品牌契约有什么作用

　　随着 经济一体化和信息化的迅猛发展，品牌逐渐成为企业经营中的主角，越来越多的企业选择品牌经营之路。品牌是用以识别企业产品，以求有别于竞争者的产品所确定的名称、术语、符号、设计或这四者的结合。那么品牌契约有什么作用?

　　品牌契约作用：为企业发展创建战略选择

　　如图，根据交易签约和品牌契约的比例关系，可以很容易推出企业发展的三条战略选择，一是尽量完善交易契约，不建立自己的品牌，如采取 贴牌生产;二是完全依靠品牌契约价值，不直接生产，而力求品牌与消费者的偏好浑然一体，达到品牌经营的最高境界，。虚拟企业比较接近这一发展思路;三是二者同步发展，相辅相成，既尽量完善交易契约，又注重创建自己的品牌，这是大多数企业的选择，而这其中又有交易契约价值大于品牌契约和品牌契约价值大于交易契约之分。

　　从产权角度来讲，消费者可以购买企业的 剩余索取权成为股东，进一步明确这种委托—代理关系;企业可以“收买”消费者的效用控制权。一种倾向是强化消费者的效用，衍生出订单生产、定制生产以及专门购买消费者效用信息的中介企业。另一种倾向是弱化消费者的效用，也即通过一定形式的付出，使得消费者不那么“挑剔”，接受企业现有的产品，如可口可乐、麦当劳等。这种关系的理想模式是企业与消费者建立一种“恋爱”关系，成为一家人，这是企业经营的最高境界。

　　品牌契约作用：约为品牌延伸决策提供了依据

　　品牌延伸影响品牌在消费者心目中的稳定预期，消费者首先会就行业内先来者和后到者与自己签订的默示契约的默契程度进行比较，再做出认可与否的决策。这在很大程度上决定了企业策略能否成功。如果失败了，对原先的强势品牌企业来说，做到不战而屈人之兵，这完全是品牌的功劳。根据品牌资产的核心要素，也就是品牌定位的决定要素特性，可将品牌即企业和消费者之间的默示契约分为封闭契约和开放契约。这种区分一旦在消费者心目中得到确认，形成稳定预期，企业将很难撼动消费者对品牌的影响力和控制力。所以，企业在建立品牌之初就应该决策与消费者签订一份封闭契约还是开放契约。而这种战略决策很大程度上取决于品牌的核心要素类型，是配方、技术、诀窍、地缘还是利益承诺、信誉、能力、文化或者几者的综合。所以，品牌定位要想有所突破，首先必须突破核心要素的局限，只有这样，才能水到渠成。而许多企业的做法却是本末倒置，先延伸品牌，再去修正品牌核心资产，这样很难保证成功率。

　　延伸阅读

　　品牌契约功能

　　从经济学角度看，品牌契约最大的功能是降低了消费者的 选择成本。从消费者角度看，品牌契约是降低 选择成本和风险的有效手段和工具。品牌通过取得消费者的信任，建立起与消费者稳定的契约关系，则可以极大地降低消费者的 选择成本，在这种情况下，消费者自然愿意表现出购买忠诚。从企业角度看，品牌契约一方面可以为企业获得持续的利益，另一方面降低了企业 交易费用，扩大了企业的边界。一般来说，品牌契约一旦建立，只要品牌能够履行对消费者的承诺，消费者是不会打破或终止这种契约关系的，因此品牌契约就成为了品牌忠诚度的基础，因此企业可以稳定地、持续地获得品牌的“ 溢价”，给企业带来较高的收益。品牌依靠自己的牢固的品牌契约关系，为发现和选择交易对象建立了平台，尽可能避免无休止的关于产权界定和价格的谈判，为交易契约的执行、监督提供了保障，从而有效地降低了 交易费用。而 交易费用和组织成本的大小关系决定了企业的边界，交易费用的降低为 企业边界的扩大提供了便利。

　　品牌契约市场价值

　　品牌契约的市场价值体两个方面。一是强势品牌会比弱势品牌或无品牌产品为企业赚取更多的利润;二是品牌企业的未来利润 折现。这样市场就可以对品牌价值进行评估，无形中建立起产品的品牌搜索和选择体系，有利于消费者的决策;另一方面，企业获得品牌资产，可以保值增值和交易，当然经营不好，资产也会变成负债，甚至永远无法偿还，例如南京冠生园之鉴。可见，品牌价值创造过程同时就是市场和企业之间的博弈过程，而这个博弈过程很大程度上发生在契约的不完备空间，结果是或者完善契约，或者创建新的安排，这是个不折不扣的创新过程。在这其中，设“局”至关重要，不是所有关系制衡都能形成弈局，也不是任何弈局都会有利于价值创造，“局”设不好，可能使各方徒劳无功。这就要靠市场、企业、政府、法律、传媒以及其他相关组织各司其职、共同努力。