浅谈旅游电子商务模式论文(2)
旅游电子商务论文篇三：《我国旅游电子商务O2O模式》
近年来我国旅游行业发展速度惊人，但是，中国旅游行业的互联网渗透率甚至还不足10%。由此可见，我国在线旅游仍处于初步发展阶段，还需要我们进行不断地探索与实践，随着移动互联网和移动支付的快速发展，O2O模式被广泛应用于诸多行业，其中就包括旅游电商O2O。旅游O2O能够把线下旅游资源和互联网的强大功能相互融合，有利于促进在线旅游网站和传统旅行社共同发展，优化配置各种资源，不断提高资源使用效率。目前我国旅游O2O正处于初步发展阶段，仍然存在很多问题，需要旅游企业在摸索中前进。
1O2O模式简介及旅游O2O发展现状
O2O(Online to Offline)模式，是指将线上的虚拟经济与线下的商务机会相结合，通过提供打折促销等优惠信息，吸引线上用户，消费者可以在网上筛选商品或服务，在线订购、在线支付，然后到线下去享受产品或服务，最终把线上的消费者带到线下去，让互联网成为线下交易的前台。简言之，O2O模式就是“线上支付，线下消费。”这种模式尤其适合服务行业，因为服务产品无法打包寄送到消费者家里，所以消费者在线订购商品之后，只能到线下去享受服务，这就实现了线上和线下的结合。O2O模式在旅游行业应用较早，因为旅游业所销售的产品就是服务和体验，消费者只能去线下享受服务，这就决定了旅游行业非常适合运用O2O模式。旅游O2O的本质就是线上线下的相互协作，最终实现高度融合。目前，我国在线旅游发展迅速，据易观国际数据，2014年在线旅游市场交易规模达到2798.2亿元。与去年相比，其增长速度将近30%，预计2017年的市场规模将达到约4990亿元。
2旅游O2O的外部发展环境
2.1政策支持
旅游业作为第三产业，其发展自然受到国家政策的支持。在2015年的两会上，李克强总理提出“互联网+”的概念之后，互联网信息技术开始更加深入地应用于各行各业，也激活了逐渐成为消费热点的旅游行业，旅游O2O抓住有利时机进入快速发展阶段。此外，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》中也提出要加强旅游产品的开发力度，完善相关基础设施建设，为旅游行业的发展创造有利条件。
2.2移动互联网和移动支付的快速发展
近年来，随着移动互联网的发展，移动用户的数量快速增长;支付宝的诞生让移动支付更加便利，这都为旅游O2O的快速发展提供了有利条件。旅游产品和服务非常适合借助移动互联网进行推广，游客可以通过智能手机，随时随地查看附近的旅游产品，在线支付即可完成交易，十分方便快捷。相关数据显示，2014年中国移动旅游市场的规模达到约1250亿元，占据了整个在线旅游行业将近一半的市场规模。其中，携程、阿里去啊、去哪儿、活力天汇这几家厂商在移动旅游市场总份额中占比超过四分之三。可见在线旅游市场正逐渐向移动端转移。
2.3大数据在旅游行业的运用
随着大数据时代的来临，数据挖掘技术在旅游行业得以运用，O2O模式下线上的每笔交易都是可以追踪的，因而企业可以从消费者的评论、搜索和交易记录中挖掘有效的数据，并利用信息技术加以分析，准确发现消费者的潜在需求以及游客的满意程度，提高企业分析决策的效率，有利于旅游企业满足消费者个性化的需求，开展精准营销。
2.4旅游行业潜在市场巨大
随着我国人均GDP的提高，居民的消费结构逐渐升级，旅游消费在居民可支配收入中所占的比重日益提高。但是相关数据显示，目前我国旅游的渗透率还不到40%，这意味着我国还有一多半人没有进行过旅游消费，可见我国旅游市场还有很大的发展空间。旅游O2O可以利用线上进行宣传、推广旅游产品，吸引线上用户到线下旅游景点进行消费，充分挖掘规模巨大的潜在旅游市场。
