房地产营销论文
房地产营销是在产品设计、推广、开发,以及售后服务等环节的中的运用,是房地产事业蓬勃、健康发展的重要原因,房地产的营销工作的好坏一直是房地产开发商最关心的。下文是学习啦小编为大家整理的关于房地产营销论文下载的范文，欢迎大家阅读参考!
房地产营销论文下载篇1
浅探中国房地产体验营销
摘 要：房体验营作为一种适应当前房地产业发展的营销方式，逐步受到了房地产开发商的重视。传统房地产之间的营销竞争方式已经使不同房地产开发商之间的产品严重同质化，特色不明显。基于房地产的特殊性，体验营销能够有效的防止产品同质化，通过体验给消费者留下美好的体验印象，提升公司的竞争力。业内许多营销人士由于不能对体验营销的精髓及消费者行为的变化都没有明确了解，因为体验营销师根据一些个人体会和实践去理解，所以会在体验营销上，产生错误的判断，以及实际出现一些问题。针对目前存在的问题，提出房地产项目体验营销的实施保障措施。
关键词：体验营销 房地产市场 企业竞争力
随着政府对房地产市场的调控，致使中国地产市场出现了低迷的现象，许多城市的房价出现了下降的趋势。中国房地产市场出现颓势，造成开发商大量房产积压，为了快速回笼资金、降低风险，开发商更加注重房地产营销的问题。然而，在房地产调控之前，开发商所使用的营销手段已经无法应对现在房地产低迷的局势。为了保持公司持续发展、增强市场竞争力，开发商必须对房地产营销方式进行改革。房体验营作为一种适应当前房地产业发展的营销方式，逐步受到了房地产开发商的重视。
经济的发展提升了消费者的需求水平，房地产曾经仅仅作为一个休息和睡觉的场所满足人们的基本生活需求，但是现在消费者对房地产提出了更高的需求，消费者更多的把购房作为一种提升精神品质生活、社会地位的象征。传统房地产之间的营销竞争方式已经使不同房地产开发商之间的产品严重同质化，特色不明显。基于房地产的特殊性，体验营销能够有效的防止产品同质化，通过体验给消费者留下美好的体验印象，提升公司的竞争力。因此，笔者认为体验营销将是开发商营销方式改革的大方向。应用体验营销已经成为我国房地产业的重要课题。
一、房地产体验营销存在的问题
现在的人们对体验营销的概念没有一个系统性理论阐述的认识：体验营销的概念是什么;感受现代房地产消费及购房者的行为特点;什么样的方法应该被制定来满足这种需求呢?业内许多营销人士由于不能对体验营销的精髓及消费者行为的变化都没有明确了解，因为体验营销师根据一些个人体会和实践去理解，所以会在体验营销上，产生错误的判断，以及实际出现一些问题。
为了要对房地产进行体验营销的研究，从而来脱离不太复杂的金钱竞争、促销和炒作的行为。同时可以促进产业发展，提供一些经验和指导。
二、房地产项目体验营销的实施保障措施
1、注重创新
创新是从本质上执行体验营销的有效措施，在有力的创新意识下，可以明确界定体验营销的定义，针对企业真实情况和目标客户群体的基本特征策划出符合实际的营销体验方式。这样就避免了目前广泛存在的简单模仿、一味跟风的现状，从根本上提升了企业的价值，赢得了品牌效应。作为房地产营销的方式之一，体验营销就是一种创新。随着各个房地产环节的发展体验也在不断完善，在房地产业的整体价值获取中占据了很大的部分。正是看到了这样的一种效应，现在房地产市场中也有较大一部分地产商不惜重金，拨付了很大部分的资金和人力物力从事相关研究，希望可以通过创新，达到自己的地产梦。然而在执行的过程中，他们更重视的是与竞争对手的比较，更多的强调自身与对方所拥有的对比，无形中就很大程度上忽视了真实客户的需求。
2、从客户的有效需求出发
中国房地产市场正位于成熟的层次，客户的整体住房需要从小康需求向宜居型过渡。小区的自然环境和人文环境、小区的物业、开发商的品牌效应等等已经成为客户更在意的追求。对于很多消费者来说，买房不仅是为了简单层次的居住，而是已经提升到了精神层次的享受。房地产商要注重针对潜在的客户进行准确定位，再对目标客户进行细化、区别对待，找出不同类型客户的接触点，根据不同客户的购买行为及心理需求，再进行以客户为核心的、从其有效需求出发的盈利模式。
3、建立意向客户营销体验分类档案
对潜在的客户进行准确定位、细化区分之后，要对意向客户进行有效的档案式管理，进一步对客户进行分析、分类，根据不同细分的客户群进行档案的建立。若顾客对售楼处较关注，就要创造能让顾客到来后得到除产品外更多价值的场景，此为产品附加值，即为一种让顾客体验除购房处还可有其他先手的新工艺制作方法，提前体会新的生活乐趣。在这个建立的过程中，要注重员工同客户的交流方式，包括语言、表情等，以达到档案建立的真实性。
4、规范员工与客户交流
在确定了与目标客户的接触切入点之后，要统一规范员工与客户的交流，并对其进行有效管理。客户的喜好是与其受教育程度、生长氛围、心理特征密切相关的，只有适宜有效的交流才能充分清楚从而分析客户的潜在需求。员工要在深入了解客户潜在需求之后才能进行有意义的交流，这样才能让客户进行符合实际的体验活动，从而让体验营销真正做到从客户的利益出发。
5、注重细节，创建核心竞争力
