中国品牌评估的现状

　　品牌的评估方法被认为是品牌经营理论和应用研究领域的一大难题。品牌资产作为一种重要的无形资产,愈来愈受到企业管理人员的重视。下面一起看下中国品牌评估的现状。

　　在中国竞争异常激烈的市场环境下，企业每天都在挖空心思的在考虑着怎么能够让自己同质化的产品焕发出差异化的价值表现，因此，形形色色的价值评估机构的出现，正好迎合了一大部分企业低投入，高产出，不劳而获的投机取巧心理，评选活动的主办方和参选方都心照不宣，当然为了增加参选品牌的心理安全性，主办方往往会拉虎皮做大旗，什么国家XX机构，或者全国XX机构，普通消费者已经难辨真假。

　　其实，对于 品牌价值评估在中国已经形成了一定的市场，而且这个市场的潜规则已经让这个市场中的每一个人心知肚明。随着中国品牌的日渐国际化， 品牌价值评估机构的来头也已经越来越大。欧美是全球顶级品牌的主要发源地，因此这个行业的高手也把眼光盯向了纽约华尔街、英国剑桥、瑞士日内瓦等彷佛对于绝大多数人可望不可及的圣地!机构的名誉主席要么是世界级的品牌大师，要么是行业泰斗，就像“世界品牌实验室”能够把诺贝尔奖的获得者一块忽悠上。

　　当然，世上没有免费的午餐，当世界级的品牌评选通过各种渠道来到中国或者出现在企业面前的时候，其对于获奖的收费也相应会水涨船高!世界级的品牌评估眼光盯向了海尔、联想、格兰仕、TCL等中国知名品牌，因为他们深知，这些企业在日渐壮大的同时，从内心所期望的“皇帝的新衣”也是瞄向世界级的!

　　针对国内企业规模较小的品牌的则是一些来头不大，比如是一些新闻机构或者行业机构主办的 品牌价值机构，他们深知，这些企业所追求的并不是联想、海尔们的世界梦，乃是能够在行业中众多的竞争对手中能够脱颖而出，因此，不论是评选的规格还是主办方的来头都要小的多。

　　因此， 品牌价值评估机构的市场化格局已经形成，而且行业潜规则是大家心知肚明，金钱和名誉的交易，不要过问太多，也不要太当回事。只要把消费者搞定，把相关部门忽悠住就可以了。

　　中国品牌与国际品牌的差距到底有多大

　　中国品牌其实与国际上流行的品牌的差距还是相当大的，即使号称已经超过1000亿大关的海尔，也仅仅是接近了世界500强的最低要求，即达到了年营业额120亿美元，但是在海尔的前面有太多的国际品牌，所以，仅仅根据目前国内品牌知名度的高低来主观想象中国品牌的世界梦，更大程度上只是一枕黄粱美梦!因为我们的品牌在世界上的综合影响力和整体的技术水平还仅仅是入门级的，从客观上讲，中国绝大多数品牌根本还没有进入到发到国家的主流渠道和主流社会，因此成为国际性大牌的可能性其实基本上还是很小的!这是很多企业所不愿承认的，但是也许直面惨淡的现状才是走向卓越的开始!

　　从美国政府和美国国会一直对联想的发展设置障碍这一点上来看，中国品牌从廉价的制造真正转变成为被发达国家认可并且接受的国际品牌，这个过程还是任重而道远。即使产量已经引以为豪，但是品牌并不是同比例增长的。别人不给予平等的市场竞争机会，从自身来找原因的话就是是否自己的品牌还远未达到全球的消费者所期望和要求的标准。

　　即使拿了一个甚至几个世界品牌XX的“国际知名品牌”的奖杯或者证书，中国品牌在世界各地的地位并没有丝毫的改变，所谓的国际品牌其实正象鲁迅先生在若干年前所讲的阿Q精神胜利法了!

　　中国品牌不要误读了国际性权威的品牌排行榜

　　Interbrand，是1974年成立的全球品牌研究公司，每年在美国《商业周刊》发布“全球100个最有价值品牌”。这是目前在世界上最有权威性的品牌评估机构，所发布的品牌排名是比较客观，也是最有可信度的。因此，对于中国品牌参照国际性品牌来寻找自身品牌的现实差距其实具有很高的建设意义的。

　　从品牌的专业角度来分析，世界性品牌排名所依据的应该有几个重要的技术参数，比如品牌在行业内的市场占有率，被消费者的提及率，消费者对品牌的认可度，客户对于该品牌的忠诚度，企业对于 品牌危机的应对机制，品牌的盈利能力，品牌潜在的成长性，品牌在高端市场的占有率，品牌每年在产品研发上取得的成果等等参数，所以，完全不同于国内普通消费者所理解的单纯的品牌知名度。

　　与中国传统文化中所宣扬的“个人自扫门前雪，不管他人瓦上霜”所不同的是，品牌的国际化同时也意味着义务和责任的国际化，往往这也是在评选国际品牌排名中所看重的，试想一个缺少环保意识，对社会缺乏责任感的企业不断通过技术(产品和营销)的掠夺来不断提升市场份额，却没有丝毫的对社会和公众的回馈，对于整个世界不可能带来幸福的，相反更多只会是灾难和不幸。

　　中国品牌的国际化应该如何去规划

　　暂时处于世界品牌的边缘并不意味着国际品牌永远远离中国品牌。TCL的国际化虽然走的急了一些，却为中国众多品牌的国际化进程提供了可供参考的鲜活借鉴。

　　世界上一直存在着中国威胁论，全球在用矛盾的眼光注视着中国的崛起。在这样的大环境下，中国品牌的国际化进程肯定不是一帆风顺的。因此，中国品牌必须从战略和专业角度上规划自己只许成功不许失败的品牌成就史——

　　1、具备品牌国际化视野，摈弃已经成为历史的民族主义品牌情结，在现实情况下，民族主义救不了中国，更无法成就中国的大国复兴梦。

　　2、不要过分关注外界的品牌评估活动，真正的品牌是存在于 顾客心中，而不是所谓的一些品牌评估机构所能够最终决定的，更多的把自己的资源投入到 客户价值的创造中去。

　　3、积极融入到当地市场主流中去，并且进入到主流渠道和主流传播媒体中去，进入主流生活，才会成为主流消费的一部分;

　　4、不要逃避国际化的品牌责任，反而要更加积极的承担起所在区域或者国家的社会责任，胡锦涛同志上台后的中国国家营销的卓有成效，对于企业的品牌营销应该有很强的借鉴价值。

　　5、 加大对产品和技术的投入，并且积极进行品牌创新。中国品牌在世界上的整体形象是质低价廉，要改变发达国家对中国品牌的一贯印象，首先要改变中国制造的现状。成就三星世界级品牌的根本动力是三星的创新精神。虽然擅长模仿能力，但是中国品牌所欠缺的正是独创能力!

　　从一定意义上来讲，对待 品牌价值评估的最好的办法就是不要去理会，因为品牌的成就之路最关键、最精彩的环节是在品牌成就的整个过程之中，做品牌跟做人在本质上是相同的，不要把品牌看的太玄乎了。