营销渠道设计有哪些分类

　　营销渠道设计(Marketing Channel Design)是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发出新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。广义的营销渠道的设计包括在公司创立之时设计全新的渠道以及改变或再设计已存在的渠道。那么营销渠道设计有哪些分类?

　　营销渠道设计分类：快速消费品分销渠道

　　快速消费品是高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。并且行业集中度逐步上升，竞争难度加大。

　　快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。同时品牌知名度对于销售是非常重要的因素，相对于耐用消费品，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。

　　整个快速消费品行业，影响竞争成功因素主要有：

　　1、通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率;

　　2、合理的分销模式和有效的渠道控制和管理;

　　3、以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同;4、品牌知名度的提升和营销效率的提升和正确的市场拓展策略。

　　区域分销模式目前已经成为快速消费品行业的主要分销模式。根据一级批发商的背景(国营、集体、私营、外资、直销)和其它条件挑选最合适的，发展成为分销商，从而实现区域及当地分销，减少了中间层次，将传统模式的二、三级合并，并通过与直销的结合，提高了销售的主动性。在此基础上，拥有多种产品多种品牌的公司各下属企业采用统一的销售渠道，让客户实现一站采购，公司的区域分销中心和全国销售总部相联形成有计划、有组织、控制良好的体系，在销售中心与关键最终客户之间建立反馈，提高销售体系的反馈速度。这种联合分销模式广泛地被跨国企业所采用，如联合利华、可口可乐、百事可乐、宝洁等公司。

　　营销渠道设计分类：工业品分销渠道

　　工业品购买者人数较少，购买数量较大，购买集中，但购买频率较低，价格弹性较小，有时协商定价、专业性购买，需要较强的技术支持与服务。可经过或不经过渠道环节：采用渠道时，渠道一般较短，形式简单，且人员推销起重要作用。例如挖掘机、电梯、机床等机械产品，通常都是经厂家设置的办事处或特约经销商及代理商等，通过业务人员直接与客户接触，实现产品的广泛推销。例如作为专业代理公司的"宝隆洋行"，全权代理了很多产品在中国境内的统一销售权。

　　工业品分销渠道模式也可分为直接式和间接式两种模式：

　　A、直接式分销渠道模式

　　即生产者→用户：

　　这种分销渠道模式在工业品销售中占主要地位，特别是生产大型机器设备的企业大都是向用户直接销售产品。

　　渠道规划设计

　　B、间接式分销渠道模式

　　①生产者→批发商→用户：

　　一般生产普通机器设备及附属设备的企业，常常利用批发商把产品卖给用户。

　　②生产者→代理商→用户：

　　有些企业在销售能力不强或为了有利于产品销售时常采用这种模式。

　　③生产者→代理商→批发商→用户：

　　工业品分销渠道模式：

　　选择这种模式的企业，往往既考虑到代理商的销售能力，又需要利用批发商的存储服务。因此间接渠道和直接渠道的选择：对于客户集中度高、分布面窄、而且是大宗产品和大型装备类产品，一般采取直销，但有的情况也可能例外，但随着大企业公开采购、基于互联网的商务采购平台越来越多，更多的客户也引导厂商走向直接渠道; 对于间接渠道，一般来讲就是客户面分散，单客户量小、地域分布面较广等情况，需要采取间接渠道。

　　营销渠道设计分类：耐用品分销渠道：

　　耐用品周转时间长，购买时选择性较大，渠道一般较长，多为选择性分销。选择分销商时，应着重考查其规模、实力、分销网络和经营管理的能力等。强调区域划分和人员对渠道的支持与服务。产品的毛利较高。如冰箱、彩电、洗衣机、VCD等产品，出厂后往往经由多级批发，最后通过商场、超市或专营等进行售卖。由于耐用品周转慢，存储时间长，占用费金较大，故对分销商要求较高。在分销过程中，企业往往按区域甄选符合要求的大型经销商或代理商，并与之建立长久稳定的合作关系。但是有些产品，如家具，则多采用直营方式。

　　案例：威莱的渠道模式

　　威莱是一家刚刚成立的音响企业，仅用不到一年的时间，便在全国建立起了1300家专卖店(而同期行业内专卖店超过千家的企业不会超过三家)，并登上了行业销售前三名的宝座。无论从什么角度出发这都像是一个神话。

　　事实上，音响界近几年的日子并不怎么好过。数据表明，我国音响行业近几年的销售一直呈下降的趋势，1999年组合音响销售达360万台，而之后三年却下降到340万台;据赛迪顾问公司的资料，音响行业在2002年居然出现22.8%的负增长。 在音响行业销量整体下滑的背景下，威莱却神速地进入到行业前三名，成为中国音响市场成长最快的品牌。

　　威莱的渠道模式

　　威莱的成功，首先归功于企业战略的成功。" 威莱采用的渠道策略，威莱首先出台了威莱的VI系统、SI系统(空间识别系统)，然后采取先支持开设各地的样板店从而再吸引更多分销商加盟的方式。同时根据市场不同，采取不同的应对策略，一级市场、二级城市以家电连锁超市为主要渠道，快速建立自己的店中店。二级城市以特许专营店为主，三级城市(县、镇)则以店中店、专柜为主建立网络，可以考虑与彩电、VCD等黑电销售点，空调、冰箱等白电销售点，音像制品销售点联合开设专柜或店中店，从而减小基层店的进入门槛。

　　东莞威莱的成功给后来者提供了巨大的榜样作用。2002年8月，威莱在东莞进行大规模招商活动，威莱的直销网点迅速扩大到了33个，东莞威莱的销售额也由零快速提高到当地市场第一。然后威莱把东莞作为一个样板在全国进行推广，引导全国的经销商参观学习。榜样作用使各地经销商很快都开始启动自己的"样板店工程"。威莱的网络扩张速度惊人，创造了一天开10家的速度，总部供应的装修材料供不应求，空运装修材料的事情时有发生，在短短不到一年的时间，威莱在全国的直销店就达到1300多家。渠道扩张的成功，直接带来了销售的增长和品牌知名度的提升，9月份之后，威莱的销售量开始每月以指数级递速增长了。

　　手机的渠道模式

　　营销渠道设计分类：其他类别分销渠道：

　　非耐用品：饮料、食品、胶卷、洗涤用品等。由于市场需求量大，流转迅速，因此多采用批发加零售的方式，以尽量减少中间环节。渠道末端往往密集地深入市场的各个角落。

　　便利品：副食品、电池、饮料、卫生纸等消费者日常消耗量较大的产品。这类产品需要方便购买，且周转迅速，故分销时，渠道的中间环节较少，有的甚至由厂家直接送货上门。便利品的铺货范围一般极为广泛和密集。

　　选购品：服装、化妆品、家电等消费者需要反复衡量与对比之后才能决定购买的产品。这类产品的零售网点一般较集中，可经由一定的渠道环节逐级送达。

　　特殊品：药品、汽车、香水、高档服装等消费者必须精挑细选的产品，通常都是采用直营方式，设立直营店、专卖店等，由厂家的销售人员直接向消费者推销。