国际市场营销战略论文

　　国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划，定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。下文是学习啦小编为大家搜集整理的关于国际市场营销战略论文的内容，欢迎大家阅读参考!

　　国际市场营销战略论文篇1

　　浅析国际市场营销

　　摘 要 宝洁(美国)公司是全球规模最大和最具价值的消费品公司之一。其商业事物分布在大约80个国家中，生产300个品牌同时市场营销到160个国家。宝洁中国市场是其第二大市场，因此，宝洁公司在中国市场的营销策略是本文的讨论的重点。为了使宝洁在中国市场能够更加适应本地市场变化及持续的发展，本文首先深层剖析宝洁已经实施的基于市场营销流程理论的策略，然后分析策略中值得学习的成功点和不足的地方，最后将专注于给出在中国可以辅佐宝洁成功营销的建议。

　　关键词 宝洁中国 市场分析 营销策略

　　一、市场营销分析

　　(一)国际市场的选择

　　在国际市场营销前，国际市场的选择需要经过由外部和宏观导向驱动因素的初步筛选，以及波士顿模型测量的精细筛选。在进入中国市场前，宝洁在世界各地拥有大规模业务和经验，并调研中国的北京和上海是目标市场，当中国刚刚开放市场政策，宝洁制定销售洗发水的营销计划来代替原本销售洗涤产品，开启了中国的大门。宝洁会根据年收入的人口分布，地理分布和产业结构分布来选择国际市场的发展，这样可以增加市场份额和产品标识，并满足不同消费者的需求，却分散了公司资源，增加了公司额外的管理和生产成本。所以，建议宝洁下一个市场选择时，先做深度的价值研究后再选择是否进入新市场，且巩固和稳定新兴市场就更为重要。[1]

　　(二)市场进入模式的选择方法

　　一个合理的市场进入战略不仅可以做到成本经济化，还应该考虑到公司可能面临的资源，风险和非利润的预期。一般进入模式的选择公司内部资源因素，外部市场和贸易风险因素，各个模式特点及交易行为等因素。宝洁进入中国市场时，采用合资模式(Joint Venture)与和记黄埔公司合作，目的是作为外资企业会被当地的开放政策和消费需求所限制，与当地合作人合作可以分担风险，保证外资公司可以立足于当地。而对于现在的宝洁中国市场份额，建议可以采用外商独资企业(Wholly Foreign Owned Enterprise)的模式继续拓展，因为保持合作关系会带来双方组织发展目标不符合，影响各自的业务策略;无法友好的平衡收入;互相保密核心技术等风险;WFOE可以帮助业务网络成熟的宝洁增加利润收入，节约合作成本和加强对子公司的控制。

　　(三)产品决策

　　产品国际化决策通常是需要考虑服务支持，产品属性和核心产品优势因素。产品服务在消费者选择犹豫时可以大大增加竞争力。宝洁注重服务质量，并组建了一支由7000人组成的全球业务服务团队来协助宝洁在全球销售和产品决策上做了很大的努力。而宝洁整体的产品属性，包括核心产品在内，都是高品质和价值的特质;并且融入创新和环保元素来迎合不同市场的消费者。但是却忽略了产品本地化的优势，曾经中国市场的飘柔中草药洗发水风靡一时，就是因为不仅便宜更迎合了中国人的喜好。但是由于竞争不过其他更本地化的更品牌，飘柔这款中草药洗发水销量还是逐渐降低。此外，中国男士化妆品市场发展趋势看好，建议宝洁可以抢占并发展该市场，同时在大市场份额的中国市场尝试更多的本地化元素，相信会有收获。

　　(四)定价决策和经营

　　产品价格定位会参照组织目标和市场定位，国际货币政策，产品价值，竞争力和客户购买力因素。2009年以前，宝洁专注产品质量而适当调高产品价格。而当金融危机席卷全球时，宝洁实行“好”且低价的策略，站稳和继续拓展市场份额。针对于中国市场的高通货膨胀，宝洁在2011年提高洗涤剂和肥皂这些低利润的产品15%的价格，因为中国市场运营成本强制上升，为了保持净利润的问题所以不得不低高价格。宝洁灵活的价格策略满足了多样化的市场需求。中国市场是宝洁的第二大市场，而庞大的消费人群还是会看中宝洁低价高品质的特点。因此低价战略仍然坚持为主导战略，但也不能忽略高价格品牌的宣传，同时开发科研节约成本。

