王老吉的渠道策略

　　王老吉饮料之所以能取得今天的成绩，强大的渠道的建设和控制能力是一个很重要的原因。但渠道建设和管理也是企业很头疼的一个问题。以下是学习啦小编为大家整理的关于王老吉的渠道策略，欢迎阅读!

　　王老吉的渠道策略

　　1. 市场细分与定位策略

　　(1)市场细分

　　红罐王老吉在进军全国市场之前，为了解消费者的认知，进行了大量访谈并聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查，然后以此为基础进行综合分析，理清红罐王老吉在消费者心智中的位置，以确定在哪个细分市场中参与竞争。

　　(2)USP定位策略

　　USP定位是指依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其他品牌无法提供或没有过的，是独一无二的。3[3]对产品、竞争对手进行研究后，红罐王老吉又通过二手资料、专家访谈等研究发现，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火"的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉可以突破凉茶概念的地域局限。并且，红罐王老吉的“凉茶始祖”

　　身份、神秘中草药配方、170多年的历史等，有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

　　2、产品策略

　　加多宝认为，饮料作为快速消费品，其营销要比耐用品营销难得多，消费者选择饮料消费通常只用几秒钟，而耐用消费品的购买者往往有周密的逻辑思考。从这个角度看，饮料的营销成败决定于对消费者的心态把握。而目前红罐王老吉“预防上火”的诉求，刚刚好够消费者作快速判断。太多产品概念，反而令消费者混淆，阻碍判断。因此，加多宝聚集所有资源打造王老吉“预防上火"的产品形象，获得了聚集的市场威力。

　　3、价格策略

　　红罐王老吉在价格策略方面采用顾客导向定价法中的“认知价值定价法”，又叫“理解价值定价法”。是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。认知价值定价法一般用于企业推出新产品或进入新市场时。这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中都有一定的认识和评价。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。

　　王老吉市场营销渠道策略研究

　　(一)现代渠道

　　现代渠道完成的不仅仅是产品的销售，还有产品的展示。现代渠道中的仓储式超级市场大多依附于庞大的商业集团，有着广泛的品牌影响力和令人信服的财务信用。5[5]与传统渠道的商品、小买店相比，现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等。一般情况下，现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销、统一结算。基于强大的资金实力和财务杠杆的能力，现代渠道以其巨大的产品吞吐量为广大生产厂商所侧目。另外，这种大商场、大超市往往具有客流量大企且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品怕的知名度。

　　(二)常规渠道

　　在相当长的一段时间内，常规渠道仍然是产品销售的主要渠道。王老吉常规渠道的成员包括经销商(代理商)、批发商、邮差商以及一些小店等。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。

　　(三)餐饮渠道

　　王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时，紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，让消费者品尝王老吉的味道。在餐饮商家获得巨大实惠的同时，王老吉悄无声息地完成了餐饮渠道的建设。

　　(四)特通渠道

　　随着竞争的加剧，传统渠道对于饮料厂家来说面临着两大难题：第一是开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高;第二是收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。

　　王老吉- 渠道通路模式

　　1、经费预算：

　　王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等;通路促销包括终端(批发)陈列、终端(批发)拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等;终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。

　　2、经费使用：

　　王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用，而且必须使用完，与其他公司一样，都按“提案—批复—执行—核销”的流程进行。

　　老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道，用他们的话形象来说是用五条腿走路。王老吉渠道的分销网络建设采用RMS系统(线路管理系统)，业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入RMS系统，及时进行补充更新，RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。

　　王老吉的突破渠道

　　1、现代树形象：

　　现代渠道的入场费、堆头费等费用由王老吉承担，产品由当地经销商直接供货。现代(KA)渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长。例如可口可乐的健康工房在某个超市有个1*1的堆头，那它除了有1个1*1的堆头外，还要有个端架陈列;例如“五一”节要搞陈列活动，一般要提前实施，在3月份开始就与超市鉴定3-5月份的长期堆头协议了，这样还避免到时堆头位置紧张，费用过高;第二条是KA卖场里的货一定是日期最好的，当地经销商到新货后，及时把KA卖场里的旧货换到其他渠道去，给消费者以王老吉产品畅销、新鲜的感觉;第三条是单支王老吉零售价永远保持3.50元/支，禁止搞特价促销，搞特价永远是6联装和12联装。

　　2、批发上规模：

　　王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商(分销商)，分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压300-500箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，例如平时搞35搭1，旺季时搞30搭1，先由经销商垫付，活动结束后核销。但往往采用限时限量活动方式，如某个经销商本次促销活动只能限量核销1-2万箱。

　　3、小店建网络：

　　王老吉每个办事处的业务人员大约有80人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天

　　要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，用量化管理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在生动化上围竞品，这就是王老吉强势的终端所在。

　　4、餐饮搞拉动：

　　餐饮渠道是王老吉发家的地方，在餐饮搞拉动，主要是赠饮活动，让消费者品尝王老吉的味道，向消费者宣传其下火的功能，同时培养目标消费者。在一个中心市场(省会城市)，王老吉每月的品尝品有500箱以上，投入很大。推广方式是招聘促销小姐，每人每天40元，每个点提供12-24支品尝品，每支产品要求冰镇1小时以上，倒6小杯给6个客人喝，最后凭空罐和拉环核销。当然，活动前要搞好“海路空”生动化工作，“海”——餐桌有王老吉LOGO的椅套、餐巾纸、牙签桶等，“路”——门口有展示架、墙上有广告牌、包房有围裙等，“空”——空中有吊旗，甚至独创要求围裙要达到30米/店(30张冰箱贴)。顺便提一下，王老吉在日常管理中要求各地随时统计汇报通路上产品的货龄情况，超过6个月的产品要想办法消化掉，其品尝品大多是货龄较长、或在运输路途中发生变形的产品，这样很好解决了经销商的后顾之忧。

　　5、特殊通路渠道找突破：

　　王老吉的特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销，王老吉夜场导购员的工资高达80元/天;刚入场时给夜场搞每个包房免费提供1支王老吉的活动;或与**啤酒搞联

　　合促销，买1打啤酒赠送2支王老吉，现在也尝试营销创新，用王老吉兑红酒。