最成功的广告脑白金

　　脑白金动画广告凭借老人形象的两个卡通人物以及广告语和音乐的融合,成功的为其产品开拓了市场,提高了知名度,促进了产品的销售。脑白金动画广告音乐曲调、歌词、配器及演唱等方面的音乐特点是脑白金动画广告成功的因素之一。那么接下来小编跟读者一起来了解一下最成功的广告脑白金

　　关于脑白金

　　脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。与其他它黑素产品不同的是，脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖(低聚异麦芽糖)口服液。从2001年起，以铺天盖地的脑白金广告，成了一道电视奇观。其广告之密集，创造中国广告之最。一打开电视，总要跳出三两个人来，在那里反反复复地念叨。

　　脑白金自1997年上市以来，已畅销中国一二十年;其脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”家喻户晓;截止至2014年，脑白金连续16年荣获保健品单品销量第一。说起脑白金估计连三岁孩童也能唱出来“今年过节不收礼，不收礼呀不收礼，收礼只收脑白金，脑——白——金”。脑白金是一种普通的保健食品，其功效屡遭专家质疑、媒体批评和消费者的非议，品位低下的广告更让人感到难受。然而，就这样一个产品，靠着这样的广告，竟然风靡神州，创造了销售的奇迹，成为了时尚的礼品，真是令人匪夷所思。

　　“脑白金”定位手法

　　脑白金的广告被许多人称恶俗，但市场销售屡创佳绩。这背后，反映了史玉柱对我国发展状况以及国民心理的准确判断。脑白金的主要购买者是25到45岁的中青年人，主要消费者是中老年人。从产品本身功能出发，根据中脑年人已出现的睡眠、肠道、衰老等问题，脑白金提出，“润肠通便、改善睡眠”的理性诉求，推出“年轻态”概念。而后根据中国历来的送礼传统，引导受众接受借脑白金传达对受礼者的感情这一观念，使得脑白金作为礼品的角色鲜明，并以此为卖点。在地域方面，以中大城市为主。

　　定位方法：

　　1.产品差异定位法和利益定位法：脑白金从购买者动机出发，延展对产品功能的认识，提出“礼品”这一与同类保健品的差异。这一利益点避免单一化地想方设法对该产品的原始功用进行诉求，因为这样有可能导致广告虚假，加大信任危机风险，因此脑白金实施的是差异化定位，在市场上占据超脱竞争优势，赢取更广阔的策略空间。

　　2.产品使用定位法：除了解决老年人部分体质问题，还可借脑白金传达尊敬长辈，孝敬父母等情感。以礼赠人，倍感亲切。

　　3.分类定位法：定位为保健品和礼品。

　　4.使用者定位方法：睡眠和肠胃状况欠佳的中脑年人。

　　“脑白金”营销策略

　　1.产品策略：以“脑白金”命名，给人直观印象并显示高档次。以海蓝颜色为包装主色调，市场实用操作性强。以替消费者解决睡眠和肠道问题为功效基础，销售68元/盒，定位于重大城市中老年人，符合消费者经济水平。由胶囊与口服液复合而成的产品形态在市面上罕见，有效规避竞争。另外，脑白金具备权威理论基础，它的主要成份“松果体素”具有充分背景依据。

　　2.市场策略：把脑白金定位成保健食品中的“健康礼品”，开阔销售多样路线，紧扣消费者现代人渴望永葆青春的需求，创出了“年轻态”的概念，符合中老年人这一目标市场。为把握有一定收入的不太关心产品的实际功效中青年人群这一目标市场，完善产品的品牌诉求点、知名度及档次各要素。另外，礼品定位符合社会送礼习惯。

　　3.广告策略：以大量广告为脑白金抢占市场空白和竞争制高点是重要促销策略。在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，并辅以科普资料作证。脑白金在成长期和成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象。脑白金电视广告分为三种版本：一为专题片;二为功效片;三为送礼片。脑白金在产品成熟期，则有8部专题片。另外选择性进行车贴、推拉、墙面广告与横幅等户外广告。

　　4.公共关系策略：史玉柱对社会洞察力强，在脑白金销售走好时推出史玉柱的“借钱还债”，在媒体面前占主动位置，而在消费者不满意的呼声越来越高时及时推出“让老百姓作证”的电视广告篇，挽救公共形象。

　　5.软文策略：脑白金以“追踪消费”模式进行了“新闻炒作类”、“系列功效类”、“权威论证类”、“季节类”等几种软文撰写，先从阅读率上打开半边大门，而后以主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害，层层推进，准确集中现代人求美、求新、求年轻的心理。

　　6.本土策略：脑白金在产品开发期进行了大量调查，并进行了试销。而媒体的选择与宣传形式，产品概念的开发与推广，以及终端营销管理如卖场、超市、商场这些地方都体现了符合本土人文状况的特点。

　　7.品牌策略：遵守“721原则”—花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位;投入20%的精力做好终端建设与管理;只花10%的精力用来处理经销商关系。在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移。

　　启示

　　创意对广告能否给消费者留下深刻印象起着重要作用，但广告不是纯艺术，所以创意决不能只用艺术的标准评价，不要忽视消费者的眼光，评价创意的最终标准是市场。

　　脑白金的广告并不完美，应该说存在很大缺陷。在几年的市场开拓中，没有注意培养品牌的内涵价值，知名度高而美誉度不高，导致缺少忠诚消费者。如今市场上出现愈来愈多企图在礼品市场瓜分蛋糕的公司，脑白金的定位优势已经大大减弱。如海王金樽在春节前喊出了“不送礼品送新意”的口号、某PDA厂家叫着“送礼就送╳╳短讯王”等等，无疑是针锋相对地向脑白金叫板。海王金樽们或许正击在脑白金的软肋之上，因为崇尚时尚性的礼品市场，总是喜新厌旧的。在众多新品的冲击下，脑白金还能凭借它的土广告坚守住阵地么?