　　(五)分销决策

　　通常产品分销的成本占零售价的15%-40%。因此，如何选择低成本高效率分销渠道是非常重要的。宝洁在中国分销渠道分为两种类型，一级渠道和三级渠道。在中国一级渠道分销可以覆盖到中国的一二线城市，并与沃尔玛有CPFR (协同，计划，预测和补货) 合作，而三级渠道会深入到三线城市，镇和乡村，且应用很少，不够完善。宝洁这种尽可能的将商店中储存足够多的商品分销结构叫做密集型分销，目的是为了随时随地满足消费者可以在货架前面找到宝洁商品的需求;这就要求宝洁与大量的批发商和零售商高效率合作。宝洁曾经改进紧凑型手纸来达到环保，节约成本和方便运输的目的，保证供应链的高效运作也是服务消费者的一项内容。针对中国市场的密集型分销模式，农村等不发达地区会更青睐低价格且有品牌保证的产品，因此开发这一地区的经销商和分销商是非常有潜力的;对于中国较发达的地区和城市，宝洁可以更多的利用非常有价值的网络经销市场。电商平台如阿里巴巴及旗下淘宝，京东等是最近国民关注度最多和销售额最大的电商平台。根据现在中国各大城市的消费模式来看，网络销售量要远远大于实体店的销售，并且网络经销还可以节约经营实体店铺的各种税费和交易便捷的特点。

　　(六)沟通决定(促销策略)

　　沟通是指企业和消费者之间的通过广告，公共关系活动，促销打折等方式来相互了解而产生购买行为。在中国市场宝洁采取主要采取广告这种宣传方式。公司每年投资超过5亿人民币在头发护理产品广告上，其中，电视广告会花费占60%多的预算，远远超过印刷广告的预算。宝洁广告成本的目的在于推广新产品，提高品牌意识，宣传企业文化和证明企业的经营能力。而宝洁周期性的促销打折沟通方式是为了能够短期激起消费者购买需求的最有效，解决产品销量持续在一段时间中持续下降的问题。而在中国市场，公共关系活动主要是捐助社会基金组织来提升公司积极的社会形象。此外，建议宝洁还可以通过使用中国本土各大媒介如优酷，和与受国民关注的国际化赛事合作如奥运会，这样宣传公司文化和产品推广会达到事半功倍的效果。如宝洁某产品赞助北京青年工程的环保研究项目，这样的赞助宣传不仅可以突出产品地位，还提升了企业关注青少年成长和环保事业的良好形象。

　　二、建议

　　宝洁中国市场营销过程中每一个阶段的建议已经在上文中讨论，同时，一些整体的重点建议有必要再明确的阐述。首先，宝洁国际化市场营销的范围太广―旗下300个品牌，180个营销国家。因此，营销前每个品牌应该如何权衡成本和利润应该重视。其次，宝洁投资在广告宣传的预算太多，且这些广告往往是专注于单一产品的宣传，这样预算的性价比不够合理，因此建议在一个广告中可以宣传不同的产品或者一系列产品，这样的宣传效果可能会更好且成本合理。最后，企业应该增加产品生命周期的监管，通过波士顿生长矩阵分析来管理产品成长和区域市场，及时剔除过时产品和替代新的时尚产品是市场发展的关键。

　　三、结论

　　总而言之，宝洁能够采取适当的策略进入国际目标市场和拓展多样化市场。同时会考虑到市场四要素，产品特性，灵活的价格策略，集中密集的分销系统和大量沟通方式的支持。本文不仅讨论了在市场营销中宝洁出现的一些问题，能够解决问题的相对应意见和方法也适时的提出。总之，对于市场营销的理论知识，宝洁是一个很好的案例来具体应用营销，品牌管理和市场拓展的理论。

　　参考文献：

　　[1] 麦当劳马尔科姆.市场营销计划[M].6.英国：牛津，2007.ISBN 978-0-7506-8386-9.

　　国际市场营销战略论文篇2

　　论国际特许经营管理与市场营销战略

　　特许经营(Franchising)可以定义为一个经营机会，即一种服务或一种使用特定商标的产品的所有者(厂商或分销商)将当地分销或销售专有权赋予某一个人，该人要向所有者支付各项费用或专利权使用费。其中赋予他人权利的个人或经营 企业 称为特许人;被赋予经营权并根据选择的 方法 生产或销售产品或服务的个人或企业称为受许人。特许企业跨越国界的特许经营活动被称为国际特许经营。

　　随着许多特许人走向国外，特许经营已日益成为国际性的活动。有两个理由促使特许人愿意涉足国际市场。一是由于在本国市场上缺乏扩展机会，或者特许人对能得到的营业地区和主要市场失去耐性，使得他们要进军外国市场;二是特许人被外国市场日益增长的机会和需求所吸引。

