告的人留下深刻的印象，并因此建立一种关于品牌的权威感，从而较容易产生对品牌的认可乃至忠诚。如果能够利用有限的空间和时间把品牌的主打优势展现出来，就能给消费者留下一个较好的印象，进而获得竞争的先机。
(五)形成以顾客为中心的决策机制
以顾客为中心的决策机制指的是在生产、研发、销售中以顾客的需求为出发点，把顾客的权益作为决策的核心，降低顾客消费时的风险，以顾客的角度审视品牌和产品的价值。研究显示企业从顾客角度出发，培养形成的核心用户在日后的消费中将能够贡献3倍于普通用户的利润，为企业的长久发展打下基础。
(六)坚持超值的经营努力
超值，指的是顾客能够体验到超出付出水平的回报，从满足顾客成就感，进而形成对品牌较高的认可度和忠诚度的经营理念，客户在购买商品和享受服务的时候，所涉及到的价值不仅仅包括了商品和服务本身，也包括在这个过程被对待的态度。好的服务态度让顾客获得了心理上的满足，从而对品牌建立了极高的好感。
三、结论
综上所述，顾客价值论对于营销心理策略有着重要的影响。顾客价值论与顾客满意论不同，强调商品和服务带来的价值。在顾客价值论的思想指导下，正确的营销策略是在经营中了解消费者的价值倾向，针对细分市场提出不同策略，顺应和引导消费者价值观，形成以顾客为中心的决策机制。
心理学论文篇2
浅谈心理契约理论在新生代员工激励中的应用
一、心理契约理论在员工激励中的作用
“心理契约”一词最早是由组织心理学家Argyris于1960年在《理解组织行为》一书中提出的，用于说明雇员与雇主之间的关系。心理契约是指成员和企业在彼此的相互关系中，所感知到的独立于经济契约的一种隐含的非正式的相互心理期望，这种期望主要关于彼此的权利和义务。
兴起至今，心理契约理论对员工激励的重要作用已经得到了许多研究学者的证实。冉鹏、于珊、李明智、林晓妮等人分别研究了心理契约在员工激励中的博弈优化问题、心理契约在创新型中小企业知识员工激励中的运用、基于心理契约的知识员工激励模型、运用心理契约激励“80后”员工的策略。相对于经济契约而言，心理契约从把握员工的心理期望出发，针对员工重视的企业责任和员工利益问题构建心理契约模型，满足员工需求，从而实现对员工的有效激励。
二、新生代员工的心理契约构建
新生代员工是指在“80”年代和“90”年代出生的企业职工，随着时代的发展，他们已经成为企业的中坚力量。区别于“60”和“70”年代出生的员工，新生代员工具有以下独特性。第一，厌倦单调、枯燥的工作和生活;第二，追求个性和自由;第三，自我意识强烈;第四，崇尚多元化的价值观;第五，渴望被认可和成功。从需求层次上来看，相对于工资、奖金等经济型契约，新生代员工更加重视情感和精神层面的心理契约。
关于心理契约的内容维度，现有理论主要包括二维结构说、三维结构说和四维结构说。在现有维度理论的基础上，不同学者在研究具体问题时分别给出了自己理解下的心理契约维度。在借鉴前人研究成果的基础上，本文认为新生代员工的心理契约主要包括交易型因子、关系型因子、发展型因子、生活型因子。
交易型因子是指新生代员工和企业为了维持雇佣关系而必须履行的基础性职责，例如企业保障员工的生命安全、新生代员工为企业的产品和服务负责。关系型因子是指新生代员工和企业为了良好的人际关系而做出的努力，例如企业为员工提供友善的人际关系环境、新生代员工主动维持良好的人际关系。发展型因子是指新生代员工和企业为了彼此的长远发展而做出的贡献，例如企业为员工的职业生涯发展提供支持、新生代员工为企业的战略目标实现努力工作。生活型因子是指新生代员工和企业为了满足彼此“工作效益”以外的生活或形象需求而履行的责任，例如企业为员工的生活质量提供支持、新生代员工为企业的良好形象保驾护航。
三、运用心理契约理论激励新生代员工的策略
通过构建企业和新生代员工之间的心理契约，能够满足新生代员工的隐性需求，实现对其有效激励。针对新生代员工的特点和心理契约内容维度，企业应构建满足彼此隐性期望的心理契约模型，从而达到良好的激励效果。
1.认识交易型因子，履行企业的基础保障职责
交易型因子是指新生代员工对企业基本职责履行程度的认知，企业应从交易型因子出发，履行好基本职责，为新生代员工提供舒适的工作环境、可靠的安全卫生保障、基本的人格尊严等基础性职业保证。
交易型因子在新生代员工心理契约构建中发挥着基础作用性，位于心理契约的金字塔塔底，对其它心理契约维度起着支撑作用。正确认识交易型因子的基础性，使员工感受到企业履行的基础保障性责任，是激励新生代员工的第一步。
2.关注关系型因子，营造融洽的人际关系
关系型因子处于新生代员工心理契约金字塔的第二层，对应于员工对工作中人际关系的重视程度。新生代员工更加注重个性和自由，他们往往厌倦尔虞我诈的职场环境，更注重团队协作和友谊体验。因此，融洽的人际关系能够给新生代员工提供更加舒适的工作感受，使其更积极愉悦地开展工作。
企业应关注并履行关系型因子中的企业责任，通过“以为人本”的企业理念、高效沟通的企业制度、互助友爱的企业文化、协作共赢的团队模式等管理方式为新生代员工营造融洽的人际环境。
3.重视发展型因子，为员工的职业生涯出谋划策
发展型因子位于新生代员工心理契约金字塔的第三层，对应于较为重要的成就动机需求层次。由于新生代员工渴望被认可和成功，所以更加重视其职业生涯发展。作为心理契约另一方的企业，应该重视发展型因子，帮助员工进行合理的职业生涯规划、为其提供更多的职业培训机会、在企业集团内部创建更多的发展平台、为员工提供公平公正的职业升迁通道。
通过履行发展型因子中的企业责任，使员工对企业的发展型期望得到满足，能够提高员工的工作积极性，并使其对未来的职业发展充满信心，最终使新生代员工处于被高度激励的状态。
4.重点把握生活型因子，提高员工的生活质量
生活型因子位于新生代员工心理契约金字塔的塔顶，是新生代员工最重要的隐性需求。企业通过履行生活型因子中的企业责任，能够满足员工的生活型需求，为员工提供高品质的生活体验，从而调动其工作积极性。
新生代员工厌倦单调乏味的生活状态，追求丰富多样的高质量生活体验。他们对假期休闲、旅游、摄影、亲子互动、健身娱乐等生活方式要求严格。相比加班获得高额的奖金而言，新生代员工更愿意利用假期去享受生活。
重点把握生活型因子中的企业责任，企业可以为新生代员工提供更多的休假时间，也可以在工作地点设置咖啡糕点间、健身房、娱乐游戏室等休闲生活空间，还可以举办集体旅行、摄影比赛、管理游戏等丰富多彩的员工活动。通过多项措施的共同作用，履行好生活型因子中的企业责任，满足新生代员工的高品质生活需求，达到对其有效激励的目的。
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