2.5旅游行业转型发展的需要
我国旅游行业正处于转型升级的转折点，一方面，新《旅游法》的实施，提高了旅游企业提供的旅游服务的标准，对旅游行业的低价竞争及强制性购物、欺诈等行为进行限制。旅游行业靠超低的价格吸引顾客的时代将成为过去，旅游企业必须从产品和服务的质量上取胜，旅游O2O可以提升线下服务水平，改善用户体验;另一方面，如今消费者需求趋向个性化，自助游比重上升，散客游渐成趋势。传统旅行社单一的产品已经无法满足消费者多元化的旅游需求，旅游O2O能够帮助企业发现游客的潜在需求，通过多元化的销售渠道，为广大游客提供种类繁多、个性化的旅游产品。
2.6出境游规模增大
随着我国经济的发展，我国已经和大约90个国家缔结了各类互免签证协定，出境游趋势明显。这为我国居民前往其他国家和地区带来极大的便利，我国出境旅游的人数也逐渐增多。相关数据显示，2014中国出境人次为1.17亿，预测2015年出境旅游人次将达到1.35亿，同比增长17%。根据境外研究机构Merrill-Lynch的一项研究预测表明，2019年，中国出境旅游将达1.74亿人次，年出境游消费总额将达2640亿美元。海外旅游市场发展前景良好，我国的旅游企业可以利用O2O线上平台与海外的相关企业开展合作，便于信息资源和数据的共享。
2.7大量资本流入
近几年，由于旅游行业发展势头良好，大量资金流入旅游行业，例如旅游社交网站蚂蜂窝宣布完成C轮融资，累计融资超过1亿美元。风头公司也对出境游旅游市场表现出极大的热情，对那些为国内消费者提供境外游规划服务和推出周末游产品的旅游公司加大投资力度。 3旅游O2O模式的优势
旅游O2O之所以能够获得迅速的发展，除了良好的外部环境，还因为其自身具有许多优势。第一，旅游O2O能够提供物美价廉的旅游产品，具有价格优势。因为在这种模式下，从产品预订到实地消费省去了很多中间环节，降低了成本，节省了推广费用，所以在相同的服务质量下，其价格相对较低。第二，旅游O2O有利于旅游企业借助线上平台收集数据信息，帮助企业实现精准营销。O2O的一个最大的优点就是：能够考察推广效果，对每笔交易进行追踪。线上旅游企业可以通过信息挖掘技术，发挥数据价值，分析顾客需求，满足消费者的个性化需求。第三，旅游O2O有助于旅游企业加强宣传，利于旅游产品和服务的推广。旅游O2O可以利用线上平台发布各种优惠信息，吸引潜在消费者，以较低的成本为线下争取更多的客户资源;第四，线上线下资源的融合，能够提高各种资源的利用效率。线上的推广和宣传可以为线下旅游产品的销售拓宽渠道，同时线下的体验和消费者反馈可以为线上的营销策略提供导向作用，充分发挥口碑营销的作用;第五，旅游O2O平台具有社区性，为消费者提供交流的平台，让网友在此分享自己的旅游经历，提出一些有价值的建议，为其它消费者在做旅游计划时提供参考和借鉴。
4旅游O2O模式存在的问题
4.1线上线下创新性不足
旅游O2O的盈利模式相对比较单一，同质化竞争严重。从目前旅游行业的发展状况来看，旅游行业仍处于初步发展阶段，在线旅游企业仍然进行价格竞争，靠低价来赢得消费者，不注重游客的服务和体验;而线下的旅行社同样没有创新，旅游线路大同小异，严重缺乏创新性，很难满足消费者多样化的需求。
4.2线上线下矛盾突出
在旅游O2O发展的初期，线上线下双方还没有达成实质性的合作，在资源的协调和利益分配方面还存在很多冲突。例如在2015年4月，有十几家旅行社联合起来断供途牛，这就是双方矛盾积聚爆发的结果。线上与线下的合作，不是简单的结合，而是整个环节的衔接。旅游O2O成功的关键就在于线上与线下的高度融合，这就需要协调线上线下两方面的资源，合理分配双方利益。