　　今天，加拿大、日本、澳大利亚、英国已成为美国扩展国际特许经营业务的最受欢迎的国家，法国、德国、新加坡、马来西亚也日益成为特许经营者投资的目标。国际特许经营的增长归因于各国在以下几方面的重要变化：可支配收入的增加; 教育 水平的提高; 影响 全球的文化趋同，妇女就业人数的增加;工作时间的缩短;新一代乐于尝试新产品;城市人口日益集中;家庭规模趋小，收入却增加。

　　一、国际特许经营模式

　　国际特许经营在国外有其独特的模式，这种模式可 总结 为下面五种类型：1.外国服务业的特许经营。国际特许经营的开端往往是在服务业，包括酒店和快餐店。许多国家欢迎国外特许经营商加入酒店业， 发展 酒店业主要是为了吸引外国游客，为发展 经济 做好准备。著名的特许酒店包括万豪、希尔顿等。各国同样欢迎麦当劳、汉堡王、肯德基等快餐店的加盟。

　　2.本国服务业的特许经营。随着国外特许经营的进入，当地商业团体和政府发现这些新业务中存在着潜在的利润。引进外国技术后，当地的特许经营体系得到极大的激励和高速的发展。在北京，与希来登五星级大酒店仅隔两个商业区的地方， 中国 开了另一个几乎一模一样的五星级大酒店。Bob‘s　Ham- burgers是巴西最大的快餐汉堡包供应商，甚至比麦当劳大，它们之所以得到国民的青睐，是由于其地道的口味和优雅的环境。

　　3.外国零售业、商业服务和其他特许经营。一个国家引进特许经营后，许多当地商人将寻找更多有利可图的特许经营，加以引进。除了快餐店，零售业和服务业的特许经营也已逐步融入到当地商会。

　　4.国内的特许经营。由于当地商人开始发展国内的特许经营，在国内扩展业务，各国的特许经营已进入了全面扩展时期，当地商会与外国的竞争日趋激烈，而且他们通常会选择最好的产品——通过当地的拳头产品来的公司或个人合作，还要熟悉相关的外国 法律 。建立强劲的竞争体系。如中国的全聚德、华联的分店遍布全国，并获得成功。

　　5.出口本国的特许经营。Fast FramEinc.和 The Body Shoppe是从英国引进到美国的，是获得巨大成功的特许经营模式。把国内的特许经营出口到国外，是发展特许经营的最后一步，一旦在国内获得成功，就有能力考虑向国外扩展。

　　二、国际特许经营所面临的宏观环境

　　1.法律环境。

　　作为一个特许人，在开拓国际市场时，需要了解各种不同的贸易法规。关税是国际贸易中最常见的进入障碍。关税额依据产品的价值、重量或容量而定。关税一般可分为增加政府收入的税收(收入关税)和保护国内产品或企业的税收(保护关税)。还有一项针对出口商的限制，即配额。配额既可保护本国产业，又可稳定商品价格和保证就业率，以达到理想的贸易平衡。另一项贸易限制是禁止贸易令，即禁止某些特定产品的进出口。许多特许人还会遇到外汇管制，外汇管制限制了可动用的外汇数量和汇率，特许人将很难甚至不可能把已得的利润寄回国内。除此之外，特许人还要面对非关税贸易壁垒，例如外国对产品及其价格的歧视。一些政府甚至制定了质量标准和商业活动标准，专门排斥他国的产品。

　　2.经济环境。

　　特许人在一国进行投资时必须 分析 该国的国民收入分配和产业结构。通常来说，国民收入分配可划分为六种不同的类型：(1)不稳定的家庭收入;(2)家庭收入偏低;(3)家庭收入很低或很高;(4)低、中、高家庭收入;(5)家庭收入大多处于中等水平;(6)家庭收入很高。许多特许人进行投资时一般对收入分配类型为(3)-(6)的国家比较感兴趣，通用汽车公司、福特汽车公司就发现很难把卡迪拉克、林肯或其他高档轿车销往收入分配类型为(1)或(2)的国家。许多特许人，包括可口可乐、肯德基和亨氏已经在欧洲、南美、太平洋沿岸地区出售了特许权。