房地产企业在把握整体的同时更要注重细节的把控，所谓的细节对于每一位客户来说都是不可小觑的。例如，就小区的设计来说，小区内部配套，示范区，样板间等细节方面的精心布置上下工夫，只需高热度主题活动，提供人性化服务，为最终形成企业品牌体验对客户群体实行网络媒体体验，给人们以产品方面或无形方面留下独特印象，此时企业所形成的竞争力将是无法超越的。
6、媒介宣传过程中要注重体验元素的挖掘
房地产进行体验营销过程中，信息的传播是非常重要的。当今社会，消费者生活在信息大爆炸的时代，每天会有成千上万的房地产信息通过网络、电视、报纸、邮件等形式的信息。因此房地产企业，在体验营销宣传中要加强对房地产业体验因素，通过一个美好的场景来吸引消费者，进而对产品进行介绍。鲜明的主题是消费者在体验营销中的重点。因此房地产开发商将房地产从产品的命名到设计装潢都要与产品定位的消费者群体相适合。
参考文献：
[1] B.约瑟夫.派恩詹姆斯，H.吉尔摩译.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002.5.
[2]伯恩德.H.施密特著，张愉、徐海虹、李书田译.体验式营销[M].北京：中国三峡出版社，2001.10.
房地产营销论文下载篇2
浅析房地产市场营销策略
市场细分是美国市场学家温德尔・史密斯(Wendell R.Smith)于20 世纪50年代中期提出来的。市场细分是指根据消费者之间需求与欲望的差异,把整个市场划分为若干个消费群体,这些消费群的共同特征是具有大致相同的需求与欲望。从营销理论角度讲,每一个消费群称为一个细分子市场。
市场细分,即房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。目标市场选择,即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场,房地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。
产品定位,即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点,使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。因此,分属于同一细分市场的消费者,他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如,有的消费者购房是改变自身的居住条件,有的消费者用来做投资,有的消费者用来度假,有的消费者是为父母购买、有的消费者为子女购买。从购买动机上可以把房地产市场据此可细分为五个子市场。当然,对同一产品细分市场的依据很多,细分的结果也不同。
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从消费者的角度进行划分的,是根据市场细分的理论基础,即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。
一、房地产市场细分的重要作用
任何一个房地产开发企业都不可能完全独立地满足整个住宅市场的需求。房地产产品本身的异质性和经营过程中对资金的大量需求,决定了任何一个具有一定规模、资金实力的开发公司都不可能也不必要满足该市场上全部顾客的所有需求。例如,万科房地产公司通过对市场细分,在城乡结合部开发有文化、有品味的社区“万科四季花城”吸引了白领阶层、私营企业主在房地产市场获得了成功。
1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
房地产市场细分是房地产企业选择目标市场的前提与基础,其根据功能在于为房地产企业实施有效的目标市场营销战略服务。市场细分后的子市场比较具体,比较容易了解消费者的需求,企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量,确定自己的服务对象,即目标市场。针对着较小的目标市场,便于制定特殊的营销策略。同时,在细分的市场上,信息容易了解和反馈,一旦消费者的需求发生变化,企业可迅速改变营销策略。制定相应的对策,以适应市场需求的变化,提高企业的应变能力和竞争力。
2.有利于发掘市场机会,开拓新市场。
房地产细分有利于房地产企业发现新的市场机会,房地产市场是一个容量大、产品品种多、配套服务性强、需求多样化的市场,存在着很多的机会。只有不断发现和抓住新的市场机会,房地产企业才能在市场竞争中“左右逢源”,呈现勃勃生机。特别是中、小房地产企业由于其人力、物力和信息资源有限,在房地产市场竞争中缺乏优势。如果这类中、小企业善于发现消费者未被满足的需求,细分出一个与本企业的实力和优势相适应的小市场,推出相应的房地产产品或服务,往往能获得较好的经济效益。
通过市场细分,企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比,探索出有利于本企业的市场机会,使企业及时作出投产、异地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划,进行必要的产品技术储备,掌握产品更新换代的主动权,开拓新市场,以适应市场的需要。