4.3消费者黏度低
O2O模式下，虽然线下的旅行社可以依靠线上来争取消费者，但是由线上招揽的消费者的黏度比较低，消费者忠诚度不高。旅游O2O模式成功的一个重要因素就是线下提供产品和服务能力的高低，但是线下的消费者很大程度上依赖于线上。如果没有庞大的用户资源做后盾，就无法保障线上资源的活跃程度，进而也就无法为线下的旅游景区带来足够的客流量。
4.4专业人才缺乏
O2O平台的建设与维护需要互联网领域的人才，数据的整理和分析还要依靠信息技术专业人员，然而一些线上的旅游网站，并没有配备足够的专业人才;除此之外，旅游企业要创新旅游线路，为消费者提供旅游规划服务，这又需要有相关经验的专业的旅游人才，例如易游网就开始招募一些旅游规划师。
4.5竞争日益激烈
旅游电商目前正处于激烈竞争阶段，很多线上的旅游运营商都在烧钱抢夺市场，以占据有利的市场竞争地位。为了占领市场，这些运营商推出价格极低的旅游产品，打价格战，所以大部分线上的运营商基本处于亏损。并且最近像阿里、百度等互联网巨头也参与到旅游O2O的竞争中来，这些不断涌入的新进入者使旅游市场争夺战更加激烈。如果旅游企业没有核心竞争力，单单依靠低价策略，很快就会被市场淘汰。
4.6必要资本量产业壁垒
旅游O2O的开展在初期需要大量的资金投入，一方面，引进人才需要成本，需要引进一些互联网领域及数据分析的人才，以及熟悉网上业务和线下产品和服务的复合型人才;另一方面，要抓住移动端，开发移动APP也需要耗费大量资金。此外，早期的推广也需要很大的投入，要先让利给消费者，培养其消费习惯，企业在这个阶段基本没有盈利，处于亏损状态。因而，开展O2O模式的旅游企业必须有雄厚的资金实力，保证资金链条的安全。
4.7市场监管不力，门票预订纠纷不断
由于一些执法部门不作为，门票市场监管力度不够。线上的旅游网站为了吸引消费者，采取一些不正当的手段，例如，门票使用限制没有在网站页面明显的位置标示出来，甚至没有将这些限制信息告知消费者，或者在使用日期标示上误导消费者，使其很难注意到门票的附带信息，因而忽略了门票使用的日期、景点的人数限制等信息，最终造成门票无法兑换。游客只能按原价重新购票，给消费者造成损失，游客不仅没享受到线上预订所带来的无需排队购票的福利，反而造成极大的不便。
5旅游O2O的发展建议与相关对策
5.1提高信息化水平，发挥大数据作用
互联网交易产生大量的数据，要对这些数据进行加工处理，需要信息技术的支撑。数据是进行决策的基础，对数据的分析能力将逐渐成为旅游行业最重要的门槛之一。因而开展O2O模式的旅游企业，必须进一步提高加强企业的信息、数据的整合力度，充分发掘数据所蕴藏的价值，进而发现消费者的需求，为科学决策提供依据;还可以及时发现企业所存在的问题，适时做出改进。此外，信息技术水平的提高，能够帮助企业对线上门票的销售数量进行统计、限制，便于控制客流量。
5.2抢占移动端
由于移动互联网对于旅游O2O的发展具有得天独厚的优势，因而旅游企业必须积极抢占移动端，可以推出旅游APP，例如携程旅行、同城旅游、去哪儿旅行等旅游类APP，自2014年来一直保持高速增长。其中进入移动端较晚的同城旅游，借助“一元”门票的促销活动以及“All in”无线促销策略，最终也获得了良好的推广效果。
5.3加强创新能力，打造核心竞争力