　　3. 政治环境。

　　特许人在对外投资前，需要全面调查外国市场的政治环境，如政局的稳定性和外汇管制等。对于特许人来说，预测东道国末来的政局是否稳定是十分重要的。许多国家政府每隔四年至十年大选一次，现任政府允许特许人进入该国市场，而下一任政府有可能会反对。特许人还要了解该国在外汇管制方面的措施，浮动汇率会导致外汇的不稳定。政府法令的限制和官僚作风在外国市场普遍存在。当未能被东道国的商业标准所接受时，许多外国官员期望对进入他们国家扩展市场的特许人收取适当的费用(如咨询费)。规避政府管制的一种常用手段是至少在一定时期内任用该国的当权派作为受许人。许多国家，如墨西哥，提供投资奖励、择厂服务以及合理的外汇管制，以此吸引外国商人的投资;而有些国家却实行进口配额、外汇管制，并且规定管理层中当地居民要占绝大多数，导致了特许人撤离这些国家，即便他们已开始了投资。

　　三、国际特许经营的战略决策

　　特许企业在进入国际市场前，要对不同国家和市场进行仔细的分析，特许人必须明确准备进入的国家是否有充足的市场机会，是否允许国际特许经营的加入。国际特许经营的战略决策可分为下面几个方面：

　　1.评估和决定进入国际特许经营决策。

　　越来越多的特许人决定利用特许经营的机会拓展他们的特许经营体系。特许人对进军国际市场要做充分的准备和努力。在进入国外市场时，特许人要仔细考虑可行的财务和利润 问题 ，要分析和评估该国市场的利润率和投资寿命。地理距离会使产品和服务的价格上升。语言和文化的差异也会影响经营。特许人应该收集意见，使产品和服务更易于被外国市场所接受。正式开始在该市场发展特许经营体系时，最好先在该国进行产品和服务的试销。进入任何一个外国市场前，特许人都要确保商标能安全注册，能找到可靠的、能干的公司或个人合作，还要熟悉相关的外国法律。

　　2.特许企业进入国别决策。

　　特许人必须清楚所要进入的国家或市场是否适合和相容，应分析各国的经济稳定性、政治和法律环境、经济周期发展阶段以及目标市场的需求。除此以外，还要作适当的分析和预测，比如：潜在的市场;潜在的销售;未来市场;费用和成本的估算;潜在的利润和潜在的投资回报率。可依据潜在市场、市场增长趋势、潜在利润、经营成本、风险度和合作态度把这些国家细分成不同的子市场。特许经营体系可利用多种方法进入国外市场，包括直接向个人授权经营自营企业或成立合营企业。出售自营特许是最常用的方法，也是进入市场并取得市场份额的最快速手段。进入国外市场是很困难的，要花费很多时间。国际特许经营的成败有赖于特许人在国内市场的竞争优势和市场渗透力以及依据不同的文化、语言差异进行调整的能力。

　　3.特许企业进入方式决策。

　　特许人一旦决定进入哪一国，就要选择最好的途径来开展商业运营。有下面五种主要进入方式：(1)通过次特许人。次特许人可以是个人、小企业、大公司，也可以是企业集团，他们要承担在该国建立分销店的权利和义务。次特许人应把所有的商业运作知识传授给受许人。一般情况下，受许人在头一年开一到两家分店，5到10年内开25-30家分店。次特许人在某一地区实质上拥有相当于特许人的地位，受许人要向次特许人支付特许权使用费，其中50%作为次特许人的报酬，其余50%上缴用于维持总部的运作和宣传费用。

　　(2)建立合资企业。建立合资企业是特许经营对外投资的常用方式，采用这种方式，特许人要与当地投资者合作，建立产品的销售渠道，其好处是由特许人和受许人共同投资、共同经营。

　　许多国家要求特许人在该国开始营业前，先要投资或购买当地经销店的股份。第一种方式是共同经营，共负盈亏。第二种方式是通过签订管理合同由特许人为合作伙伴提供管理和必要的资本，领取必要的执照和许可证以开展业务，采用这种方式进入外国市场风险较低，希尔顿酒店正是以这种方式来管理其遍布世界各地的分店。还有一种方式是签订生产合同，许多汽车制造商均与外国政府达成协议，允许其产品在外国市场上生产和销售。

　　(3)出售特许权。国际特许经营最常见的方式之一是特许人与受许人签订合约，由特许人提供产品使用权、优质的服务、商标、商业信息、专利权或其他有使用价值的项目，并收取特许费。受许人从特许人那里获得知识和资本，可降低特许人进入该国市场的风险。可口可乐公司进入国际市场大多通过出售“项目包”，并提供必要的糖浆以生产软饮料。