3.有利于集中人力、物力投入目标市场。
房地产市场细分有利于房地产企业集中使用资源,制定适当的营销组合策略。面对种类繁多的房地产市场,在同一时期中,房地产企业不可能面面俱到都去开发、经营、管理,而通过市场细分,企业就能找到最适合自己的一项或几项经营业务,从而把自己的人、财、物资源相对集中投入到这些业务中,争取局部市场上的优势,然后再占领自己的目标市场。针对目标市场制订适当的营销组合策略,以取得最大的经济效益。
二、房地产需求市场细分的依据
房地产消费者由于受年龄、性别、收入、文化程度、地理环境、心理因素等影响,通常有不同欲望和需求,进而产生不同的购买习惯和购买行为,这是进行房地产需求市场细分的依据。下面分别就住宅需求市场和生产与营业性用房需求市场的细分依据进行论述。
(一)住宅市场细分的依据
1.地理细分。
地理细分是按照消费者所在的地理位置、地形、气候等因素来细分市场。房地产市场是一个区域性市场,但是其购买者并不一定完全是本区域的大样,因此在房地产市场的地理细分方面,可以考虑将房地产购买者划分为本区域购买者和非本区域购买者。其中非本区域购买者还可以分为:本市其它区域购买者、省内购买者、大陆其它省市购买者等。
2.人口细分。
人口细分是按照人口的一系列性质因素所造成的需求上的差异来细分市场。在人口细分中通常考虑的因素有:年龄、性别、职业、收入水平、教育程度、宗教信仰、家庭规模、家庭类型等。
年龄,购房能力随着年龄的增加在不断的变化。处于不同年龄阶段的消费者其消费水准有很大的差异。
性别,男性与女性。随着女性经济能力的不断提升,在行销企划时,除了对传统男性特质的诉求外,还需要对女性的需求特质作出诉求。
职业,有会计师,律师,教师,企业界经理,政府高级官员、公务员、工人、技术人员、家庭主妇等。
教育,分为小学、中学、专科、大学、研究生等学历。
家庭规模,主要是指家庭人口数量多少以及家庭组织范围大小。随着社会经济的发展,家庭规模在不断变化。在城市家庭规模逐渐下降。家庭规模的下降,使城市在人口在总量不变的情况下,消费者对住房需求呈现出上升的趋势。
家庭类型,是指家庭成员之间的关系。根据家庭成员之间的血缘关系,一般分为:单身家庭、夫妻家庭、几代同堂家庭等类型。由于家庭类型的不同,家庭人口数量以及家庭辈数和人员关系的不同,对于住宅的面积、附属面积以及公共活动空间面积所占比重会存在有不同的要求。
3.心理细分。
心理细分是按照消费者的生活方式和个性进行市场细分。生活方式是指一个人或一个群体对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性方式。为了进行生活方式细分,可以从三个角度来概括消费者的生活方式:活动,如消费者的工作、业余消遣、运动、人际交往等活动;兴趣,如消费者对家庭娱乐、家庭设备、色彩等的兴趣;意见,如消费者对社会、经济、文化、环境的意见。
4.行为细分。
行为细分是按照消费者购买或使用某种,产品的时机、追求的利益、使用者情况、使用程度、信赖情况、消费者待购阶段等行为为变量来细分房地产市场。购买者往往有不同的购买动机,追求不同的利益,所以购买不同档次的房地产。以住宅为例,同样是购买住宅,有的人注重子女就学,有的人注重购物方便,有的人注重环境视野,有的人注重商住两用,有的人对客厅、厨房等更为关注,还有的人则最关注的是物业管理服务。因此,在产品定位时,应先根据市场需求情况进行市场需求样体的细分,从而针对消费者的不同购买动机,设计开发适合的住房和提供相应的服务。
(二)生产与营业性用房的市场细分依据生产营业用房的细分依据主要考虑两个方面
1.最终消费者。
最终消费者是指最终使用生产营业用房的需求者。主要有加工制造业、金融业、宾馆服务业、文化娱乐业等。他们对房地产企业所提供的产品及配套服务有不同的需求标准和利益诉求,开发商据此来细分生产营业用房市场,尽可能使最终用户的要求得到满足,并对不同类型的最终消费者,相应地运用不同的市场营销策略。
2.最终消费者规模。
最终消费者规模是指具体的最终用户对生产营业用房地产需求量的大小。生产营业用房市场可细分为小顾客市场、中顾客市场、大顾客市场。大顾客市场较少,但购买力大;中小顾客市场较大,但其购买力相对较小。对于大顾客市场,开发商应设法建立直接的联系,制定专门营销策略,以给企业带来较高的经济效益。对于中小顾客,开发商应采取灵活的营销策略去开拓市场。
随着社会经济的不断发展,人们生活水平的日益提高,消费者对房地产产品的需求呈现出较大的差异性,作为房地产产品的生产方注意对需求市场的细分就显得非常的重要,抓住细分市场,赢得市场消费主体的信赖和支持,才能做到在房地产销售领域占有自身的一席之地。
参考文献:
1.张原.房地产营销.机械工业出版社,2006
2.楼江.房地产市场营销理论与实务.同济大学出版社,2005
3.姚玲珍.房地产市场营销[M].上海:上海财经大学出版社,2004
4.张远秀.我国住宅宏观调探政策分析[J].建筑经济,2007(3)
5.徐凤琴,乔忠.企业市场细分方法及目标市场确定[J].科技与管理,2004(3)