随着旅游行业的转型升级，传统的销售和服务模式已经不能适应旅游市场的需要，实施低级的价格战的企业，其生存空间越来越狭小。只有不断地创新，才能顺应市场的发展潮流。旅游企业可以推出周末游、主题游，也可以利用O2O模式推出大众定制旅游。此外，线下的服务与体验才是构成旅游企业核心竞争力的重要因素，而且消费者的需求趋于多样化、个性化，因而企业需要细化消费者需求，根据细分各个收入人群、各个年龄段的旅游市场消费者的需求，分别定制服务类型。旅游企业需要不断提高服务水平，通过独特的产品，优质的服务，逐渐形成企业的核心竞争力。
5.4线上和线下高度融合，合作共赢
旅游O2O成功的关键就在于线上线下的高度融合。一方面，线上有着宝贵的信息资源和海量的数据，具有宣传和推广优势;另一方面，线下有着丰富的旅游资源，而且是直接接触消费者，为消费者提供产品和服务，具有核心竞争力。所以线上线下要在合理分配资源和利益的基础上，积极推进合作，双方优势互补，充分发挥旅游O2O的优势与潜力，创造更大的利润。
5.5树立品牌形象，提高客户黏度
旅游企业要通过线下良好的服务，独特的旅游产品，形成竞争优势，打造自身的品牌，形成宝贵的无形资产，产生品牌效应，进而提高消费者忠诚度。充分发挥口碑营销在旅游O2O模式的作用，有效挖掘潜在顾客，促进购买决策，缔结品牌忠诚。旅游行业中涉及吃、住、行、游、购、娱的所有环节，最能体现O2O的消费体验水平。旅游企业可以通过体验来吸引消费者，增强消费者的认知程度，进而提高客户忠诚度。
5.6企业准确定位
旅游行业竞争激烈，不断有新的竞争者涌入。旅游企业要根据自身的发展状况，进行准确定位，扬长避短。对于中小企业而言，可以在细分市场的基础上，寻找一个切入点，例如开展“主题游”，把一个小的方面做到极致，形成独特的竞争优势。对于一些产业链相对比较均衡的规模较大的旅游企业来说，可以开展一些专题游和深度游，形成规模效益。所以，企业要找准自己的定位，选择正确的发展方向，制定相应的发展策略。
5.7吸纳资金，招揽人才
由于旅游O2O开展初期需要大量资金，所以企业要有资金作支撑，一方面，企业可以吸引风险投资者来获取资金支持;另外，企业之间可以进行联合，吸收其他企业的资金，由竞争对手转变为合作伙伴，例如旅游百事通吸收去哪儿网的战略投资，双方共同探索旅游O2O的发展道路。O2O平台的建设与推广都需要依靠互联网，因而旅游企业要引入信息技术人才和熟悉线上线下业务的复合型人才。
5.8占领海外市场
近年来，我国的出境旅游人数不断攀升，我国出境游的消费规模不断扩大。旅游企业可以积极扩充海外资源，建立海外子品牌、推出海外版App以及丰富完善针对境外旅客的预订服务功能等，例如携程正在加速与海外旅游机构合作并购的步伐。率先争夺出境游市场。此外，旅游企业还可以同廉航开展合作，取得资源优势，抢夺出境游市场的先机。
5.9政府要加强监管力度，完善法律法规
对于在线旅游商在门票方面扰乱市场秩序的行为，政府要加强监管，相关执法部门要履行自己的职责，依法惩治企业的不正当竞争行为和欺诈行为，为旅游行业的发展营造良好的环境;此外，政府还要完善相关法律，可以借鉴国外的经验，做出一些具体明确的规定，使旅游行业有法可依。
6结语
旅游O2O是旅游行业未来的发展方向，现在还处在初步的发展阶段，仍有很多不足，还需要政府和企业双方的努力。一方面，政府要加强监管，维护市场秩序，遏制恶性竞争;另一方面，旅游企业需要抓住发展机遇，积极开展O2O模式，企业之间要加强融合，实现线上线下的无缝对接，形成一个完整的商业闭环，给消费者提供优质、多样化的旅游产品与服务，满足消费者的个性化需求。最终推动旅游O2O的健康快速发展，为我国的经济增长做出贡献。
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