　　(4)直接投资。采用这种方式，特许人只需向国外子公司直接投资，以这种方式进入国外市场风险很大。但是，一旦几个特许店建立起来后，特许人就可以进行直接投资和建立子公司。外国政府和人民欢迎特许人直接投资，以促进本国 经济 的 发展 。这类投资的主要 问题 是投资者不仅需要大力宣传，还要冒 政治 上的风险，如外汇管制、市场变化、甚至是没收财产都可能导致特许经营企业在国外倒闭。

　　(5)出口。许多特许人，包括通用汽车公司、固特利轮胎等，都是通过出口进入国外市场的。他们在美国本土制造产品，通过受许人销往国外。对于特许人来说，国外的受许人相当于国内的经销商。产品不需要经过专门的改变就可以直接销往国外市场。这种进入方式总体上来说成本最低，特许人要做的改变最少。为扩大规模进入国际市场的特许经营公司趋向于首先进入那些文化语言差异很小或几乎可以忽略的国家，然后再进入那些市场很大而且曾经实行过令人满意的进出口政策的国家。

　　四、国际特许经营的市场营销战略

　　1.国际特许经营的产品决策。

　　在国外市场销售产品有三种主要策略。第一种是产品直接销售策略，由特许人提供与国内市场相同的产品销往国外，在进行销售前，必须要调查清楚消费者对该种产品所持有的态度。可口可乐公司采用这种策略成功地向全世界推销了它们的饮料，但是，有些公司却遭到失败，那是由于他们仅是简单地把与在美国销售相同的产品销往国外，不作任何变化。第二种策略是产品调整策略，指改变产品以迎合当地的实际情况和消费者的需求。许多公司发现很有必要根据消费者的偏好来调整产品，以保证市场份额和利润。第三种策略是发明新产品。正如有些人所设想的那样，要制造出新的产品以增强其竞争力。许多快餐店在进入外国市场时会在主菜单上加上当地人喜欢的菜式，这些菜式甚至会成为基本菜目。制造新产品是所有策略中成本最高的一项，但它却最吸引消费者。这一策略一般是在产品被使用后，提高了销售额和利润的情况下才被采纳。

　　2.国际特许经营的促销决策。

　　特许人可以继续使用相同的促销广告或进行调整以适应当地市场。有时候广告可以简单地译成外国语言，有时候适用于本国的广告可能会冒犯其他国家，如果为了保证一开始就能够找到目标顾客，最好重拍广告或宣传节目以适应目标市场的需要。

　　3.国际特许经营的价格决策。

　　在国外经营，特许人常发现有必要改变价格结构。价格决策应该由受许人根据当地公司的成本和利润来做出决定。有些国家的国民收入较低，为了卖出商品和服务，必须要降低价格。低价也是占据市场份额和促销产品的有效策略。但以低于国内市场的价格在国外销售会构成倾销。一些国家对在该国进行倾销的公司征收反倾销税。

　　4.国际特许经营的分销渠道策略。

　　国际特许经营的分销有三种方式：总部分销、各国之间的分销和在某一国国内进行分销。这三种渠道对于保证商品在国内的成功分销和使用是十分重要的。总部有责任保证在国内生产或开发的产品安全运达受许人所在国。第三种渠道，要保证产品在特定条件下运达特许店，卖给消费者。对很多特许人而言，这一渠道是特许经营的唯一渠道，当产品到达国内时这一渠道开始运作，产品开始在该国进行分销。在一些小的发达国家，小心寻找和指派分销商、进口商尤其重要。许多特许人需要提供分销权给当地的产品分销商，他们所能享受到的权利取决于他们的素质。

　　5.国际特许经营的组织结构。

　　几乎每一个特许人都有其独特的经营方式，国际特许经营的组织结构要根据该公司在目标市场国家的经营方式而制定。特许经营组织一般既成立出口部门，又有国际决策部门。出口部基本负责产品的外销，随着业务的扩展，该部门常常变成国际决策部门。国际决策部门最终会牵涉到国际市场和业务活动的决策。特许人不得不考虑如何与各个国家相互合作以发展在该国的特许经营。

　　特许经营将会持续增长，因为它的实质是双赢，会使特许人与受许人同时受益。扩大产品知名度和提高产品质量是特许经营在21世纪持续增长的根本原因。越来越多的公司使用特许经营来销售产品和服务。许多事实也日益表明了特许人与受许人建立亲密的合作关系的重要性。受许人极大地推动了市场的发展，以致于特许经营这一概念将渗透到各行各业，使个人能通过自己的分店来销售产品和服务。可以预测，特许经营将是未来做生意的重要方式。